Аналіз комунікаційної політики підприємства міста і розробка пропозицій з її вдосконаленню

- збільшення його  зацікавленості у просуванні  нові й відомих товарів;

- збільшити кількість  клієнтів.

До  безсумнівним гідностям стимулювання збуту ставляться такі.

- формування схильності  до товару

- збільшення імпульсивності  покупок

- поліпшення співробітництва  у виробників і продавців

До  вад стимулювання збуту слід віднести два моменту.

- можливе погіршення  образу фірми

- усунення акцентів  на вторинні чинники [26, з. 140-170].

Слід пам'ятати, що стимулювання збуту, підкріплює, але  з заміняє рекламу, персональну  продаж процес формування суспільної думки.

Стимулювання збуту  передбачає широкий набір коштів просування – купони, конкурси, знижки, премії та інших. Кожна з цих коштів виконує своїх функцій:

- вони привертають  увагу покупців і постачають  їх інформацією щодо товарі, сприяє  його покупці.

- усе це потужні  принади, що дозволяє клієнту  заощадити, що у очах створює  додаткову цінність.

- кошти стимулювання  збуту спонукають і заохочують  відповідь. Тоді як реклама  закликає: «Купіть його сьогодні».

Розробка  плану стимулювання збуту складається  з таких етапів:

1 Встановлення цілей

2 Визначення бюджету

3 Визначення умов  стимулювання збуту

4 Вибір виду стимулювання

5 Оцінка успіху  чи невдачі [1, з. 779].

Оцінка успіху чи невдачі - це важливе момент під час  проведення будь-яких заходів просування товару, тому розглянемо народних обранців докладніше.

Наприклад, ефективність торгової виставки можна виміряти: підрахувавши, яка кількість контактів  у своїй отримано, який обсяг продажу  був, досягнуть з допомогою цих  контактів, і які витрати однією контакт; з допомогою зворотному зв'язку з споживачами через торговий персонал та засобами визначення, скільки  літератури роздано на виставці.

Аналогічно можуть перевірити зміни у своїх продажах внаслідок програм підготовки дилерів.

Фірми, використовують купони, аналізують збут і порівнюють рівні погашення купонів зі середніми  за галуззю.

Опитування відносини  учасників каналів збуту і  кінцевих споживачів показують задоволення  різними формами стимулювання, можливості їх поліпшення і впливу стимулювання особу фірми.

Деякі форми стимулювання, такі, як календарі, ручки, особливі заходи, важче оцінити через їх менш чітких цілей. І тут слід проводити спеціальне маркетингове дослідження.

Роль стимулювання збуту у сучасній економічної  системі поступово зростає. Це пов'язано, передусім, зі зниженням ефективності реклами через підвищення її вартості, надмірної насиченості коштів поширення  інформації та законодавчих обмежень. З іншого боку споживачі вимагає  від виробників дедалі більших поступок, а виробник своєю чергою повинен  побудувати добрі стосунки з споживачем [31, з. 61].

Збільшенню значимості заходів із стимулюванню збуту сприяє низка чинників. Так, різноманітні форми  просування стали доступними щодо різноманітних  фірм і споживачів. Керівники мають  кращої кваліфікацією для стимулювання збуту. Можливі швидкі результати. З  посиленням конкуренції інтенсифікується просування. Під час економічних  спадів споживачі шукають стимули, а учасники збутових ланцюжків тиснуть  на виробників у напрямку посилення  просування [44, з. 12].

>Маркетологу бажано  налагодити облік ефективності  стимулюючих заходів своєї продукції.  Це дозволить одержувати інформацію  доцільність стимулювання та  результативності її засобів,  визначити вплив методів на  покупців, посередників і персоналу.  Причому психологічне вплив найбільш  результативно, коли вона наводить  потенційних споживачів до здійснення  купівлі. Отже, економічна ефективність  заходів із стимулюванню збуту  залежить від рівня її психологічного  на людини [>6,с. 205].

