Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

в 3% від обсягу продажу  минулого року її. Цей метод досить простий і найчастіше застосовується практично. Але він і найменш  логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) залежить від слідства (обсягу збуту). При орієнтації на результати який періоду розвиток маркетингу стає можливо лише за його попередніх успіхів. Якщо ж обличчя ринкова невдача  і обсяг продажу зменшується. Те за цим пропорційно впаде ще й величина відрахувань на маркетинг. Фірма перебувають у глухому  куті [26,с.300-301].

Метод «відповідності конкурентові» передбачає врахування практики та підвищення рівня витрат за маркетинг конкуруючих фірм із поправкою на співвідношення може і  частку ринку. На його реалізації необхідні  наявність низки умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького  за ресурсами, інтересам та ринкової позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно  визначити розміри його маркетингового бюджету, що дуже важко. Якщо зусилля  конкурента з і стимулюванню збуту  за ринку і можуть бути хоча б  приблизно встановлено, то видатки  проведення маркетингових досліджень, і розробку товарів оцінити дуже складно.

Такий метод  розробки бюджету маркетингу дає  зокрема можливість використання колективного досвіду, проте, не відрізняється стійкоюоптимальностью. Немає жодної гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить із тих цільових установок, які ми відповімо йому мимоволі приписали [25,с.301].

Метод максимальних витрат передбачає, що у маркетинг  необхідно витрачати якнайбільше  коштів. За всієї видимої "прогресивності" такий підхід, його слабкість - за нехтування способами оптимізації витрат. Понад  те, з урахуванням досить значного тимчасового інтервалу між здійсненням  витрат за маркетинг і досягненням  результатів, використання цього може дуже швидко привести фірму до важко  переборним фінансовим утрудненням  як наслідок, до відходу від маркетингової  концепції.

Метод «мета  – завдання» передбачає, що будь-який маркетингове зусилля має суворо відповідати конкретним цілям роботи, у своїй видатки кожне маркетингове дію співвідносні з очікуваними  вигодами рухається до запланованої мети. Аналогічний механізм вже було продемонстровано раніше, в оцінці ефективності різних стратегій маркетингу. У разі, є велика небезпека перетворити  бюджет і маркетингову діяльність у  мозаїку не стикуються фрагментів; важлива орієнтація спільний план, цілісну стратегію маркетингу, що ніяк не простежується під час  використання цього.

Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний  облік витрат для досягнення конкретних цілей, але з самих собою, а  порівнянні до витрат за інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто. при реалізації інших "ланцюжків" альтернатив маркетингової стратегії.

Беручи  до уваги недоліки, властиві кожному  з наведених методів у окремішності, треба сказати, що обгрунтований буде бюджет, складений з урахуванням застосування інтегрованого підходу з допомогою окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, приміром, на орієнтації виконання поставленого завдання, з урахуванням дій від конкурентів і коштів, які фірма може виділити на маркетинг.

Визначаючи  бюджет, необхідно як визначити загальні витрати, а й розподілити їх як у основним напрямам маркетингової  діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту тощо.), і усередині них.

Метод формування «від можливості», його фірмами, орієнтованими  виробництва, а чи не на споживача, не так на маркетинг. Перед останнього припадає лише те, що після задоволення  запитів виробництва як (якщо щось залишається). Фактично, це званий "залишковий" метод фінансування. Його єдине, але  дуже сумнівне перевагу - відсутність  якихось серйозних конфліктів з  питань фінансування з виробничими  підрозділами через їх безумовного  пріоритету. Вад - безліч; насамперед - це абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність рік у рік як наслідок - неможливість планування довгострокових маркетингових  програм, тож заходів. Коли деякі  заходи (реклама, стимулювання збуту) кошти  усе-таки знаходяться, то дослідження, які мають дати орієнтири ж  для решти, залишаються без ресурсної  підтримки [26,с.184].

