Ассортиментная политика

Ассортимент ЛС – это  номенклатура (перечень) различных  лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку и обеспечивающий оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.

В фармацевтических организациях формируется в основном сложный ассортимент, объединяющий большое количество групп, видов и разновидностей медицинских и фармацевтических товаров. Простой ассортимент включает в себя небольшое число товаров и характерен для аптечных пунктов, киосков, в которых разрешена продажа ЛС и парафармацевтической продукции без рецепта врачей.

Для характеристики ассортимента рекомендуется комплекс показателей:

1. Широта
2. Структура
3. Полнота
4. Глубина
5. Степень использования

Устойчивость ассортимента характеризуется степенью изменения показателей широты, полноты, глубины, структуры за исследуемый период времени.

Формирование структуры ассортимента предполагает пополнение и обновление его в соответствии с потребностями населения и учреждений здравоохранения, внедрения более эффективных ЛС, исключения из Государственного Реестра ЛС морально устаревших, недостаточно эффективных, с сильно выраженными побочными эффектами.

Таким образом, ассортимент ЛС –  это динамическая система, которая  характеризуется постоянным обновлением с учетом появления современных ЛС в соответствии с достижениями фармацевтической науки и промышленности, а также изменения медицинских технологий.

Для характеристики обновления ассортимента ЛС предназначен индекс обновления, который  показывает долю новых препаратов в ассортименте ЛС, разрешенных к применению в течение последнего года или 3 – 5 лет.

Этап 3. Изучение потребительских свойств  ЛС.

Среди потребительских свойств  ЛС особое предпочтение отдается функциональным. К ним относится способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей.

При наличии полной информационной базы по товароведческим характеристикам ЛС можно провести трехуровневый анализ товара, широко используемый в маркетинговых исследованиях.

В процессе анализа необходимо выделить и детально рассмотреть следующие категории изучаемого ЛС:

Сущность товара – заключается  в уточнении конкретной потребности  потребителя, удовлетворенной с помощью товара. Для ЛС – это потребность в ликвидации определенного болезненного состояния и оздоровления человека.

Фактический товар – обладает пятью  характеристиками: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка.

Важным элементом маркетинга, подчеркивающим отличительные характеристики ЛС, является его уникальные достоинства. Фармацевтическим организациям необходимо определить такие свойства ЛС, отличающие или выделяющие их ассортимент от конкурентов. Проблема является актуальной, т.к. даже ЛС – синонимы, производимые различными фирмами как дженерики, не являются биоэквивалентами оригиналу и между собой.

Этап 4. Тестирование ассортимента ЛС.

Тестирование – это процесс  определения качественных характеристик развития рынка на основе бальных оценок квалифицированных специалистов. Данная процедура может быть осуществлена по результатам изучения ассортимента ЛС с помощью метода экспертных оценок.

Этап 5. Формирование ассортиментной политики.

Основной целью формирования ассортиментной политики является разработка стратегии товара, включающей определение номенклатуры ЛС, которая позволит оптимально обеспечить население и лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) необходимой лекарственной помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.

В розничной аптечной сети ассортимент  ЛС можно подразделить на «обязательный» и «свободный». «Обязательный» включает в себя список жизненно необходимых и важнейших ЛС, утвержденный Министерством здравоохранения РФ (приказ № 30 от 26.01.2000) в качестве обязательного ассортимента – минимума.

В настоящее время в ряде регионов России территориальными органами Здравоохранения утвержден перечень ЛС для бесплатного и льготного отпуска, который согласуется с территориальными фондами обязательного медицинского страхования (ТФОМС). Их разработка осуществляется в соответствии со стандартами лечения больных социально значимыми заболеваниями в амбулаторных условиях.

Если фармацевтическая организация  обслуживает ЛПУ, то ее ассортимент должен содержать ЛС, рекомендуемые ОСТами объема медицинской помощи (приказ № 134 от 08.04.1996, утвержденный Минздравом). В этих стандартах приводится ассортимент ЛС, необходимый для диагностики и лечения отдельных нозологических форм заболеваний в соответствии с современными достижениями медицинских технологий.

На основе этих стандартов разрабатываются территориальные  медико – экономические стандарты  для финансирования ТФОМС лечебных учреждений.

Остальной ассортимент  фармацевтических организаций можно  назвать «свободным», т. к. он формируется  по рыночным законам спроса и предложения. Для определения оптимального «свободного» ассортимента ЛС проводятся маркетинговые исследования, по результатам которых принимаются управленческие решения, корректирующие ассортиментную политику организации в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

Анализ показателей  ассортимента фармацевтической организации  позволяет принять решения по его пересмотру за счет:

• введения в ассортимент новых групп товаров (например, парафармацевтики)
• увеличение ассортимента ЛС внутри фармакотерапевтической группы (например, увеличение ассортимента антибиотиков)
• расширение видов лекарственных форм готовых ЛС
• исключение из ассортимента ЛС, не пользующихся спросом

С помощью анализа  структуры ассортимента ЛС по фармакотерапевтическим группам устанавливаются группы, доля которых невелика. Их недостаточность в фармацевтической организации требует пересмотра ее позиций по этим группам.

