Ассортиментная политика

наладить каналы товародвижения таким образом, чтобы товар поступал в аптеки со склада без опоздания. Сократить товарные запасы в аптеках, что позволило бы сократить издержки.

 

Слабые стороны. 1.система штрафов и  жесткие требования – большая  текучесть кадров 2.нехватка фармперсонала компенсируется медработниками низшего звена, что приводит к снижению качества консультативных услуг 3.наличие многочисленных  долгов перед поставщиками 4.деловая репутация  фирмы (пользуясь тем, что компания занимает около 20% рынка СПб, руководство ПП требует денежное вознаграждение с компаний-партнеров за право быть представленным в аптеках и проч.) 5.ассоциация у потребителей  – ПП аптеки с высокими ценами (с 01.06.07. было произведено поэтапное снижение цен), но покупатель еще не привык, что сопровождается резким снижением выручки аптек   6. неотрегулированная  работа склада вызывает постоянную  дефектуру по определенным ходовым позициям, что также ведет к снижению выручки аптек 7. изменение ассортиментной  политики привело к сокращению парафармацевтической продукции, диетического питания и др.групп товаров, пользующихся раннее повышенным спросом

3..переориетация клиента, на аптеки ПП, как аптеки с низкими ценами и широким ассортиментом лекарств (но не косметики) 4.привлечение нового сегмента потребителей – с низким доходом 5.регулирование работы отдела снабжения и работа с дефектурой аптек, что бы привело к более стабильному ассортименту аптек

2.непривлекательность  сети для работников –специалистов  с высшим фармобразованием 3.потеря партнеров 4.потеря клиентов, которые из раза в раз не находят нужного препарата. 5. за счет уменьшения  ассортимента косметической продукции (на которые отсутствует верхний лимит торговой наценки) – уменьшение прибыли компании ПП. 6. В сети работают  в качестве медконсультантов специалисты не имеющие фарм-(и даже медобразования), что провоцирует недоверие посетителей к качеству консультации.

 

                                                             Таблица 9.

Конкуренты.

Из основных конкурентов компании я хотела бы выделить две аптечные сети – это московская сеть аптек «36, 6» и санкт – петербургская сеть с наибольшим количеством аптек «Фармакор». Эти сети входят в число лидеров по количеству аптек в России и обе являются федеральными.

 

Широкий ассортимент  лекарств и товаров сопутствующей группы – одно из основных конкурентных преимуществ аптечной сети «Фармакор» и важнейший показатель работы фармацевтической компании. Общий ассортимент аптечной сети «Фармакор» превышает 16 000 наименований товаров, что намного превышает ассортимент «Первой помощи». Ассортимент одной аптеки «Фармакор» зависит от формата работы конкретной розничной точки. Тогда как в ПП придерживаются единообразия ассортиментного портфеля, независимо от расположения аптеки. Большинство аптек компании «Фармакор» работают в традиционном формате закрытой выкладки товаров. При такой форме торговли ассортимент одной аптеки, как правило, составляет 6000-7000 наименований позиций. В аптечной сети «Фармакор» представлены также и аптеки открытого доступа товаров – фарммаркеты. Открытая форма торговли позволяет иметь более 12000 наименований лекарственных средств и разнообразной сопутствующей продукции. «Первая помощь», как уже говорилось раннее, представлена в основном фармамаркетами, но это не приводит к резкому увеличению позиций, реализуемых в аптеке.

Компания «Фармакор» постоянно расширяет ассортимент  своих аптек. Только с начала этого  года было введено более двух тысяч  новых позиций. ПП также начала деятельность в сторону расширения ассортимента: за полгода введено около 200 позиций, что сравнительно ниже, чем у «Фармакора»

Все товары, представленные в аптеках «Фармакор», можно приобрести по доступным ценам. Кроме того, в аптечной сети с 2001 года работают социальные программы, ориентированные на малообеспеченные слои населения – пенсионеров, инвалидов. В Петербурге действует социальная программа в более 70 аптеках города – пенсионеры могут купить лекарства со скидкой 5%, предъявив пенсионное удостоверение. Скидки действуют на весь представленный ассортимент. В 2007 году программа социальной поддержки получила свое продолжение в российских регионах, где открываются новые аптеки компании. Первая региональная социальная аптека открыта в июне в городе Киров.

В аптеках ПП действуют  только лишь дисконтные карты, которые выдаются при покупке на 2000 тысячи рублей. Но в октябре 2007 года была запущена акция, направленная на привлечение этой группы населения – дисконтные карты выдавались всем желающим.

Важно, что у покупателей  аптек «Фармакор» есть возможность  заказать редкий препарат, если он отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие – наличие регистрации данного препарата на территории России.

Аптеки ПП не работают с индивидуальными заказами.