Економічна ефективність стимулюючої кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманих від заходів, і вкладеними засобами з їхньої реалізацію за певний проміжок часу. Щоправда саме за такому розрахунку ефективності стимулювання збуту і виникає запитання: “Де “вистрілило” стимулювання, чи вплив інших чинників?”. Тут можна порадити проаналізувати впливу вищезазначених чинників зміну товарообігу. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажу виходячи з сезонного чинника протягом кількох періодів (місяців, років); виявлення цінової еластичності товару з методів стимулювання збуту, реклами й зв'язку з громадськістю. Ефективність комунікаційної діяльності даного суб'єкта ринку є співвідношення ступеня досягнення цієї мети, що надійшла рамках даної стимулюючої діяльності зазначеного суб'єкта, і витрат за її досягнення [16, із 42-го - 45].

На відміну від  реклами, спрямованої на наближення покупця до товару, стимулювання збуту, навпаки, наближає товар до споживача. Тому віддачу від заходів стимулювання збуту швидша. Але вони охоплюють  менше потенційних споживачів, ніж  реклама.

Якщо говорити, у  загальному, то ефективність заходів  із стимулюванню збуту часто знижується через занадто частого або  занадто тривалого їх використання. Цільова група звикає до стану  речей, і мотивація її знижується.

Фундаментальна  обізнаність із громадськістю: якщо підприємству вдасться створити себе і своєї діяльності позитивне позиція цікавих йому груп громадськості, це значно полегшить досягнення поставленої мети. Багато проблем, такі як збут усіх товарів фірми і фахівців, вирішуються значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж, та її реклама сприймається з більшу довіру.

Позитивне думка  громадськості фірму немає звісно ж. Тому використання методів роботи з американською громадськістю  у разі неминуче.

Головне завдання фірми  у цій сфері - створення серед  громадськості і перш всього серед  активних та кроки потенційних покупців привабливий імідж, виграшного образу фірми, який би довіру до саму фірму  і всієї нею продукції.

Фундаментальна  обізнаність із громадськістю (PublicRelations,publicity) має бути спрямована на переконання покупців у цьому, що ця компанія турбуватися про споживачі, навколишньому середовищі, підвищенні добробуту населення, випуску нових, високоякісних товарів хороших і, зрештою, повинна сформувати в споживачів думка фірму, як і справу надійному партнері, солідному, високопрофесійному постачальнику [33, з. 270].

І тому фірми регулярно  працюють з громадськістю використовуються такі інструменти:

- встановлення добрих  відносин зі ЗМІ, проведення  прес-конференцій;

- випуск добре  оформлених річних звітів, ювілейних  видань;

-проведення екскурсій підприємством та інших таких заходів для громадськості (наприклад, днів відкритих дверей);

- створення товариств,  спілок, клубів;

- будівництво спортивних  споруд;

- підтримка наукових  робіт.

Звісно ж, що ім'я  підприємства має бути певним чином  представлено у тих акціях, відповідно до принципу “Роби добрі справи і кажи звідси!”.

Іміджпредприятий-“конгломератов”, що працюють у різних галузях, часто страждає однобічністю. Окремі великі підприємства помилково ототожнюються з одного чи декількома марками. Інші підприємства асоціюються з продукцією, що вони випускали раніше. У окремих випадках спотворений імідж фірми є наслідком наявності безлічі продуктів і назв, неоднорідного дизайну товарів хороших і фірми, не підходящі одна одній кольору та емблеми. І тут необхідно створення однорідної,виделяющегося образу підприємства.

У цілому нині, роботу з громадськістю покликана забезпечувати  позитивною настановою до сприятливого образу фірми, його товарної реклами, скорочувати  час на переконання покупця до ухвалення рішення про купівлю. Ця форма комунікації охоплює  понад широку аудиторію, а не пресингової: не нав'язує готових прийняття рішень та думок, надаючи покупцю право самостійно віддавати перевагу тій чи іншого фірмі [17,с.92-95].

Особиста  продаж: що на деяких етапах процесу купівлі, особливо у стадіях формуванняпокупательских уподобань і переконань, і навіть на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найефективніший засіб впливу є особиста продаж.

Особисті (персональні) продажу - це продаж товару безпосередньо покупцю (в нього вдома, якщо це побутові товари, чи підприємстві, якщо йдеться товари виробничого призначення). Персональні продажу припускають передусім роботу комівояжерів і видача торговельних агентів з кожною окремою споживачем, безпосереднє поширення рекламні матеріали, демонстрацію товарів у реальних умов використання, можливість прямого діалогу між продавцем і покупцем.

