Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РЕСПУБЛІКИ БІЛОРУСЬ

>УО «БІЛОРУСЬКИЙ  ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

>БОБРУЙСКИЙФИЛИАЛ

Кафедра Маркетинг  іучетно-финансових дисциплін

Спеціальність Маркетинг

>ДИПЛОМНАЯ  РОБОТА

на задану тему: Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з  її вдосконаленню

Студент: 6-ї курс,МЗ-052 А.В.Камзолов

КерівникЕ.А.Хартман

Викладач:Нормоконтролер А.А.Носова

>БОБРУЙСК 2011

 
Зміст 

 

 

Запровадження

1. Роль комунікаційної  політики у діяльності підприємства

1.1Коммуникационная  політика елемент комплексу маркетингу

1.2Коммуникационная  стратегія підприємства

1.3 Розробка бюджету  комунікаційної стратегії

2. Аналіз стану  комунікаційної політики підприємства

2.1 Характеристикапроизводственно – збутової і маркетингової діяльності підприємства

2.2 Аналіз комунікаційної  політики підприємства

2.3 Зростання і  ефективність комунікаційної політики  підприємства

3. Удосконалення  комунікаційної політики підприємства

3.1 Стимулювання  прямих продажів

3.2 Рекламна кампанія  РУП «>БЗТДиА»

3.3 Методи стимулювання  персоналу, посередників, покупців

3.4 PR і прес-реліз,  як методи вдосконалення комунікаційної  політики

Укладання.

Список використаних джерел

 

Запровадження  

 

У суспільних процесах сучасного комунікаційного суспільства, усі значнішу роль грає комунікаційна  політика. Це пов'язано з тим, що індустріальне  суспільство, хоча й в повному  обсязі змінилося комунікаційним, проте  остання вже наклалося нею. Ми продовжуємо жити, користуючись матеріальними статками, які виникають у результаті промислового виробництва, але те, як саме ми живемо, та й саме промислового виробництва в усі більшою мірою визначається комунікаційними процесами, які йдуть у промислових підприємствах, в бюрократичних структурах, в об'єднаннях підприємців чи профспілках, у партіях і громадських організацій рухах. Справді, ефективні комунікації з споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-який організації. Найважливішими чинниками, які сприяють посилення ролі маркетингових комунікацій є і те що, що різноманітні елементи використовуються і натомість мінливих соціальних, економічних пріоритетів і конкурентних сил.Коммуникационная політика включає у собі:

Просування (promotion) – це будь-яка форма дій, використовуваних фірмою (організацією) для інформації, переконання і нагадування людям про своє товарах, послугах, образах, ідеях, суспільної діяльності чи вплив суспільство. Перспективно розвиваються видами щодо час є персональні продажу, формування суспільної думки, реклама й різні форми стимулювання збуту.

Персональні продажу  – це вид просування товарів та послуг, до складу якого їх усне уявлення потенційних покупців з продажу.

Формування суспільної думки (PR) – це неособистісне стимулювання попиту товар чи послугу у вигляді приміщення комерційно важливих новин в періодичних виданнях або отримання сприятливого відкликання на радіо, телебаченні чи сцені, які оплачуються конкретним спонсором.

Реклама – будь-яка  оплачена певним спонсором форманеличностного уявлення ідей, товарів та послуг.

Стимулювання збуту  – будь-яка форма просування товару, яка є рекламою, персональної продажем і формуванням суспільної думки.

За сучасних умов функціонування вітчизняної економіки  забезпечення конкурентоспроможності підприємства можливе лише за наявності  ефективної комунікаційної політики,увязанной із загальною стратегією підприємства, ні з основними інструментами маркетингу, оскільки відсутність єдину стратегію призводить до невизначеності у відносинах із власними торговими посередниками і покупцями продукції підприємства.

Процес становлення  ринкових відносин зумовлює необхідність переорієнтації виробництва та реалізації вироблену продукцію задоволення  потреб і запитів кінцевих споживачів. Зарубіжний досвід минулого і досвід деяких вітчизняних виробників свідчить у тому, що дієвим інструментарієм  вирішення це завдання є застосування комунікаційної політики і стимулювання збуту зокрема.