Метод «фіксованого відсотка» грунтується на відрахуванні певну частку від попереднього чи то з гаданого обсягу збуту. Наприклад, приймається величина в 3% від обсягу продажу минулого року її. Цей метод досить простий і найчастіше застосовується практично. Але він і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) залежить від слідства (обсягу збуту). При орієнтації на результати який періоду розвиток маркетингу стає можливо лише за його попередніх успіхів. Якщо ж обличчя ринкова невдача і обсяг продажу зменшується, то за цим пропорційно падає ще й величина відрахувань на маркетинг. Фірма перебувають у глухому куті.

Цей метод  використовують у ролі допоміжного  при розбивці маркетингових коштів (певних оскільки зазначено раніше) у окремих напрямах, наприклад: 2/3 коштів у рекламу, 1/4 - чи збуту, решта "крихти" - для проведення досліджень. У кожному такому разі цей метод  Демшевського не дозволяє переломити тенденції, сформовані над ринком, у сфері фірми, здійснити радикальні заходи. До того ж вона дуже суб'єктивний (як і попередні): величина відсотка зазвичай встановлюється вольовим рішенням [17,с.186].

Метод "відповідності  конкурентові" передбачає врахування практики й досяг рівня витрат за маркетинг конкуруючих фірм із поправкою на співвідношення може і  частку ринку. На його реалізації необхідні  наявність низки умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького  за ресурсами, інтересам та ринкової позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно  визначити розміри його маркетингового бюджету, що дуже важко. Якщо зусилля  конкурента з і стимулюванню збуту  за ринку і можуть бути хоча б приблизно встановлено, то видатки проведення маркетингових досліджень, і розробку товарів оцінити дуже складно.

Такий метод  розробки бюджету маркетингу дає  зокрема можливість використання колективного досвіду, проте відрізняється стійкоюоптимальностью. Немає жодної гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить із тих цільових установок, які ми відповімо йому мимоволі приписали [5,стр.301].

Метод максимальних витрат передбачає, що у маркетинг  необхідно витрачати якнайбільше  коштів. За всієї видимої "прогресивності" такий підхід його слабкість, - за нехтування способами оптимізації витрат. Понад  те, з урахуванням досить значного тимчасового інтервалу між здійсненням  витрат за маркетинг і досягненням  результатів використання цього  може дуже швидко привести фірму до важко переборним фінансовим утрудненням  як наслідок, до відходу від маркетингової  концепції.

Метод «мета  – завдання» передбачає, що будь-який маркетингове зусилля має суворо відповідати конкретним цілям роботи, у своїй видатки кожне маркетингове дію співвідноситься з очікуваними  вигодами рухається до запланованої мети. Аналогічний механізм вже було продемонстровано раніше, в оцінці ефективності різних стратегій маркетингу. У разі є велика небезпека перетворити  бюджет і маркетингову діяльність у  мозаїкунестикующихся фрагментів; важлива орієнтація спільний план, цілісну стратегію маркетингу, що ніяк не простежується під час використання цього.

Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний  облік витрат для досягнення конкретних цілей, але з самих собою, а  порівнянні до витрат за інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто. при реалізації інших ланцюжків  альтернатив маркетингової стратегії.

Беручи  до уваги недоліки, властиві кожному  з наведених методів у окремішності, треба сказати, що обгрунтований буде бюджет, складений з урахуванням застосування інтегрованого підходу з допомогою окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, приміром, на орієнтації виконання поставленого завдання, з урахуванням дій від конкурентів і коштів, які фірма може виділити на маркетинг.

Визначаючи  бюджет, необхідно як визначити загальні витрати, а й розподілити їх як у основним напрямам маркетингової  діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту тощо.), і усередині них.

>Коммуникационная ефективність – цей психологічний вплив окремих коштів реклами на свідомість людини. Підрахувати економічну ефективність окремих стимулюючих заходів чи кампаній загалом можна лише побічно через безлічі які чинять спротив обліку ринкових чинників. Додатковий товарообіг під впливом методів стимулювання визначається за такою формулою:

>Тд = (>Тс*П*Д)/100 (2)

деТд - додатковий товарообіг під впливом стимулювання, крб.;

>Тс - середньорічний товарообіг до стимулювання, крб.;

П – відносний  приріст середньорічного товарообігу  у період стимулювання іпослестимулирующий періоди, %;

Д – кількість  днів обліку товарообороту стимулюючим  іпослестимулирующим періодах.

