Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

Реклама, що є основний елемент комунікаційного комплексу  фірми, розглядається багатьма авторами (До. Бове, У.Аренсом, Р. Картером, Р.Батрой та інших.) як головний інтегруючий інструмент системи просування, який би узгоджене використання від інших елементів у межах загальної комерційної стратегії [37, з. 45-56].

>Интегрированность елементів комунікаційного комплексу фірми забезпечує нейтралізацію слабких сторін кожного їх у окремішності. І тому прагнуть домагатися використання елементів, пов'язаних друг з одним, загальними концепцією і змістом. Ідея інтеграції елементів комунікаційного комплексу фірми підтримується багатьма авторами (Ф.Котлером, Дж.Бернетом, З. Моріарті, П. Смітом,Дж.Р.Росситером, Р.Батрой ідр.)В роботах тих авторів реклама інтерпретується як "лише з елементів діяльності компаній, а комунікаційний комплекс є одна з елементів комплексу маркетингу".

У працях деяких інших  закордонних (А.Дейян, Ч.Сендидж, У.Фрайбургер, До.Ротцолл) і вітчизняних (І. Крилов, І.Рожков) авторів реклама сприймається як самостійний компонент маркетингу поруч із товаром, ціною і збутом.

А.Дейян самостійним компонентом маркетингу (з деяких інших елементів комунікаційного комплексу) виділяє лише діяльність із зв'язків із громадськістю, що він трактує як "засіб у тому, щоб змінити собі на користь встановлення і поведінка людей". А стимулювання продажів їм розглядається лише як складова стимулюючої реклами.

Ч.Сендидж, У.Фрайбургер і Ко.Ротцолл розглядають зв'язки з громадськістю лише як складову престижної реклами, а прямі продажу лише як рекламу від імені приватних осіб. Такий підхід, залишає елементи комунікаційного комплексу фірми (прямі продажу, зв'язки з громадськістю, стимулювання продажів) значимості може бути визнаний вірним. Бо у залежність від плану і структури просування, і навіть через зміну відносини споживача до товару чи послузі склад парламенту й структура використовуваних елементів цього комплексу не може змінюватися.

З іншого боку, залежно  від цієї ситуації на споживчому ринку  не може змінюватися ієрархія елементів  комунікаційного комплексу у  рамках загальної комунікаційної програми. Як зазначаютьДж.Р.Росситер і Л. Персі, основним принципом після ухвалення рішень про використання кількох коштів комунікацій є вибір одного елемента комунікаційного комплексу фірми як основного і самого (чи навіть кількох) як допоміжного (чи допоміжних) [8, з. 97-123].

Під час розробки концепції комунікаційної програми фірми визначають, які елементи комунікаційного  комплексу, у якій ступеня здатні збільшити ефективність на споживача. Отже, з погляду, необхідно розглянути основні елементи комунікаційного  комплексу, і навіть можливість їх інтегрованого  використання. 

1.2 >Коммуникационная стратегія підприємства 

>Коммуникационная стратегія підприємства - це комплексне вплив фірми на внутрішню й зовнішню середу ввечері з метою створення сприятливих умов стабільної прибутковою діяльності над ринком.Коммуникационная стратегія підприємства є - двостороннім процесом: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, з другого, - отримання зустрічної інформації реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підстави казати про комунікаційної стратегії підприємства як і справу системі.

Комунікаційні маркетингові стратегії підприємств розробляються як успішного руху над ринком вже не існуючого товару або ж послуги, так виходу нові ринки чи виходи нового товару або ж послуги.

Розробка  комунікаційної стратегії здійснюється з актуальних потреб ринку з урахуванням переваг цільової аудиторії, її ментальності й інших чинників. Головна мета розробки комунікаційної стратегії – управління взаємодією споживача і бренду, формування ефективного і передбачуваного спілкування споживача з брендом, вдосконалення бренду, на думку споживача, запитів часу й ринку. У процесі вироблення комунікаційної стратегії аналізуються які стоять завдання, формуються повідомлення (message) і визначаються основні елементи, з яких відбуватиметься ефективна передача повідомлень представникам цільових аудиторій.

Комунікації виникають  з кінця інтересів як на взаємні  потреби.Коммуникационная політика - це сукупність діянь П.Лазаренка та заходів із встановленню, підтримці та розвитку зв'язків ізстейкхолдерами.Медийная реклама, спонсорська і добродійна діяльність, реклама у місцях продажів,промо-мероприятия, привселюдні виступи співробітників, презентаційні матеріали, подарунки і сувеніри, прес-релізи, веб-сайт – усе це елементи комунікаційної політики.

