Анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И СБЫТУ ПРОДУКЦИИ 6

1.1 Сущность маркетинга организации 6

1. 2. Формирование сбытового канала 11

1.3. Методы и инструментарий маркетинговой сбытовой деятельности  организации 19

1.4. Особенности маркетинга организаций пищевой промышленности и этапы формирования сбытовой политики 28

2. АНАЛИЗ  И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН» 37

2.1 Технико-экономический  анализ ООО «Махаон» 37

2.2 Анализ маркетинговой среды ООО «Махаон» 50

2.3 Особенности  маркетинговой деятельности ООО  «Махаон» 58

2.4 Анализ рекламной деятельности организации 59

2.5 Анализ ассортимента и номенклатуры продукции ООО «Махаон» 66

3. МЕРОПРИЯТИЯ  ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН»  74

3.1 Резюме 77

3.2 План маркетинга 78

3.3 Производственный план 80

3.4 Финансовый план 84

3.5 Экологические последствия реализации проекта 86

3.6 Охрана труда на предприятии 87

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 95

ПРИЛОЖЕНИЯ 100

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта  товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать  как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основной целью дипломного проекта является изучение теоретических и практических основ маркетингового подхода в деятельности организации.

В качестве объекта  выступает ООО «Махаон».

Предметом диплома является организация маркетинговой деятельности ООО «Махаон».

В соответствии с поставленной целью в отчете необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы маркетингового подхода на предприятии;
• Дать общую характеристику предприятию и его производственно-хозяйственной деятельности;
• Провести анализ показателей результативности сбытовой деятельности предприятия;
• Оценить состояние реализации продукции на предприятии;
• Исследовать внешнюю и внутреннюю среду организации.

В данной дипломной  работе рассмотрены и раскрыты теоретические  вопросы по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени  влияния внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы. При проводимом исследовании использованы такие источники литературы, как: Багиев Г.Л., Котлер Ф. «Основы маркетинга», Маслова Т.Д., Савицкая Г.В., периодическая литература - это статьи из журналов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом»,  «Маркетинг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И СБЫТУ ПРОДУКЦИИ.

1.1 Сущность  маркетинга организации

 

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания благоприятного имиджа организации. Он ценен тем, что позволяет предприятиям хорошо ориентироваться на рынке и определять его возможности [5, с.19].

Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом производства и реализации продукции: исследование продукта, анализ объёма товарооборота предприятия, изучение рынка, форм и каналов продвижения, конкурентоспособности товара, исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности, разработка эффективных способов продвижения товаров, стимулирование сбыта. Иными словами, маркетинг - это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетингом организаций  традиционно занимаются отделы по организации  общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения  деятельности по организации общественного  мнения:

Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения -это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством.

 В корпорации  «Дженерал электрик» назначен  вице-президент по маркетингу  и организации общественного  мнения, который несет ответственность  за всю деятельность корпорации  по рекламе, поддержанию отношений с государственными   учреждениями   и   организации  общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами

Маркетинг организации  требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка  образа организации

Первым шагом  в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации  среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование  образа и контроль :за его состоянием

Следующий шаг  требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого  фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону  желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма -это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные   ассоциации,   произносить   речи,   писатьстатьи  и  проводить  публичные  семинары   по  «модным» возникающим проблемам.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые  ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.

Основными понятиями  сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок [1, с.18].

Маркетинг в  промышленности - это эффективная  система деятельности предприятий  по производству и реализации продукции  на основе комплексного изучения потребительских  рынков с целью максимизации их прибыли, удовлетворения потребностей и запросов покупателей.

Процесс управления маркетингом состоит из анализа  рынка, исследования и выбора целевых рынков, планирования стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения, и контроля за эффективностью управления маркетингом [1, с.20].

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе [5, с.126].

Одна  из задач маркетинга заключается  в выявлении неудовлетворённых  запросов покупателей - чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский спрос.

Система маркетинга ставит производство товаров  в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объёме, нужных потребителю.

Для осуществления  плана маркетинга разрабатывается  комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит всё, что может предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это позиционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта [1, с.23].

При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятия  к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная  для планирования ассортимента и объёма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.

Задача маркетинга в процессе обмена — понять, что  желает получить потребитель и что он готов заплатить за предмет своих грез. Продавец же стремится удовлетворить свои потребности, например, получить достойную цену, заключить долгосрочный контракт или получить деньги точно в указанный срок. Трансакция осуществляется тогда, когда покупатель и продавец согласовали условия обмена. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от транзакционного маркетинга к маркетингу отношений. Транзакционный маркетинг — это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли. Однако, если стороны собираются продолжить взаимовыгодные отношения, ситуация изменяется [5, с.129].