Анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения

Любое решение по выбору посредников не является раз и  навсегда принятым. Очень подвижная  конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в  следующих разрезах:

• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?
• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?
• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция  по пересмотру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отношений с посредником — последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны  производителя ограничены несколькими факторами:

• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;
• во-вторых, количеством участников канала;
• в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны  в связи со сказанным следующие  закономерности:

• чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем информации может получить производитель;
• чем большее количество посредников задействовано, тем оценка 
  производится поверхностнее;
• чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала 
  со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники, 
  тем сложнее их контролировать.

 

1.3 Методы и инструментарий маркетинговой сбытовой

деятельности  организации 

 

Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.

Существует  определенный набор маркетинговых средств, с помощью которых предприятие стремится стимулировать спрос на товар, им производимый, это так называемый комплекс маркетинга [28].

Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотный анализ комплекса маркетинга и сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах [8, с.69]. Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия между спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [7, с.73].

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов  маркетинговых исследований, которые  обеспечивают получение необходимой  информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Одна из концепций  комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих [7, с.75]:

• товар;
• цена;
• распределение;
• продвижение.

По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции – 4Р.

Дадим краткую  характеристику элементам комплекса маркетинга [7, с.76]:

1. Особый вид  товара представляют услуги. В  промышленно развитых странах  доля услуг в валовом внутреннем  продукте превышает 70%, а в развивающихся  – составляет в целом не  менее 55%.

Услуга –  это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо.

Услуга –  объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

2. Для фирмы  цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Ценообразование является одним из четырех основных элементов комплекса маркетинга.

Согласно маркетинговому подходу к ценообразованию важно  не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке на всем протяжении жизненного цикла товара.

При разработке ценовой стратегии маркетологу  следует учитывать взаимоотношения  между ценой, покупками потребителей и их представлениями, то есть не забывать о том, что уровень цены в определенной степени определяется покупателем. Снижение цен в ряде случаев, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Следует учитывать  также, что агрессивность ценовой  стратегии довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

В современный  период, когда на основных товарных рынках предложение превышает спрос, многие маркетологи рекомендуют избегать прямой ценовой конкуренции. Поэтому ценовая стратегия современных фирм должна разрабатываться с учетом соотношения «цена-качество», особенностей рыночных сегментов, дифференциации и стадии жизненного цикла товара, особенностей позиционирования товара и других факторов.

3. Маркетинг  предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга.

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Планирование  продвижения представляет собой  систематическое приянтие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

4. Сбыт является  одним из элементов комплекса  маркетинга. В рамках данного  направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует  множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке [7, с.91].

Разные составляющие маркетингового комплекса часто  осуществляются разными подразделениями  компании и их планы не увязываются друг с другом. Во многих случаях разногласия происходят из-за конфликта интересов между отделом маркетинга или маркетологом и отделом продаж. Первые ориентированы на долгосрочные результаты, вторые - на краткосрочные показатели. В подобных ситуациях необходимо привести в соответствие все четыре аспекта комплекса маркетинга.

В разработку комплекса  маркетинга включается разработка [18]:

• продуктовой политики
• коммуникационной политики
• сбытовой  политики
• ценовой политики компании.

Направления изучения элемента комплекса маркетинга представлены в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Направления изучения элемента комплекса маркетинга

Элемент комплекса маркетинга	Направления изучения элемента комплекса маркетинга
Товар (1P - Product)	Критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка Процедуры разработки нового товара Элементы марочной политики Решения по упаковке и другим характеристикам реального предложения товара Взаимоувязка товарного предложения и системы услуг Проектирование «товарного шлейфа» Пути и методы повышения конкурентоспособности товара Позиционирование товара и товарного ассортимента Процедура выведения товара из реализации Пути обеспечения гарантированного дохода от реализации существующего ассортимента
Цена (2P -Price)	Формирования банка ценовых стратегий для определённых товарных линий Рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок Методы расчёта цен, скидок и надбавок для определённых групп товаров или состояния рынков Стратегические и тактические решения в области изменения цен Процедуры построения ценовой шкалы Формы и методы ценовой конкуренции Ответы на ценовые решения конкурентов Процедуры мониторинга цен Формирование информационных баз данных по ценам
Продвижение товара на рынке (3P - Promotion)	Рекламные отношения Предложения по персональным (личным) продажам, PR программам, краткосрочному стимулированию продаж Рекомендации по стимулированию торговли и продавцов Технологии коммуникации с потребителями
Сбыт (4P - Place)	Организация сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и лидерства Оптимизация схем товародвижения Взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли Критерии отбора партнёров по распространению продукции Программы поддержки сбыта Управление связями между несколькими каналами реализации продукции Предложения по защите торговых отношений Рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку

Таким образом, можно видеть, что именно от того, как будет построена политика относительно этих элементов комплекса маркетинга, такая отдача и будет у предприятия. Грамотный анализ комплекса маркетинга и реализация его идей требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. Учитывая все вышесказанное, следует отметить то, что правильный анализ и использование инструментов комплекса маркетинга поможет предприятию в получении максимальной прибыли минимальными затратами. Так же этот анализ поможет правильно подойти к сбытовой политике организации.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие [9, с.219]:

• транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Высокий уровень  затрат постоянно побуждает предприятия  к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами [9, с.222]:

• сокращение числа контактов;
• экономия на масштабе;
• уменьшение функционального несоответствия;
• улучшение ассортимента;
• улучшение обслуживания.

Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через  оптового торговца. Приведем пример: товар  данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

• без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
• через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.