>Коммуникационная стратегія — широкомасштабна і і довгострокова програма досягнення найголовніших комунікаційних цілей фірми у межах її маркетингової стратегії. Її основне завдання - забезпечення інформаційної підтримки стратегію розвитку бізнесу компанії

У процесі вироблення комунікаційної стратегії аналізуються існуючий образ компанії, які стоять перед ній стратегічних завдань, визначаються основні інформаційні тренди імедиа-канали, з яких відбуватиметься передача звернення до цільової аудиторії, розробляється комплекс комунікаційних програм, тожpr-проектов якими формуватиметься образ компанії та її перших осіб, у інформаційний простір. Для своєчасної коригування та збільшення ефективності PR-кампанії у межах розробки комунікаційної стратегії також визначається набір ключових показників ефективності (>KPI) PR-активності.

Для вироблення ефективної стратегічної позиції підприємства необхідно класифікувати використання сучасних форм комунікацій промислового підприємства. У разі використовується типологія із роботи Д. Шнайдера «Технологічний маркетинг» [47, з. 362].

Малюнок 1 Маркетингова комунікаційна система

Очевидно, що різні  типи комунікації рівнозначні зі свого класифікаційного значенням, але кожен із новачків має специфічні особливості під час досягнення поставленої мети. Зокрема, масові комунікації, не дивлячись з їхньої високу вартість, найпривабливіші більшість сучасних вітчизняних компаній, оскільки результати такої роботи легко плануються і  контролюються.

Індивідуальні комунікації  більш дорогі з погляду вартості контактів, але мають якісніші показники  особистого переконання суб'єктів  довкілля. Формування ефективної комунікації продукту перебувати у рамках традиційної маркетингової діяльності підприємства міста і залежить уміння менеджменту створювати регіональні, національні і якщо світові товарні марки (бренди). Специфіка маркетингової діяльності промислових підприємств Росії у тому, більшість високодохідних компаній підприємств працюють у сировинних і переробних галузях першої переробки яка потребує ефективної комунікації продукту.

Але у технічної  рівнозначності напрямів ринкової комунікації, центральне його місце займає займають технології паблік рілейшнз. Саме зв'язки з громадськістю виступають координуючого центру, від ефективності застосування якої планування інформаційної політики підприємства, організація всіх видів масової і побудова індивідуальної комунікації, проведення інформаційно-рекламних заходів і підсумковий, оціночний контроль. На думку Д. Шнайдера, паблік рілейшнз є "інструментом управління підприємством", оскільки працює і з суб'єктами зовнішньою і внутрішньою середовища фірми [47, з. 370.]

Безумовно, приватні рекомендації по поєднання тих чи інших типів комунікативної політики повинні враховувати особливості  фірми, підприємства, її його галузеве чи територіальне розташування. Канали розподілу промислової продукції  досить складні щодо ефективної інформаційної  політики і дружина мають хочуть враховувати специфіки підприємства [5, з. 368.].

Стратегічне планування комунікаційної політики промислового підприємства виходить з трьох складових: корпоративна стратегія (позиціонування бізнесу, постановка стратегічну мету і завдань, знання спеціалізації, можливостей  підприємства); стратегія бізнес-одиниці (філії); маркетингова стратегія (розробка продукту, придбання і утримання  споживчої аудиторії).

Мета комунікаційної політики промислового підприємства полягає  у створенні конкурентних переваг, які з виробничих (потенційних) і  споживчих (конкурентних позицій) переваг. Виробничі аспекти комунікації  залежить від роботи з м'якою внутрішньою  середовищем підприємства (персонал, менеджмент), організаційної культури підприємства, методів інформування працівників і внутрішньої системи  мотивації. Політика взаємодії у  зовнішній середовищі впливає здебільшого  створення довгострокових споживчих  відносин підприємства міста і клієнтів, веде до їх зниження інституціональних  витрат.

