Анализ производственно-хозяйственной деятельности и конкурентоспособности ОАО «Пирамида»

Большое влияние на организацию процесса продаж полиграфических услуг компании оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.

Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы для его изготовления.

Каталог образцов печати и послепечатной доработки должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы со следующими видами печати и послепечатной доработки:

• виды облагораживания картона;
• виды лакирования полиграфическими лаками;
• виды высечек;
• виды скрепления полиграфической продукции.

Прайс-лист на услуги допечатной подготовки – брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг допечатной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.

Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние документы компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая печать, скрепление скобами.

Таблица 4.5 - Бюджет бесплатных образцов

рекламно-информационного характера

Статья затрат	Наименование документов
	Каталог образцов доработки	Прайс-лист на допечатную подготовку	Прайс-лист на печать и доработку	Брошюра с технологической информацией	Брошюра с корпоративной информацией
Дизайн и макетирование	546,63	273,32	109,30	102,65	95,32
Допечатная подготовка	680,96	340,56	170,24	10,12	8,23
Бумага и материалы	2 568,91	956,23	207,38	56,32	48,93
Изготовление	1 236,33	356,98	256,32	23,12	18,93
Упаковка	86,32	23,00	23,00	0,00	0,00
Итого	5 119,15	1 950,09	766,24	192,21	171,41
Тираж	1 000	2 500	2 500	100	100
Стоимость 1 документа, руб.	5,12	0,78	0,31	1,92	1,71

 

По таблице 4.5 совокупные затраты на бесплатные образцы

составят 8199,1 руб.

Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на деятельность компании вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке.

Анализ важности факторов при принятии решений о покупке позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны компании фактором является ориентация всей деятельности компании на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для ОАО «Пирамида» – 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом 5,61 и показателем для ОАО «Пирамида» 4,2.

Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж компании.

Таблица 4.6 - Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга компании

Группы показателей	До изготовления	После изготовления
Ориентация всей деятельности на клиента	3,83	4,91
Режим работы предприятия	4,95	4,95
Место расположения офиса	4,85	4,85
Оборудование комнаты для посетителей	4,60	4,96
Наличие и качество бесплатных образцов	2,36	4,88
Наличие прайс-листов	1,32	4,92
Полнота предоставляемых услуг	4,87	4,87
Уровень квалификации персонала	4,20	4,91
Знание потребностей клиента	4,85	4,85
Знание конкурентов	4,70	4,70
Техника ведения переговоров	4,95	4,95
Сроки предоставления расчетов	4,23	4,88
Уровень технологических знаний	4,12	4,96
Знание собственного оборудования	4,02	4,95
Уровень экономической подготовки	3,20	4,97
Правильность оформления документации	3,56	4,99

 

На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга ОАО «Пирамида».

 

 

Таблица 4.7 - Изменение рыночного рейтинга компании

    по основным потребительским характеристикам

Рейтинговый фактор	Вес фактора	Первоначальное значение	Расчетное значение
Качество печати	1,23	4,55	4,55
Соблюдение сроков	2,77	4,05	4,05
Приемлемые цены	3,69	3,65	3,65
Ориентация всей деятельности на клиента	5,70	3,83	4,91
Современное оборудование	4,52	4,57	4,57
Квалификация персонала	5,61	4,20	4,91
Итоговый рейтинг		5,46	6,03

 

Анализ данных из таблицы 4.7 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном

[12, с. 20-23]:

      (4.1),

где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период, - затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2001 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

249,623 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.

4.4 Рекламная кампания в специализированных изданиях

Первое место среди источников информации для клиентов о рынке рекламной полиграфии занимают специализированные выставки. В настоящее время в г. Краснодаре проводится только одна специализированная выставка, касающаяся рынка рекламной полиграфии, которая проводится компанией «Евроиндекс» и называется «Рекламные и маркетинговые технологии REX». ОАО «Пирамида» является постоянным участником данной выставке с момента ее появления.