Такое количество явных  преимуществ аптек «Фармакор» для посетителей и позволяют сохранять этой сети лидирующее положение на рынке Санкт – Петербурга.[19].

Сеть аптечных магазинов - брендовых аптек «36,6» с открытой формой торговли, так называемых фармамаркетов - была создана в 1998 году.

Сеть изначально развивалась по необычному для России сценарию: был создан бренд. Единое внешнее и внутреннее оформление (логотип, корпоративные цвета и пр.) разрабатывали западные консультанты (компания SCG), они же посоветовали вести общую ценовую и ассортиментную политику, а также единую маркетинговую стратегию. Прототипом для создания '36,6' послужила английская сеть Boots.

Свою роль в успешном старте «36,6» сыграла и непривычная  тогда для российских аптек открытая форма торговли: безрецептурные препараты просто лежат на полках, как в супермаркете.

Как показывает практика, это очень удачный ход - пока бродишь  по торговому залу, обязательно надумаешь что-нибудь купить: не из лекарств, так из средств «для здоровья и красоты». Кстати, большой процент нелечебных средств в ассортименте аптек «36,6» также работает на увеличение интереса покупателей. Здесь еще раз можно вспомнить, что аптеки «Первая помощь значительно сократили эту группу товаров.

Сходство с супермаркетом  усиливается еще и маркетинговыми ходами: бонусами, рекламными акциями компаний-производителей, акциями «два товара по цене одного». Теперь в аптеках сети при покупке на сумму более 900 рублей или при предъявлении 12 чеков можно получить «карточку постоянного покупателя», дающую скидки от 5% до 25% на различные товары. В «карточной игре» поочередно участвуют 300-400 наименований из 16 тыс позиций, входящих в ассортимент.

В аптеках ПП для проведения каких-либо акций фирме, заинтересованной в продвижении своего товара, нужно заплатить руководству организации. Поэтому многие компании отказались от данного вида деятельности в аптеках ПП.

В аптеках '36,6' держат цены на 3% ниже средних по Москве и заведомо ниже, чем в близлежащих аптеках-конкурентах. Это удается благодаря большим объемам закупок у дистрибьюторов (в том числе у ЗАО «Время»), наличию прямых договоров с крупными западными компаниями и отечественными производителями. [14].

Ситуация с ценами в ПП в данный момент не ясна. До 1 июня 2007 года аптека применяла максимальные торговые наложения. В настоящее время – минимальные, и даже – реализует некоторые товары по ценам оптовой закупки.

Издержки роста – это пожалуй то, что объединяет две аптечные сети. Как «36, 6», так и «Первая помощь» при активной экспансии на регионы России терпят неизбежные убытки.

Очевидно, что столь  бурные темпы развития требуют серьезных  инвестиций. Оборудование одной аптеки в среднем обходится в 150 тысяч долларов.

Затраты себя, безусловно, оправдывают: продажи в 1,5 раза выше, чем в обычным аптеках. За месяц фармамаркет посещают в среднем около 30 тыс человек (обычную муниципальную аптеку - 15 тыс.), а средняя стоимость покупки при открытой форме продажи увеличивается почти втрое (с 35 до 100 руб).

Таким образом, мы можем  видеть отсутствие явных конкурентных преимуществ компании «Первая помощь». Что связано скорее всего со стилем руководства и изменением в текущем периоде политики организации и переориентацией на новую целевую аудиторию с невысоким доходом. Уменьшение востребованной группы косметических средств, диетического питания, лечебного трикотажа и другой парафармацевтической продукции в ассортименте аптеки привело к резкому уменьшению прибыли аптеки.

Очевидно, что группа «товаров качества жизни» востребована. И аптека, желающая максимизировать свою прибыль, должна учитывать спрос на эти товары. Таким образом, аптекам «Первая помощь» необходимо пересмотреть свой ассортиментный портфель, так как у конкурирующих аптек в этом аспекте явное преимущество.

 .

 

Заключение

 

Проблема эффективного планирования ассортимента на предприятиях розничной торговли в настоящее время является очень актуальной. Это напрямую связано с все возрастающей конкуренцией на рынке. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой политики все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

Одной из целей ассортиментной политики является формирование оптимального ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр», или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовой линии (адаптация к новым технологическим, экологическим, эстетическим и другим требованиям)[6].

В настоящее время  существует несколько методов формирования товарного ассортимента, предлагаемые различными авторами. Данные методы отличаются между собой, имеют свои преимущества и недостатки. Каждое ключевое понятие, используемое при рассмотрении данной темы, имеет несколько трактовок. Это свидетельствует об интересе многих специалистов к данной проблематике.

