Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

Багато компаній використовують метод підрахунку загальних  витрат за просування як відсоток продажів, т. е. встановлюють рекламний бюджет у відсотковій залежність від  поточних чи прогнозованих продажів чи визначають бюджет як відсоток ціни продажу. Деякі фірми воліють  використовувати його завдяки одній  його простоті. Тож якщо власники ресторанів знають, що середні просування для  ресторанів становлять 4%, всі вони встановлюють рекламний бюджет рух 4%.

Насамперед, воно означає, що Витрати рекламу і, мабуть, від  те, що компанія може "ми собі дозволити". З іншого боку, керівництво компанії може співвіднести між собою просування, ціну продаж і прибуток на одиницю  витрат. Нарешті, це, можливо, створює  конкурентне стабільність, оскільки конкуруючі фірми зазвичай витрачають рух той самий відсоток їх продажів [28,с.56].

Однак це метод ні відшкодовується. Розглядати продажу  як основу просування неправильно: швидше всього - результат політики просування. І тут бюджет визначається більшою  мірою доступністю фондів, а чи не можливостями самої фірми. Деколи це дозволяє запобігти невиправдане збільшення витрат, якщо потрібно перешкодити  падіння продажів. Та оскільки річний бюджет залежить від рівня продажів, планувати на період важко. Нарешті, такий метод не забезпечує основу вибору певний відсоток, за умови що до уваги береться минула практика чи відсоток конкурентів.

Інші компанії, встановлюючи свій бюджет рух, використовують метод  зіставлення витрат з рівнем конкурентів. Вони спостерігають за рекламою конкурентів  чи одержують відомості за рівнем витрат у галузі із публікацій чи то з торгових асоціацій, та був з  середній рівень за галуззю встановлюють свій бюджет.

Є дві аргументу  на її користь методу:

1 бюджети конкурентів  представляють колективний розум  галузі;

2 порівнянні витрати  конкурентів дозволяють запобігти  рекламні війни.

Але, на жаль, ці аргументи  не переконливі. Немає підстав вважати, що конкурент краще знає, скільки  компанія має витрачати рух. Компанії різні, і в кожної свої особливі потреби  у реклами й просуванні товару. До того ж не очевидно, що бюджети, засновані  на конкурентному паритеті, запобігають  рекламні війни.

Найбільш логічно  встановлювати бюджет методом визначення його відповідності завданням і  цілям програми просування. Перш ніж  визначити бюджет рух, фахівці з  маркетингу повинні визначити специфічні мети, завдання, що їх виконані, аби  досягти цього, і оцінити видатки  виконання. Сума всіх таких витрат - це і є запропонований бюджет рух.

Тому керівництво  компанії має обгрунтувати свої припущення співвідношенні витрачених засобів і результатів реклами. І це найбільш важкий використання метод, оскільки заздалегідь дуже важко визначити, які завдання приведуть до досягнення певних цілей. Але однаково керівництво має вирішити опікується цими питаннями, навіть важко. Метод дозволяє визначити бажаний бюджет рух.

Кошти просування. Тепер компанія має розподілити  суму бюджету рух серед головних його коштів у рекламу, персональні  продажу, кошти стимулювання на зв'язки з громадськістю. Вона має старанно підібрати комплекс цих інструментів просування і скоординувати його між собою, щоб домогтися рекламні і маркетингові мети. У одній галузі бізнесу компанії по-різному комбінують свої гроші просування [26,с.13].

Компанії завжди ведуть віднайдення засобів, дозволяють поліпшити просування товарів ринку, вони заміняють один інструмент просування іншим, виконуючим самі функції, але з меншими витратами. Так, одні компанії замінили частину власних роз'їзних комерційних агентів організацією продажам за телефону і прямий поштової рекламою, інші збільшили свої Витрати рекламу, щоб здійснювати продажу швидше.

Проектування комплексу  коштів за просуванню товару ринку (>промоушен-микс) тим паче складно, бо якийсь засіб має використовуватися, аби просувати інше. Тому якщо McDonald's вирішує організувати заходи «>MillionDollarSweepstakes» у ресторанах швидкого обслуговування (заходи із стимулювання продажів), то звідси повідомляється населенню в рекламних оголошеннях.

Отже, багато чинників впливають вплинув на вибір фахівцями  з маркетингу коштів просування товару ринку.