Следующим по значимости источником информации для клиентов выступает мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка рекламной полиграфии г. Краснодара, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на рейтинг компании. Рассчитать этот эффект достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное влияние будет безусловно положительным.

Третьим по значимости источником информации выступают специализированные периодические издания и каталоги. Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост валового дохода компании, предлагаю провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах.

В настоящий момент список специализированных изданий, которые размещают на своих страницах публикации о рынке рекламной полиграфии Краснодара, достаточно мал (см. таблицу 4.7). Поскольку все из перечисленных изданий направлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетами рассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данных относительно тиража изданий, числа читателей среди целевой аудитории того или иного издания, расчет рейтингов изданий нецелесообразен.

План подачи рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (см. таблицу 4.8).

Таблица 4.8 - План подачи рекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях

№ пп.	Наименование издания	Заявленный тираж, шт.	Периодичность выхода	Назначение издания	Характер размещаемой рекламы	Стоимость рекламы, руб.
1.	Специализированный каталог «Полиграфия от А до Я»	5 000	1 раз в год	Консолидированный прайс-лист по полиграфической продукции	2 стр. обложки, цветная вставка, рекламная статья, 160 прайс-строк	23 778,48
2.	Специализированный каталог «Полиграфия Краснодара 2006»	5 000	1 раз в год	Аналитический обзор полиграфического рынка Краснодара, перечень изготавливаемой продукции, особенности компаний	3 стр. обложки, рекламная  статья	15 990,00
3.	Журнал «Зеркало рекламы»	5 000	9 раз в год	Информационное издание о рекламном рынке Краснодара	9 подач: 1 цветная полоса  и рекламная статья	79 806,38
4.	Журнал «Маркетинг и реклама»	5 000	6 раз в год	Научно-аналитическое издание о рекламе	6 подач: 1 цветная полоса	31 920,00
5.	Журнал «Бизнес»	5 000	6 раз в год	Научно-аналитическое издание о бизнесе в Краснодаре	6 подач: 1 цветная полоса	29 366,40
6.	Каталог выставки «REX 2002»	1 000	1 раз в год	Перечень экспонентов выставки, краткий обзор деятельности	2 стр. обложки, цветная вставка	10 635,74
Итого						191 497,00

 

 

          4.5 Оценка экономической эффективности предлагаемых мер по

      организации маркетинга на предприятии

 

Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании «Пирамида» в 2006 году обратимся к уже использовавшейся формуле 4.1:

Подставим данные валового дохода компании за 2005 год и планируемые затраты на рекламу в 2006 году в предложенную формулу.

454,235 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.

Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода компании от их внедрения должен составить 703,858 тыс. руб. или 1,42%. Весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий,

Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 2.1 и рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.

№ пп.	Показатель	Единица измерения	2 005 г.	Планируемое значение	Изменение, %
1	Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.	49 501,40	50 205,26	+1,42
2	Налог на добавленную стоимость	тыс. руб.	7 835,00	7 946,26	+1,42
3	Налог на рекламу	тыс. руб.	78,90	80,02	+1,42
4	Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.	41 587,50	42 178,98	+1,42
5	Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.	34 066,30	34 550,04	+1,42
6	Валовая прибыль	тыс. руб.	7 521,20	7 628,94	+1,42
7	Административные затраты	тыс. руб.	3 050,10	3 307,97	+8,45
8	Затраты на сбыт	тыс. руб.	3 319,80	3 519,50	+6,02
9	Финансовый результат от операционной деятельности	тыс. руб.	1 596,80	1 246,97	-21,91
10	Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения	тыс. руб.	1 596,80	1 246,97	-21,91
11	Финансовые результаты от обычной деятельности	тыс. руб.	1 117,80	872,88	-21,91
12	Чистая прибыль	тыс. руб.	1 117,80	872,88	-21,91
13	Количество работающих	чел.	496	503	+1,41
	В том числе:
14	Административно-управленческого персонала	чел.	149	156	+4,70
15	Производственного персонала	чел.	347	347	-
16	Средняя заработная плата	грн.	590,69	590,69	-