Використання підприємством  комунікаційних інструментів за будь-якої ступеня насиченість ринку здатне скоригувати поведінка суб'єктів  господарювання, посередників і споживачів на напрямі підвищення ефективності кінцевих результатів своєї діяльності. Стимулювання збуту, як із найважливіших комунікаційних інструментів, дозволяє ефективно пристосовувати збутову діяльність до місцевих умов довкілля.

Що стосується значення підприємствам, то тут стимулювання збуту виконує такі функції: від  виведення продукту підприємства або  самого підприємства ринку до підтримання  її існування (виживання) за умов сильної  конкуренції. У разі щодо залучення  потенційних покупців зважується на власну бік, можна якимось особливим  чином позиціонувати у свідомості споживачів свій товар щодо товарів  конкурентів, надати йому особливі характеристики, або наділити особливими якостями товару.

Метою роботи є підставою  аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з  її вдосконаленню.

Завдання роботи:                                                                                 

- вивчити комунікаційну  політику підприємства елемент  комплексу маркетингу;

- розглянути комунікаційну  стратегію підприємства;

-визначитиосновни розробки бюджету комунікаційної стратегії;

- дати характеристику  виробничо-збутовий і маркетингової  діяльності підприємства;

- проаналізувати  комунікаційну політику РУП «>БЗТДиА»;

- визначити резерви  поліпшення комунікаційної політики  підприємства міста і сформулювати  пропозиції щодо їхнього реалізації  для підприємства.

У процесі роботи над дипломним проектом вивчені  законодавчі і нормативні акти, методичні  документи, які регламентують комунікаційну  і збутову діяльність підприємств  Республіки Білорусь у, роботи вітчизняних  і іноземних авторів по досліджуваної  проблемі, і навіть графічний редактор Word і табличний редактор Excel.

Основними джерелами  інформації для аналізу показників комунікаційної діяльності підприємства є її планові і фактичні дані, методичні розробки з проведенню аналізу, і з організації стимулювання комунікаційної політики підприємства.

комунікаційна політика маркетинг

 

1. Роль  комунікаційної політики у діяльності  підприємства 

 

1.1Коммуникационная  політика елемент комплексу маркетингу  

 

>Коммуникационная політика у системі маркетингу — це курс дії підприємства, направлений замінити планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи з урахуванням використання комплексу коштів комунікацій, які забезпечують стабільний і ефективне формування від попиту й просування пропозиції товарів та послуг до ринків з задоволення потреб покупців й отримання прибутку.

Вибір кошти комунікації  може здійснюватися по узагальненим критеріям, таких як:

- можливість цільового  поширення комунікацій;

- асортимент і  можливість комбінування елементів  комплексу комунікацій;

- обсяг можливих  повідомлень;

- тривалість дії  комунікацій;

- характер ситуації  та місце комунікацій;

- можливість ізоляції  впливу конкурентів;

- ставленнякоммуниканта до іміджу носія комунікацій

Маркетингові комунікації  залежно від кінцевої мети впливукоммуниканта можна розділити на два виду:

- комунікації, пов'язані  із розробкою, створенням, удосконаленням  товару та її поведінкою над  ринком;

- комунікації, пов'язані  з просуванням товару залежно  від фази його життєвого циклу.

Перший вид маркетингових  комунікацій націлений головним чином забезпечення ефективної взаємодії  усіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення котрий має попитом товару.

Другий вид маркетингових  комунікацій орієнтований насамперед рух наявних у розпорядженні  фірми або вже що є над ринком товарів чи послуг. І тут метою  є переконання потенційних покупців у придбанні товару, у вчиненні першої угоди чи нагадування вже  існуючих покупцям про проведення вторинних, регулярних покупок [24, з. 36].

Просування здійснюється з допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення в процес купівлі, купівлі-продажу. Механізм просування наводиться на дію з допомогою  комплексного інструментарію, до складу якої входять реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, формування суспільної думки (паблік рілейшнз),спонсо-ринг, брендинг. Просування може бути організований шляхом застосування однієї чи, що частіше зустрічається, сукупності інструментів.