Фінансове планування, тобто упорядкування бюджету  залежить від трансформуванні всіх планованих програм, тактики і завдань  в витрати з подальшим утриманням з обсягів очікуваних продажів [39,с.516].

Методика  складання бюджетів на фірмах залежить від наступних чинників:

Організаційна культура. Оскільки існують принципи складання  бюджету, що є загальними багатьом фірм, кожна окрема фірма може мати свої власні, унікальні методику і Порядок  складання бюджету.

Організаційна політика. Політична структура фірми визначає тих, хто контролює загальні витрати  і робить розподіл фінансових ресурсів.

Контроль інформації. Бюджет може бути складено не враховуючи коректно минулої й поточної інформації.

Децентралізація відповідальності за прибуток. Той порядок, виходячи з якого приймаються бюджети  для діючих підрозділів, і категорій  товару, належить до структури відповідальності фірми до її прибуток.

Склад старшого управлінського персоналу. Враховуються навички у  складанні бюджету та взагалі  напрям професійної діяльності.

Важливість проекту. Це стосується й області нагород  і заохочень основних осіб, зайнятих у проекті, вироблене виходячи з  отриманих прибутків.

Насправді немає  єдиної універсальної методики складання  бюджету всіх фірм. Чимало їх використовують методику "знизу - вгору", коли бюджет розробляється рядовими керівниками, та був передається затвердження керівникам вищого рівня. Також окремі застосовують метод складання бюджету, званий "знизу - вгору / згори - вниз", у якому початкові рекомендації зі складання бюджету рядових  керівників перед твердженням старанноповеряются і коригуються керівниками вищої ланки.Противоположним стосовно цьому методу є метод, званий "згори - вниз / знизу - вгору", у якому бюджетні обмеження виробляються керівниками вищого складу, потім постатейні бюджети з урахуванням цих обмежень знову видаються рядовими керівниками.

Будь-яка фірма  не обмежується веденням лише одну свого бюджету. Їй необхідні зміни  і внутрішньофірмові бюджети, щоб оцінювати дохідність і ">расходность" діяльності своїх структурних підрозділів, і доданих ним функцій (постачання, виробництва, збуту, транспорту, маркетингу тощо.). Усі внутрішньофірмові бюджети входять складовими елементами в фінансову систему фірми. Серед цих структур нейтральних та його функцій маркетинг грає особливу роль засоби їх вирішення фінансової скрути фірми. А розробка бюджету маркетингу дозволяє оцінити ефективність [14;стр.147].

Бюджет маркетингу одне з дуже складних завдань, із якими  випадає мати справу керівникам фірми. Бюджет маркетингу включає у собі: Витрати дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо - і довгострокові), забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційну зв'язку з покупцями (реклама, стимулювання збуту, що у виставках і ярмарках тощо.), на організацію товароруху і  збутової мережі. Фінанси на перелічені заходи черпаються із прибутку, яка  без таких витрат було б зі своєї  масі значно більшою, проте, з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи у сучасних умовах продати достатньо одиниць товару, аби окупити видатки дослідження й інше, що з його виробництвом, а про набуття прибутку.

Щоб оцінювати порядок  величини витрат на маркетинг, можна  скористатися рівнянням прибутку:

>P =SW - [P.S (0 + A) + F + (R + D)], (1)

деP - прибуток,

P.S - обсяг продажу  штуки,

W -прейскурантная ціна, Про - транспортні, комісійні й інші Витрати продаж 1 одиниці товару,

А - видатки виробництво 1 одиниці товару, які пов'язані  з маркетингом, які залежать від  обсягу виробництва,

F - постійні видатки  виробництво, які пов'язані з  маркетингом, які залежать від  обсягу виробництва й продажу,

R - видатки рекламу,

D - видатки просування  товару (стимулювання збуту) [26, з. 299].

Природно, як і абсолютні, і відносні розміри маркетингових  витрат залежать як від розмірів підприємства, і з його ролі й претензій над  ринком. Той, хто йде за лідером  на шанобливій відстані, зазвичай користується завдяки зусиллям з освоєння ринку  практично безплатно, мінімізуючи  власні маркетингові витрати. Навпаки, самостійне, ініціативне часом з'являтимуться нові та відновлення товарів викликають різкий перегонів цих витрат. У  кожному разі тип і новизна  товару, міраосвоенности ринку, характер стратегії фірми, її занепокоєність своїм престижем - ось головні чинники, що визначають розміри бюджету маркетингу будь-який фірми. Зрозуміло, що у сильноконкурированном ринку й при високо рівні домагань фірми їй напевно доведеться істотно збільшити видатки маркетинг. Нині є безліч різних методик розробки бюджету маркетингу. Ф.Котлер у своїх працях наводить дві схеми формування бюджету - планування з урахуванням показників цільової прибутків і з урахуванням оптимізації прибутку [26,с.551].