Зовнішні комунікації  вимагають чіткого планування і  координації діяльності відповідних  підрозділів. У сучасному літературі багато варіантів побудови абстрактних  планів зовнішніх комунікацій. Алгоритм комунікаційного планування приблизно  наступний: "завдання й бюджет - позиціонування - дослідження - вибір цільової аудиторії  та практичні завдання - комунікаційні  завдання - креативна стратегія -медиа-стратегия і інтегровані маркетингові комунікації - моніторинг кампанії уряду й оцінка результатів". При інформаційно-аналітичному підході до планування зовнішніх комунікацій і обліку рекомендацій кожного з зазначених етапів передбачається побудова ефективну систему зовнішнього взаємодії промислового підприємства [2, з. 25-48].

Комплексне вирішення  поставлених перед організацією проблем розглядає Д. Шнайдер, який запропонував розв'язувати всі протиріччя внутрішніх комунікацій через такі напрями діяльності підприємства: "культура підприємства", "систему управління", "організаційну роботу", "система планування і місцевого контролю", "міжособистісні стосунки". Вітчизняні корпоративні однак фахівці вважають однією з ефективних способів розвитку внутрішніх комунікацій підприємства атестацію, що дозволяє регулювати відносини з персоналом.

Фундаментальна  підхід до розвитку внутрішнього взаємодії  для підприємства викладено зі сторінок роботи А.Пригожина. Він вирішує  його з позицій створення ефективну  систему діагностики стану організації, методик вироблення управлінські рішення, формування усіх напрямів організаційної і ділової культури як різновиду  складовою частини загальної  культури Росії [47, з. 694]. Через війну  побудови ефективної корпоративної  культури, посилення комунікативних внутрішніх процесів, на його думку, з'являється  управлінська прибуток. Прикладом подібного  типу підприємства може бути модель фірми  орієнтованої лише з вартість комунікацій, подана у одній із робіт П. Дойла. Поетапна залежність наступна: витрати (він називає їх інвестиціями) на комунікаційну політику призводять до зростання вартості нематеріальних активів фірми, прискорюють бізнес-процеси, збільшують обсяг грошового потоку й доходи акціонерів (зростає ціна акцій і величину дивідендів).

Інакше кажучи, сьогодні визначального чинника у будівництві  ефективної

конкурентної комунікації  підприємства виступає зовнішня середовище, під яку підлаштовується його сучасна технічна структура. Вочевидь, розв'язати проблеми взаємодії внутрішнього середовища великою мірою залежить від компетенції вищого менеджменту промислового підприємства міста і корпоративних традиціймаркетинго-технического взаємодії відповідних підрозділів.

Підбиваючи деякі  підсумки, слід зазначити соціально-економічну значимість великих виробничих корпорацій. Збільшення їх комунікаційної і рекламної  активності створить умови для побудови постіндустріального суспільства  на країні, орієнтованого на стратегічне  конкурентне взаємодія продукту і ринку. Поступово буде реалізовано  ухиляння від допотопних державно-адміністративних форм регулювання стратегічної комунікаційної та соціальній активності більшості  визначних підприємств. Підйом ринку  інформаційних послуг, своєю чергою, сприятиме зростанню сукупного  пропозиції у національному господарстві у нових традиціях сучасних виробничих відносин споживачів і товаровиробників, цим підвищуючи конкурентоспроможність російських промислових продуктів  у межах Світової організації  торгівлі у світовій економіці. 

1.3 Розробка  бюджету комунікаційної стратегії  

Одну з важких проблем маркетингу, завдань, які  компаніями, - визначення витрат коштів у просування товарів та послуг.

Для розрахунку загального бюджету на комунікаційну стратегію  використовують зазвичай чотири загальних  методу:

1 з можливостей  компанії;

2 як відсоток  продажів;

3 з рівня витрат  конкурентів;

4 з цілей і  завдань, переслідуваних рекламної  програмою.

Більшість компаній визначає рівень витрат за рекламу  і стимулювання товарів, виходячи із власних можливостей. Один керівник пояснив це: "Це просто-таки. Спочатку я йду нагору до фінансового контролеру і запитую, скільки може дозволити  виділити із метою нинішнього року. Він, наприклад, каже, що півтора мільйона. Пізніше бос приходить до мене і, скільки ми можемо витратити реклами, і це кажу: Про, це приблизно півтора  мільйона".

На жаль, такий  метод визначення бюджету повністю ігнорує вплив коштів реклами  й поступу обсяг продажу. Це призводить до невизначеному щорічного рекламному бюджету, котрий утрудняє дострокове планування маркетингу. З іншого боку, хоча такий  метод і можуть призвести до перевитрати  коштів у рекламу, але частіше  він призводить до браку фінансування.