Ассортиментная политика

В системе потребительской  кооперации создается сеть торговых корреспондентов для оценки конъюнктуры торговли, контроля регулирования ассортимента.

Главная задача торгового  корреспондента – представлять в  установленные  сроки оперативную информацию о наличии в продаже товаров в соответствии с ассортиментным перечнем, информировать о перебоях в торговле товарами, своевременно выявлять изделия, не пользующихся спросом. Полученный материал используется при оценке конъюнктуры торговли и в подготовке конъюнктурных обзоров.

Анализ динамики продажи  и товарных запасов отдельных  групп товаров позволяет контролировать соответствие ассортимента товаров по видам и разновидностям спросу покупателей.

Формирование ассортимента товаров – это своего рода оценка конкурентоспособности товаров.

Для оценки функциональной конкурентоспособности товаров, реализуемых на розничных предприятиях потребительских обществ, могут быть использованы следующие показатели вторичной информации:

• темпы роста, прироста продажи товаров;
• удельный вес товаров в общем объеме продажи потребительского общества и тенденции его изменения;
• продажа товаров на душу населения и тенденции ее изменения;
• изменение товарных запасов.

По результатам анализа  этих данных наиболее конкурентоспособными, то есть включаемыми в ассортимент будут:

• товары, по которым наблюдаются высокие темпы роста, прироста продажи;
• товары, занимающие наибольший удельный вес в продаже;
• товары, продажа на душу населения по которым растет наиболее высокими темпами.

Поступление товаров  в магазин осуществляется периодически, поэтому на период между двумя  поступлениями этого товара нужно иметь запас, за счет которого будет происходить непрерывная торговля. Главным является определение оптимальных размеров запасов. Их необходимо определить так, чтобы обеспечить бесперебойность торговли, но не следует допускать превышения потребности в них. (Излишние запасы ведут к замедлению товарооборачиваемости, повышается уровень издержек обращения и т. д.)

Необходимым условием обеспечения  устойчивости обязательного ассортимента является своевременное возобновление расходуемых товарных запасов. Требуется установить контроль за движением запасов и своевременно подавать заявки на доставку товаров. Промедление ведет к перебоям в торговле.

Подавать заказы на возобновление  запасов нужно в строго установленный срок. Этот срок или, точнее, момент подачи называют «точкой заказа». Ее следует устанавливать на определенный период (месяц, квартал, полугодие) одновременно с разработкой графиков доставки товаров.

Использование данных учета  неудовлетворенного спроса заключается  в корректировке заказов и  заявок на завоз товаров в соответствии с объемом и структурой неудовлетворенного спроса.

 

1.1.4. Изменение ассортимента

 

Расширение  ассортимента может быть основано:

• на происхождении товара, когда сложившийся ассортимент дополняется новыми видами товаров, технически связанными с ним;
• на спросе покупателей, когда в ассортимент вводят новые товары с учетом потребностей покупателей.

Расширение ассортимента возможно путем наращивания, насыщения, диверсификации.

Наращивание (увеличение широты) ассортимента – это дополнение ассортимента новыми видами товаров. Если торговое предприятие за счет наращивания ассортимента может увеличить прибыль, то ассортимент был для него узок. Наращивание ассортимента осуществляется в случаях, когда торговое предприятие добивается завоевания большой доли рынка или стремится к завоеванию имиджа – предприятия, работающего с исчерпывающим ассортиментом. Неизбежно на этом пути возникают противоречие – отдельные товары или группы не будут обеспечивать требуемую рентабельность.

Насыщение (увеличение глубины ассортимента) – расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в рамках существующих видов (групп). Причинами принятия решения о насыщении ассортимента могут быть:

• желание увеличить прибыль предприятия;
• стремление сохранить покупателей, если они высказывают претензии к проблемам в существующем ассортименте;
• стремление завоевать на рынке положение продавца, предлагающего исчерпывающий ассортимент.

Товарная диверсификация – это включение в ассортимент  товаров, которые не имеют прямой вязи с прежней сферой деятельности предприятия. Это позволяет снизить уязвимость предприятия в случае изменения ситуации на рынке, то есть используется принцип стратегической гибкости.

Диверсификация решает проблемы, связанные с формированием  ассортимента. Если предприятие производит или торгует ограниченным количеством видов продукции, то оно подвергается определенному риску. Торговое предприятие стремится компенсировать сокращение реализации одного вида возможным ростом объемов продаж другого вида товаров.

Различают диверсификацию в сбыте и диверсификацию в  спросе. Пример диверсификации в сбыте: предприятие оптовой торговле продуктами питания, обеспечивая ранее своих клиентов на основе контрактов с доставкой продукции, открывает предприятие, организующее оптовую торговлю по методу «cash & carry».