Про економічну ефективності комунікаційної політики можна також  ознайомитися зважити на те економічному результату, який був, досягнуть від  використання стимулюючого кошти (або  проведення комунікаційної компанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком  від додаткового товарообігу, отриманого під впливом стимулювання і витратами  нанее.[5, з. 226 - 228]

Для розрахунку економічного ефекту комунікаційнихмероприятийможно використовувати таку формулу:

Еге = (>Тд*Нт)/100-(Uр+Uд) (3)

де Еге – економічний  ефект стимулювання, крб.;

>Нт - торгова надбавка товару, в % до ціни реалізації;

>Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, крб.;

>Uр - Витрати стимулювання, крб.;

>Uд - додаткові видатки за приростом товарообігу, крб.

У разі порівнюється отриманий ефект від участі проведення стимулюючого заходи до витрат з його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох варіантах:

1. Ефект від стимулюючого  заходи дорівнює затратам з  його проведення.

2. Ефект від стимулюючого  заходи більше витрат за його  проведення.

3. Ефект від стимулюючого  заходи менше витрат (збиткове).

Більше точно  ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність комунікаційних заходів – цей показник одержаного прибутку до витрат. Вона визначається за такою формулою:

Р = (>П*100%)/U (4)

 

де Р - рентабельність стимулювання товару, %;

П - прибуток, отримана від стимулювання товару, крб.;

U - видатки стимулювання  певного товару, крб. 

Економічну ефективність виставок і ярмарків можна визначити  за такою формулою:

>Эе =Дп-Рв (5)

деЭе – економічна ефективність виставки, ярмарки;

>Дп- додатковий прибуток;

>Рв- Витрати виставку.

Складність розрахунку у цій простої формули залежить від труднощі визначення виставкового доходу, бо в зростання збуту впливають  крім реклами на виставках багато інших чинників. [>17,с. 49]

Якщо ефективність комунікаційної діяльності Інтернет –  сайту, то цілком можливо використовувати  таку формулу:

>Nи =N(1)+N(2)+N(3)+N(4) (5)

деNи - число укладених угод, здійснених з прямою чи непрямому використанні Інтернет;

>N(1)– число  покупців які оформили замовлення  через Інтернет;

>N(2)- число заявок  на E – Mail з подальшому оформленням договору;

>N(3)- число які  оформили замовлення особисто, дізнавшись  продукцію і підприємстві з  Інтернету;

>N(4)- число замовлень  оформлених факсом (інформацію з  Інтернету).

Еге =Nи(1)/Nи (7)

 

де – ефективності роботи сайту;

>Nи(1) - число укладених угод, здійснених з прямою чи непрямому використанні Інтернет наступний період;

>Nи - число укладених угод, здійснених з прямою чи непрямому використанні Інтернет попередній період.  

За цією формулам можна визначити, була робота сайту  ефективної.

Оцінку комунікаційної ефективності стимулюючої кампанії отримують з урахуванням тестування ринку до початку спілкування (>предтестирование, пробне тестування) й у період його проведення (>посттестирование) [18, з. 324 - 332].

Ефективність психологічного впливу стимулюючих заходів на споживача  можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження  застосовується для дослідження  на споживачів окремих стимулюючих  коштів. Цей метод дозволяє оцінювати  психологічне вплив у природних  умовах, у найближчому спілкуванні  споживача з певним стимулюючим  продаж методом.

Метод експерименту - вивчення психологічного впливу комунікацій  відбувається у навмисне створених  експериментатором умовах. Якщо за спостереженні лише фіксують, як споживач належить, наприклад, до визначеної викладки товарів, то експериментатор може переставити  товари, та був стежити зміною реакції  покупців.