Застосування інструментарію забезпечує виконання таких основних функцій системи просування:

- стимулювання попиту;

- створення сприятливих  умов цінової еластичності ринкового  механізму попиту й пропозиції;

- інформування властивості  і видах товару, ролі послуг;

- формування та  поширення іміджу, і престижу  фірми;

- оповіщення про  розпродажах, ярмарках, виставках;

- нагадування персональним  клієнтам чи групам покупців  про цінової та товарної політиці  фірми;

- поширення порівняльної  інформації про результати діяльності  фірми і фірм-конкурентів;

- переклад кількісних  і якісних характеристик товарів  та послуг мовою потреб покупців.

Основи теорії комунікації  виражені відомої формулою американського політологаЛассвела: з багатьох якостей комунікатора особливу увагу зазвичай приділяють переконливості, ясності намірів,симпатичности і стилю комунікації. Переконливість комунікатора залежить у тому числі від розуміння їм предмета, з його авторитету і відчуття впевненості. Якщо комунікатор дістає якусь особисту зиск із зміни думки тих, з ким вона контактує, та її наміри видно, це значно ускладнить його завдання. Люди симпатичні, відмінні дружелюбністю, сердечністю, приємним виглядом, здатні, зазвичай, сильніше проводити інших [49, з. 94].

У результаті стилю  викладу виявили, що значимі для  успіху комунікації швидкість і  стиль промови. Динамічний, впевнений  стиль виробляє більше дію, ніж стиль  пасивний і млявий.

Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, розбудити  бажання спонукати до здійснення дії. Насправді лише окремі оголошення змушують споживача проробити все  це шлях, але модель підказує, якими  бажаними якостями повинна мати реклама.

Під час створення  звернення слід звернути увагу до такі питання:

1 Зміст  звернення. Фірмі необхідно продумати притягальний мотив чи тему, які викличуть бажану реакцію. Існує три типу мотивів:

- раціональні мотиви  співвідносні з особистої вигодою  аудиторії. З допомогою подібних  мотивів показують, що товар  забезпечить обіцяні вигоди. Для  прикладу можуть бути звернення,  демонструють якість товару, його  економічність і експлуатаційні  характеристики.

- емоційні мотиви  прагнуть пробудити якесь негативне  чи позитивне почуття, яке послужить  основою скоєння купівлі. Фірми  користуються мотивами страху, провини  і сорому з метою змусити  людей робити щось необхідне  (наприклад, чистити зуби) чи припинити  робити щось небажане (наприклад,  курити). Використовуютькоммуникатори і позитивні емоційні мотиви, такі як любов, гумор, гордощі й радість. Однак ніяких доказів те, що гумористичне звернення виявляється, приміром, ефективнішим тоді як прямолінійним викладом тієї ж торкається теми.

- моральні мотиви  закликають до почуттю справедливості  і порядності аудиторії.Нравственними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські руху, такі, як оздоровлення довкілля чи допомогу знедоленим.

2 Структура  звернення. Ефективність звернення залежить з його структури. Фірмі необхідно ухвалити три рішення:

- по-перше, зробити  у спілкуванні чіткий висновок  чи надати зробити це аудиторії.  Сформульований висновок, зазвичай, виявляється ефективнішим.

- по-друге, викласти  чи лише аргументацію “за” чи надати докази по обидва боки. Зазвичай одностороння аргументація виявляється ефективнішою під час проведення торгових презентацій.

- по-третє, коли  приводити найдійовіші аргументи  - на початку або наприкінці  звернення. Переказ в початку  відразу захоплює увагу, але  кінцю звернення увагу може  значно ослабшати.

3 Форма  звернення. Фірма повинна вибрати для свого звернення дійову форму. У оголошеннях друкованої реклами необхідно ухвалити вирішення питань щодо заголовка тексту, ілюстрації і колірного оформлення. Якщо звернення передаватиметься на радіо, то фірма має старанно вибрати формулювання, голосові дані виконавців. Якщо звернення має транслюватися з питань телебачення чи викладатися особисто, то крім перелічених вище моментів необхідно старанно продумати невербальний мову. Ведучий мусить стежити за вираженням свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою. Якщо носієм звернення є сам товар або його упаковка, комунікатор повинна звернути увагу до фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.