 Что касается формирования  ассортимента аптечной сети ,предприятия, имеющего такие особенности, как общее число наименований ЛС, превышающее десять тысяч и случайный, трудно прогнозируемый спрос, то здесь до сих пор нет универсальных и эффективных алгоритмов решения [2].

В связи с постоянно  увеличивающимся объемом продаж ЛС в розничной аптечной сети, повышение эффективности ассортиментной структуры является одной из актуальных проблем управления. Каждая компания стремится иметь свой, отличный от других ассортимент, который бы наиболее полно удовлетворял потребности целевой аудитории.

Для торговых предприятий  возможности расширения ассортиментной политики ограничиваются доступом к  рынку товаров потенциальных  поставщиков. Расширение мировых торговых связей, конечно, позволяет постоянно расширять ассортимент за счет расширения географии поставок, но конкурентные преимущества складываются не только за счет отличий в ассортименте товаров.

Одним из ресурсов, позволяющим  создать уникальные конкурентные преимущества бизнеса являются услуги сервисного характера. Для предприятий сферы услуг умение составлять перечень предоставляемых возможностей для бизнеса, является стратегически важным [3]. Так, аптечные сети организуют доставку ЛС на дом, бронирование ЛС, возможность консультации врача прямо в аптеке и др.

Следует особо отметить необходимость использования стратегического  подхода к вопросу формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента (включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведение из ассортимента нерентабельных товаров, выделение финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров) во многом определяется уровнем организации функциональных связей между руководителем, специалистами маркетинговой службы и отделами предприятия торговли [10]. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

 Итак, суть проблемы  формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы [18].

 

Список литературы

1. Астраханцева И., Одинцова Е. Разработка ассортиментной политики// Консультант директора. – 2005. - №23. – С. 33 –36.
2. Баутов А. Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3. – С.18 – 31.
3. Бычкова А. И. Метод классификаций в ассортиментной политике// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №1. – С.38 – 41.
4. Васильев Ф.Локомотив российского фармрынка// Фармацевтический вестник. – 2007. - № 30(477). – с.12 – 13.
5. Глембоцкая Г. Г., Теодорович А. А. Анализ ассортимента лекарственных препаратов по скорости их реализации// Фармация. – 1993. - №3. – С.20 – 25.
6. Дремова Н. Б., Лазарева Е. В. Маркетинговые исследования ассортимента в фармацевтических организациях. Методические рекомендации. – Курск, 2001. – 22 с.
7. Заикин А. А. Маркетинг в розничной торговле// Маркетинг. – 2003. - №1. – С.60 – 76.
8. Колосова О. А., Битеракова А. М., Васнецова О. А. Методы прогнозирования товарооборота аптечного учреждения с учетом принципов фармацевтического маркетинга//Экономика здравоохранения. – 1999. - №7. – С.19 – 37.
9. Лампси А. С., Швилкина Л. Б. Управление продажами в период кризиса: обзор состояния рынка фармацевтических препаратов и методы работы в условиях кризиса перепроизводства.// Управление продажами. – 2001. - №6. – С.28.
10. Леонов А. И. Управление ассортиментной политикой предприятия. Монография. – М., 2004. – 208 с.

 

11. Пашутин С.Б. Маркетинг фарминдустрии. – М.:Вершина, 2006. – 200 с.
12. ШайдуроваН. И., Шайдурова Е. Г. Ассортиментная политика в системе потребительской кооперации. Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2004. – 92 с.
13. Безверхов К. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечного учреждения: [Электронный ресурс]/ Безверхов К. – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http.bezverhov.temator.ru/cont/2438/1.html.
14. Кучерова.Ольга. Аптеки на выданье.[Электронный ресурс]/ Кучерова Ольга. - Электрон. ст. - режим доступа к ст.: http://www.gzt.ru/wallet/2002/06/07/120027.html-
15. Коломейская Инна. Рецепты выживания.[Электронный ресурс]/ Коломейская Инна. - Электрон. ст. - Режим доступа к ст.
16. :http://www.profile.ru/numbers/?number=573
17. Лоскутова Е. Е. Инновации: аптека формирует портфель [Электронный ресурс]/ Лоскутова Е. Е. – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.:http://www.pharmvestnik.ru/issues/0311/documents/0311-27.html
18. Славич-Приступа А. С. Оптимизация сервиса, ценообразования, ассортимента, мерчандайзинга и рекламы в аптеках. [Электронный ресурс]/ Славич-Приступа А. С. – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis.
19. Аптечные учреждения. Теоретические аспекты ассортиментной политики предприятия: [Электронный ресурс]: - Режим доступа к ресурсу:
20. www.forwardconsulting.ru/analysis/goodsassortment.html
21. Официальный сайт компании Фармакор. [Электронный ресурс]/ режим доступа к ресурсу: http://www.pharmacor.ru/net/