Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

Кошти комунікації чи канали комунікації бувають два види: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.

Канали  особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, безпосередньо які спілкуються друг з одним. Це то, можливо спілкування обличчям до обличчя, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування і навіть у вигляді особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні тому, що надають учасникам можливості й у особистого звернення, й у встановлення зворотний зв'язок.

Канали  неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації - це кошти поширення інформації, передають звернення до умовах відсутності особистого контакту і зворотний зв'язок. До них належать кошти масового й затвердження виборчого впливу (реклама в газетах, журналах, на радіо, телебаченню, на щитах, вивісках, плакатах), заходи подієвого характеру (наприклад, прес-конференції) і специфічна атмосфера - це спеціально створена середовище, сприяє виникненню чи зміцненню схильності покупця придбання чи використанню товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання відчуття впевненості та інші уявлень, які можна цінними з погляду клієнтів [17, з. 21-25].

Хоча особиста комунікація  часто ефективніше масової, використання засобів може бути основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає особисті стосунки і поведінку завдякидвухступенчатому процесу течії комунікативного потоку. Часто потік ідей,сообщаемих радіо та печаткою, потрапляє до лідерів думок, як від них – до менш активним частинам населення.

>Коммуникатор сфери маркетингу повинен розпочати роботу маючи цілком чітке уявлення про своє цільової аудиторії. Вона може складати потенційні покупці товарів фірми, нинішні користувачі її товарів, особи, котрі приймають рішення чи що впливають їх ухвалення. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкого загалу. Цільова аудиторія надасть що визначають впливом геть рішення у тому, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого він імені сказати [14, із 18-ї].

Маркетинговий комплекс є набір піддаються управлінню і контролю із боку фірми змінних чинників маркетингової діяльності, до яких ставляться товарна, цінова, збутова і комунікаційна політики.

Як зазначаютьС.Репп іТ.Л.Коллинз, "необхідно вивчати і підтримувати нове мислення щодо методів продажу товарів та послуг. Цей новий напрям стратегії маркетингу стимулювання збуту й у рекламі підвищить ймовірність на успіх період, коли розвиненателекомпьютерная технологія змінює картину бізнесу".

Акцент у комерційній  активності фірми переноситься з  виробничих та розподільних аспектів на комунікаційні. У зв'язку з цим  підприємство задля збереження створення  та зміцнення конкурентних позицій  над ринком стикається з необхідністю розробки власного комунікаційного  комплексу.

>Коммуникационний комплекс фірми то, можливо визначений сукупність елементів, що об'єднує учасників, носіїв і кошти передачі, спрямовану встановлення та підтримка певних відносин із адресатами у межах загальної маркетингової політики фірми.

>Коммуникационная політика підприємства є специфічне поєднання коштів реклами, особистої продажу, стимулювання збуту і зв'язку з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують із досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Практика маркетингової  діяльності переконує у цьому, що ефективна комунікація можлива  лише за комплексний підхід. Перших три компонента комплексу комунікації  –

реклама, стимулювання збуту та з громадськістю є  невід'ємними і взаємопов'язаними, а  як ідополняющими одне одного. Їх роль комунікаційної політиці має важливого значення і це створює потужну система збуту для підприємства. Завдяки цьому підприємство має можливість створити міцні і довгострокові взаємини зі своїми споживачами.

До цього часу зірвалася створити вичерпну класифікацію форм комунікації. Зазвичай до комунікації  в маркетингу відносять рекламу, підтримку збуту, роботи з громадськістю  і персональну продаж. У окремих  випадках комунікативні завдання виконують  ціни, продукт і системи поширення. У ідеальному цьому випадку всі  інструменти маркетингу повинні  координуватися у межах загальної  концепції, оскільки навіть найбільш найкраща реклама недопоможе, якщо продукт поганий, ціна завищена чи продукт важко знайти у продажу.