Анализ индексов обновления ассортиментной группы свидетельствует  о появлении в ассортименте новых, зарегистрированных в РФ в последние годы, ЛС. В случае незначительной величины этого показателя необходимо провести информационный поиск и определить ЛС для обновления ассортимента.

Заключительный этап маркетинговых исследований ассортимента необходимо дополнить анализом емкости рынка (объем продаж) отдельных ЛС. Согласно рыночным правилам (Парето или Твельда) 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента, т.е. следует определить ассортимент, на который приходится непропорционально большой объем продаж [6].

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах.

При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего  нескольких десятков бестселлеров потери оборота могут достигать десятков процентов.

Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка. Важный источник информации о бестселлерах местного рынка – неудовлетворенные запросы покупателей. Однако опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).

Если это возможно, целесообразно получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке дистрибьюторов.

Однако следует учитывать, что у каждого дистрибьютора  могут быть ассортиментные особенности. Более объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов.

Хотя «верхние» 1 000-1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный  ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире. При этом на параметры ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:

• многие ассортиментные группы подвержены значительным сезонным колебаниям
• значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности производителей
• меняется конкурентная ситуация

Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента – метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.

 

1.2.5. Специфика управления ассортиментом аптечной сети

 

Для наиболее распространенных сетей с разнородными аптеками оправдана значительная степень децентрализации управления ассортиментом, иначе либо ассортимент будет не соответствовать потребностям рынка, либо из-за чрезмерно широкого ассортимента будет снижаться оборачиваемость. Обычно:

• в «проходимых» аптеках центра города целесообразен ассортимент, единый на 80-90% и ориентированный на охарактеризованные выше параметры: количество позиций заметно выше среднегородского, в т.ч. высокая доля парафармации, наличие достаточного ассортимента дорогостоящей (известных марок, «качества жизни» и т.п.) продукции;

для «спальных» аптек  целесообразна централизованная разработка «минимального» ассортимента ~300-1000 позиций (в зависимости от стратегии сети), гарантирующего как достаточный охват основных бестселлеров местного рынка, так и поддержание определенного «ассортиментного имиджа» сети (при наличии такого имиджа). Сверх минимального ассортимента остальные позиции могут формироваться каждой аптекой самостоятельно с учетом ее специфики, которая может быть весьма значительной [17].

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Общий  анализ рынка. Специфика фармацевтической отрасли

2.1. Особенности мировой фарминдустрии

 

По версии «Файненшл  Таймз», фармсектор – второй из 34 секторов мировой экономики по сумме капитализаций (1 500 000 000 долл.) фармацевтических и биотехнологических компаний, вошедших в рейтинг FT 500. Он представлен 24 компаниями, входящими в так называемую Большую Фарму. Бессменным лидером отрасли является «Пфайзер», вошедший в первую десятку рейтинга FT 500. В первую сотню попали 15 фармпредприятий. Что касается географической принадлежности, то перевес в рейтинге на стороне американских компаний – 14 из 24. На 10 лидирующих представителей Большой Фармы приходится почти половина совокупной доли мирового фармрынка (табл 7)

Объем продаж и расходы  на научные исследования по созданию новых ЛС у первой десятки представителей Большой Фармы (в 2004 г )

КОМПАНИЯ	ОБОРОТ, МЛРД ДОЛЛ.	ЗАТРАТЫ НА РАЗРАБОТКУ НОВЫХ ЛС, МЛРД ДОЛЛ.
Пфайзер, США	45,18	7,30
Джонсон и Джонсон, США	41,86	5,04
ГлаксоСмитКляйн, Англия	38,82	6,55
Мерк, США	30,78	3,76
Новартис, Швейцария	26,77	4,66
Рош, Швейцария	24,50	0,00
Авентис, Франция –  Германия	21,68	5,31
АстраЗенека, Англия	21,02	4,70
Бристол – Майерс Скуибб, США	20,89	0,00
Эботт Лабораториз, США	19,68	0,00

                                            Таблица 7.

 

Подобное стремление к консолидации, когда несколько компаний удерживает значительную часть рынка, обусловлено несколькими серьезными причинами. Например, резким  падением доходности из-за конкуренции более дешевых аналоговых медикаментов (дженериков) с оригинальными препаратами после истечения срока действия патентной защиты, а кроме того – политикой сдерживания цен, особенно в Евросоюзе.

Также это может быть обусловлено ростом административных расходов, относительно высокой стоимостью научно-исследовательских работ и действительно крупными затратами по выводу нового медикамента на рынок – до 500 000 000 – 700 000 000 долл. В последние годы, против 50 000 000 – 100 000 000 долл. всего 20 лет назад. В этих условиях, т. е. при отсутствии ожидаемых прибылей, слияние главных игроков позволяет, хотя бы в краткосрочной перспективе, сэкономить на текущих расходах, объединить разработку пересекающихся препаратов или приобрести новые потенциально доходные лекарственные средства, а также расширить географические возможности объединившихся компаний.