Планування з  урахуванням показників цільової прибутку складається з 12 етапів розрахунку, під час якого намічаються  через базу минулого періоду й  прогнозуються продовженням тенденцій  на запланований період: об'єм і темпи  зростання виробництва, частка ринку, її ємність, ціна товару, перемінні  й постійні витрати, валова прибуток й розмір витрат за маркетинг. Власне, даний метод спричиняє свою роботуПанкрухин О.П., називаючи йогопрейскурантним методом.

Планування з  урахуванням показників цільової прибутку забезпечує задовільну, але максимальну  прибуток. Оптимізація прибутку потребує від управляючого чіткого усвідомленні взаємозв'язку між обсягом продажу  та різними складовими комплексу  маркетингу. Задля більшої взаємозв'язку між обсягами збуту і одними або  кількох елементами комплексу маркетингу використовується термін "функція  реакції збуту". Функція реакції  збуту - прогноз ймовірного обсягу продажу протягом визначеного відрізка часу за різних рівнів витрат за чи кілька елементів комплексу маркетингу.

Один із можливих функцій реакції збуту, надано малюнку. Вона показує, чим більше фірма витрачає у межах конкретного відрізка часу на маркетинг, то вище ймовірний  обсяг збуту. Проте функція реакції  збуту може мати і той вид:

Витрати маркетинг  за певний час, тис. дол.

Скорочення обсягу продажу за дуже рівні витрат, пояснюється  багатьма причинами. У - перших, існує  певний верхня межа загального потенційного попиту будь-який конкретний товар. Найбільш податливі потенційні споживачі  купують товар майже негайно, а неподатливі - не реагують. Із наближенням  горішнього межі, залучення решти  потенційних покупців обходиться все  дорожче. У - других, принаймні інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль, конкуренти напевно займуться самі самим, у результаті кожна компанія зіштовхнеться із зростаючим протидією  збуту. У - третіх, при постійно зростає  і незмінно зростаючих темпах збуту, зрештою, неодмінно виникали б природні монополії.

Для складання попередньої  оцінки функції реакції збуту  стосовно своєї фірмі можна скористатися трьома способами:

>Статистический метод, коли управляючий збирає даних про минулих продаж та рівнях застосованих комплексу маркетингу і робить оцінку функцій реакції збуту з допомогою статистичних прийомів.

Експериментальний метод, вимагає варіювання рівня  маркетингових витрат та його розподілу  по аналогічним географічним або  іншим суб'єктам одиницям розбивки з наступною вимірами досягнутих обсягів збуту.

Метод експертної оцінки, коли за встановленні необхідного рівня  витрат, керуються обгрунтованими припущеннями експертів.

Методи розробки маркетингового бюджету

У середовищі сучасних літературних джерелах по маркетингу наводиться і інших методів для  розробки маркетингового бюджету. Приміром, Федька В.П. іПакрухин О.П. виділяють таке:

Метод фінансування «від можливостей». Він застосовується фірмами, орієнтованими виробництва. А на споживача, не так на маркетинг. Перед останнього звичайно припадає лише те, що залишається після задоволення  запитів виробництва як (якщо щось залишається). Фактично, це званий "залишковий" метод фінансування. Його єдине, але  дуже сумнівне перевагу - відсутність  якихось серйозних конфліктів з  питань фінансування з виробничими  підрозділами через їх безумовного  пріоритету. Вад - безліч; насамперед - це абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум. Їх непередбачуваність рік у рік як наслідок - неможливість планування довгострокових маркетингових  програм, тож заходів. Коли деякі  заходи (реклама, стимулювання збуту) кошти  усе-таки перебувають, дослідження, які  мають дати орієнтири ж для  решти, залишаються без ресурсної  підтримки.

Метод «фіксованого відсотка» грунтується на відрахуванні певну частку від попереднього чи гаданого обсягу збуту. Наприклад, приймається величина