Реклама і його види займають особливу увагу в комунікативної політиці. Вона покликана вирішувати найскладніше для неї ітруднореализуемую в маркетингової діяльності завдання - формувати і стимулюватиме попит.

Реклама - це переконуюче засіб інформації про товарі чи фірмі, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності фірми, котра готує активного чи потенційного покупця до купівлі.

Здійснювати повне  управління процесом на споживача із боку фірми неможливо; проте споживачам потрібно надати інформацію у тому, аби переконати в перевагах товару фірми, розсіяти недовіру, сформувати і активізувати попит створити готовність до проведення переговорів із купівлі-продажу  товару.

Реклама сприяє реалізації товару, сприяє прискореному і успішного  завершення процесу обороту коштів податку. Реклама може конструювати попит ринок та керувати ним [10, з. 140-170].

Основними видами реклами  є товарна і престижна реклама.

Головне завдання товарної реклами - формування та стимулювання попиту товар. Пропагуючи конкретний товар, реклама сприяє продажу банку. Товарна  реклама інформує споживача про  властивості і достоїнствах товару, пробуджує інтерес щодо нього, споживач намагається встановити контакти із продавцем і з пасивного, потенційного перетворюється на активного, зацікавлений у купівлі покупця.

Престижна, чи фірмова  реклама (public relations,publicity) є рекламу достоїнств фірми, вигідно які різнять його від конкурентів. Цей вид реклами є окремої формою комунікації і більше повно неї буде вказано нижче.

Якщо зміст реклами  сприйняли і зрозуміле, то покупець або запам'ятає зміст реклами, але  з робитиме ніяких дій, або рекламне звернення закріпить у свідомості перевагу для певного продукту і  підтвердить вже своє рішення  про купівлю, або підштовхне покупця  для пошуку додаткової інформації, або здійсненню пробної купівлі.

Проте слід зазначити, що лише деякі з цільової аудиторії  взагалі помітить звернення, і тільки п'яту частину від цього частини  сприйме його. Тому рекламодавець  ні обмежуватися однократним поширенням звернення, і з урахуванням забудькуватості  людей йому слід опублікувати його кілька разів, можливе різних засобах  інформації [34, з. 245].

Залежно від орієнтації на або ту цільову аудиторію рекламодавці повинні обрати певний вид реклами. Найпоширенішим виглядом реклами є  класична реклама на радіо, телебаченні, в газетах і часописах. Вона звертається  опосередковано, тобто із використанням  технічних засобів, широкої, анонімної  публіці. І тут комунікація проходить  тільки у одному напрямку. Такий  вид реклами використовують, зазвичай, фірми, орієнтуються на масову публіку. У цьому найефективнішою вважається візуальна комунікація (телебачення), з ним йде звукова (радіо), а  письмова комунікація вважається найменш  переконливою.

Реклама у місцях продажів то, можливо представлено практично усіма видами рекламної  продукції (афіші, пересувна реклама, плакати, демонстраційні стенди тощо). Цей вид реклами надходить  до споживача, що він, належним чином  налаштований рекламою загального характеру, дійшов місцеві торгівлі. І тут  реклама дома продажу діє і  як механізм повтору, вона сприяє “включенню” у клієнта купівельного рефлексу.

Рекламне лист є  найвідомішої формою прямий реклами, яка  орієнтована потреби цільової групи  або особи. Використовуючи прикладену картку для відповіді, можна досягнути  двосторонньої комунікації.

>Двусторонняя комунікація особливо й у індивідуальної реклами, яку проводять авторитетні особи у своїх послідовників. Розмови серед на друзів і знайомих переваги продукту вважаються найефективнішими, оскільки комунікатор виглядає у цьому випадку набагато переконливіше [14, з. 57].