Перевагою такої  форми просування товару є прямі  контакти продавців з кінцевими  споживачами, індивідуальна роботу з клієнтом з боку торговельних агентів. Це викликано збут продукції з  урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. Маркетологи вважають, що немає більше ефективної форми  стимулювання і збуту, ніж робота кваліфікованих торгових агентів і  комівояжерів.

Власну продаж можна  підрозділити наразъяснительно-пропагандистскую,експертно-оценочную іобщественно-сбитовую.

У >разъяснительно-пропагандистской продажу беруть участь представники торгового персоналу фірми, котрі вступають у контакти з покупцями на цільовому ринку.

>Экспертно-оценочная продаж здійснюється незалежними особами, з необхідними знаннями й що роблять заяви перед цільовими покупцями.

Головними дійовою  особоюобщественно-битового каналу продажів є сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги,беседующие з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий як і “канал поголоски”, у багатьох товарних сферах здається найбільш дієвим.

Особисте вплив  має більшої ваги стосовно категоріям товарів високу вартість і підвищений ризик. Покупці автомобілів і  великих побутових електроприладів  не обмежуються зверненням до джерел у засобах масової інформації, а прагнуть ознайомитися з думками  знають людей.

Особисте вплив  грає великій ролі у питаннях товарів, насамперед які у зору оточуючих.

Щоб стимулювати  каналів особистих продажів фірма  може здійснити ряд кроків, наприклад:

- виявити впливових  осіб та впливові організації  та зосередити додаткових зусиль  з їхньої обробці;

- створити лідерів  думок, забезпечуючи певних осіб  товаром на на пільгових умовах;

.- цілеспрямовано  попрацювати із місцевими впливовими  постатями, такі якдиск-жокеи, керівники різноманітних навчальних курсів і жіночих організацій;

- використовувати  впливових осіб, урекомендательно-свидетельской рекламі;

- створити рекламу,  що має великий “цінністю як теми для розмов”.

Персональні продажу  відрізняються гнучкістю іадаптивностью і їхньої витрати з їхньої здійснення мають більшої ефективності, ніж рекламні витрати. У той самий час особисті продажу не позбавлені певних вад: вони неефективні для охоплення широкої аудиторії, досить дороги, надають зайве тиск на покупців, знижують можливість самостійного, вибору товару тощо [14, з. 76-89].

Особиста продаж має такі позитиви:

- забезпечує особистий  контакти з покупцем, діалог «>покупатель-продавец»;

- викликає відповідну  реакцію з боку споживача (купівля);

- дозволяє пристосуватися  до вимог окремих споживачів;

- розмір витрат, не приносять результату, менше,  ніж у рекламі, оскільки значно  скорочується нікому не потрібна  аудиторія;

- концентрується  на чітко визначених цільових  ринках;

- утримує постійних  споживачів, рятує нерішучих від  сумнівів та турбот.

Особиста продаж має й негативні риси:

- неспроможна використовуватися  для інформування великої кількості  споживачів на зв'язки й з  необхідністю великих витрат  з набору персоналу;

- великі вади  у розрахунку одного споживача;

- Демшевського не дозволяє охопити великий, географічно розкиданий ринок.

Взаємодія елементів  комунікаційного комплексу покликане, у взаємозв'язку коїться з іншими елементами маркетингової діяльності, надавати спрямований вплив на чітко  визначений сегмент ринку. Як зазначаютьДж.Р. Еванс і Б. Берман, "хороший план просування ув'язує товар, розподіл, збут та цінові складові маркетингу".

Слід розрізняти дві основні напрями інтеграції у межах загальної комунікаційної програми фірми:

1 інтеграція складових  комунікаційного комплексу (інформація, реклама, прямі продажу, стимулювання  продажів, зв'язки з громадськістю);

2 інтеграція комунікаційного  комплексу коїться з іншими  складовими комплексу маркетингу, які виконують комунікаційні  функції.

З допомогою елементів  комунікаційного комплексу здійснюються комунікаційні функції інших  елементів комплексу маркетингу. Наприклад, дизайн товару та її упаковка реалізуються відповідно до рішеннями, прийнятими щодо всієї комунікаційної політики фірми.