Примеры диверсификации в спросе:

Горизонтальная диверсификация (диверсификация предприятий, находящихся на одной ступени воспроизводственного процесса – предприятия розничной торговли игрушками диверсифицируется деятельностью в сфере розничной торговли канцелярскими принадлежностями);

Вертикальная диверсификация (диверсификация предприятий различных ступеней: фабрика по производству обуви – предприятие оптовой торговли обуви – обувной магазин);

Диагональная диверсификация (диверсификация различных сфер и ступеней производства, не связанных между собой: производитель канцелярских товаров – оптовый продавец игрушками – розничный магазин по продаже текстильных изделий).

По степени близости различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования (взаимосвязанности ассортимента), оценивают гармоничность товарного ассортимента.

Помимо расширения ассортимента предприятию приходится прибегать к необходимости упорядочения ассортимента, то есть приведению его к оптимальной величине.

Торговое предприятие  в своей работе исходит из того, что все ассортиментные позиции должны приносить прибыль, так как включение в ассортимент нерентабельных товаров снижает общую прибыль предприятия. На основе анализа выявляются виды товаров, не приносящие прибыль или являющиеся убыточными. В этом случае предприятие прибегает к сокращению или полному отказу от нерентабельных позиций [12].

 

1.1.5. Товар как инструмент маркетинга

 

Прежде чем заняться вопросом классификации ассортимента товаров, рассмотрим, что же такое товар.

Вначале обратимся к  толковому словарю русского языка  С. И. Ожегова. По его определению: «Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена, продажи».

Общепринятое определение  товара как продукта труда, произведенного для продажи, остается справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность», «товар – это комплекс полезных свойств вещи». Поэтому он автоматически включает свойства, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя».

По мнению Ф. Котлера, «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». В соответствии с определением, в отечественном исполнении «товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет».

Государственный стандарт Российской федерации, целью разработки и введения которого является стандартизация терминов и понятий, а также приведение их в соответствие с законодательной базой Российской Федерации, в разделе классификации ассортимента тоже рассматривает понятие товара.

Гражданский кодекс предписывает товаром считать любую вещь, не изъятую из оборота, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору о купле – продаже.

Покупатели приобретают  товар не ради самого товара. Они  покупают товар для того, чтобы удовлетворить свои потребности.

Различают три  уровня товара:

• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.

Товар по замыслу –  сердцевина понятия товара в целом. На этом основополагающем уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой–то проблемы.

Задача маркетолога  – выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении обычно имеет пять характеристик:

• уровень качества,
• набор свойств,
• оформление,
• марочное название,
• упаковку.

Товар с подкреплением  включает как основной продукт, так  и дополнительные услуги и выгоды. Это может быть доставка на дом, установка, гарантия бесплатной замены поврежденных товаров и т.п.

Управление ассортиментом  в торговле, его размещение в розничной сети невозможно осуществлять без использования научной классификации.

По вопросам классификации  товаров имеется обширная литература. Остановимся на основных требованиях, которым должна удовлетворять классификация товаров в целях облегчения и совершенствования маркетинговой деятельности.

Все многообразие товаров  характеризуется терминов «ассортимент».

Ассортимент – французское  слово, означает подбор разновидностей, видов и сортов товаров. Подбор осуществляется в соответствии с различными признаками, которые составляют основы классификации. Термин «товарный ассортимент» обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

• товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решать одни и те же проблемы клиентов;
• товары продаются торговыми организациями одного и того же типа;
• цены на товары находятся в строго определенном диапазоне, по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров.
• товары, предназначенные одним и тем же четко выраженным группам клиентов.

Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой  стратегии предприятия. Кроме уже  приведенного определения ассортимента товаров существует еще несколько определений.

Ассортиментом называется определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому либо признаку. Понятие ассортимента применяется для характеристики состава товарной массы.

С экономической точки  зрения, ассортимент – это, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности отраслей и предприятий, производящих товары, то есть это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий. Но ассортимент представляет собой и логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья различного уровня. Благодаря этому ассортимент позволяет ориентироваться на отдельные виды товаров и их группы, которым присущи общие признаки. Создает условия для изучения, планирования, прогнозирования, учета и отчетности, определения спроса.

Товарный ассортимент  имеет огромное социально – экономическое  значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка.

 

1.1.6. Структура ассортимента

Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие  параметры:

1. Широта ассортимента
2. Глубина ассортимента
3. Полнота ассортимента
4. Устойчивость ассортимента
5. Новизна ассортимента
6. Структура ассортимента
7. Рациональность ассортимента
8. Согласованность ассортимента.