Реклама має такі позитиви:

- приваблює великий,  географічно розкиданий ринок;

- доносить до  споживача інформацію про товарі;

- контролюється  спонсором;

- прокладає шлях  інших напрямів просування;

- може багаторазово  повторюватися одній аудиторії;

- споживачі мають  можливість порівняти її з  рекламою конкурентів;

- дає яскрава  та їхнє ефективне уявлення  про підприємство та її товарах;

- може видозмінюватися  з часом;

- низькі витрати  на розрахунку одного клієнта.

Реклама має й  негативні боку:

- дає можливості  діалог із аудиторією;

- Демшевського не дозволяє знайти підхід до кожного споживача, оскільки звернення стандартизовані;

- Демшевського не дозволяє працювати без непотрібної аудиторії, тобто. тих, яким вона не призначена;

- потребує великих  витрат [9, з. 35].

Стимулювання  збуту - використання різноманітних коштів стимулюючого сприяння, покликаних прискорити і/або посилити реакцію ринку.

Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, котра стимулює купівлі споживачів і яка від  реклами, формування суспільної думки  і персональних продажів. Сюди входять  виставки, демонстрації, презентації, надання купонів, знижок, безплатних зразків, проведення у торгових приміщеннях  конкурсів, показів і демонстрацій, організація торгових шоу та інші спеціальні заходи — усе це належить до цього способу просуваннятоваров[25, з. 260-270].

Стимулювання збуту  – одноразові спонукальні заходи,поощряющие придбання тих чи інших товарів та послуг.

Стимулювання збуту  – передбачає використання різноманітних  засобів впливу, вкладених у збільшення збуту. Це різноманітні спонукальні  кошти, покликані прискорити і збільшити  продажу окремих товарів споживачам чи торговим посередникам.

Розрізняють стимулювання споживачів, стимулювання торгових посередників і стимулювання власного персоналу.

Стимулювання споживача  включає у собі безкоштовні зразки, купони, знижки, конкурси, та інші.

Стимулювання торгівлі – оптові знижки, безкоштовні товари, спільна реклама, конкурси серед  дилерів.

Стимулювання власного торгового персоналу складається  з премій, комісійних, подарунків і  змагань.

Досягнення цілей  стимулювання збуту можна використовувати  різні способи. Плануючи заходи із стимулювання, необхідно ухвалити до уваги мети стимулювання збуту, інтенсивність  конкуренції, та ефективність вкладення  засобів у ту чи іншу засіб.

Стимулювання збуту  на ринках, де товари різних марок схожі, зазвичай призводить до короткочасному сплеску продажів, проте не може відвоювати частку ринку на довгий час. Проте, на ринках, де торгових марок  дуже відрізняються, стимулювання збуту  можуть призвести до більш до довгострокового  перерозподілу ринку [35, з. 40].

Стрімкому збільшення витрат чи збуту, сприяла  низка чинників:

- виробники намагаються  утримати земельну частку ринку  з допомогою комплексного використання  реклами й заходів із стимулюванню  збуту, дають швидкий, але короткочасний  ефект.

- конкуруючі підприємства  посилюють стимулювання, і споживачів  починають краще орієнтуватися  у їх товарах.

- використання заходів  із стимулюванню продажів разом  з іншими видами комунікацій,  такі як пряма поштова розсилання, може забезпечити ефективніше  вплив на цільових споживачів.

- стимулювання збуту  є сферою, що надає змогу творчості  полягає і одержання прибутку.

Існують різноманітні мети стимулювання збуту. Продавці може використати стимулювання споживачів із метою:

- підвищення обсягів  продажу на невизначений термін;

- завоювання частка  ринку на період;

- залучення нових  споживачів;

- переманювання  споживачів від конкуруючих марок;

- надання споживачам  можливості «завантажитися» відомим  товаром;

- для утримання  і заохочення лояльних споживачів.

Продавці  може використати стимулювання посередників з єдиною метою:

- переконати роздрібних  торговців включити новий товар  на свій асортимент;

- рекламувати ці  товари та відводити їм у  прилавках більше;

- переконувати їх  збільшити запаси товару.

Цілі для торгового  персоналу містять у собі: