Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Сообщение нельзя рассматривать как статичное явление, так как оно представляет собой выражение авторской интенции, понятой тем или иным образом переводчиком как реципиентом, который в свою очередь воссоздает его как единое целое для другой группы реципиентов в другой культуре. Динамичность такого процесса подтверждает тот факт, что не существует и не может существовать совершенного перевода [Snell-Hornby 1995:1-2].

Некоторые элементы культуры-донора и культуры-реципиента могут представлять трудности для перевода: это происходит в тех случаях, когда культуры значительно различаются, соответственно, многие понятия могут отсутствовать в какой-либо из культур, что приводит к образованию лакун. М. Дагут [Dagut 1981:67] утверждает, что причинами образования лакун являются свойственные определенному сообществу (“community-specific”) референты, отсутствующие в другом сообществе. Объекты культуры, верования, обычаи и устои определяются историей культуры и традициями данного языкового сообщества. Сообщество создает “дезигнаты”, чтобы с их помощью обозначать референтов, отсутствующих в другом сообществе. Возникающие при этом лакуны являются более специфичными в языковом отношении, а также легче подвергаются переводу [Baker 1992:270]. При адаптации рекламы в некоторых случаях использование одного из возможных способов замены или пропуска культурного элемента оказывается невозможным, тогда возникает необходимость заново создать рекламу, ориентируясь на культуру-реципиент.

Глава 3

ПРОБЛЕМЫ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ В ПРОЦЕССЕ

ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ

3.1 Подходы к определению  эквивалентности в переводе

Культурная ориентация и культурная идентичность оказывают решающее влияние на формирование личности и ее отношения к окружающей реальности. Реклама представляет собой мощный источник создания и передачи общественных ценностей, а следовательно, культурной идентичности и культурной ориентации. Культуру можно рассматривать как систему значений (создаваемых при помощи знаков), возникшую в ходе коммуникации. Она определяет пространство, за рамки которого нельзя выходить при адаптации рекламы для различных лингвокультур. Язык как знаковая система культуры чаще всего используется для передачи сообщений. В случае рекламы для создания значения также широко используются и аудио-визуальные знаки.

Для успешной адаптации рекламы необходимо, прежде всего, провести оценку эффекта сообщения оригинала в исходной культуре, после чего воссоздать тот же эффект в другой культуре посредством адаптированного сообщения, используя при этом знаки и знаковые системы, позволяющие адекватно передать сообщение [Bassnett, Lefevere 1990:20-21; Baker, Venuti 2000:323]. Однако, существует необходимость в теории адаптации, которая смогла бы применить требования дискурсивно-семиотического подхода  для определения культурных аспектов рекламы с целью достижения эквивалентности при трансляции в другую культуру и, соответственно, эквивалентного воздействия на реципиентов в культуре перевода. Адаптированное рекламное сообщение должно соответствовать предъявляемым к нему функциональным требованиям, а также рассматриваться реципиентом как аутентичное.

Перевод представляет собой замену репрезентации данного текста в одном языке репрезентацией данного текста в другом [Bell 1991:20]. Однако, процесс перевода не может ограничиваться только языком, он представляет собой деятельность, включающую вербальную, но не всегда только лишь ее, коммуникацию, и всегда теснейшим образом связанную с понятиями нормы и культуры [Lambert 1997:60]. Следует также признать, что перевод – это явление коммуникативное и культурное, важная роль в котором отводится языку. Очевидно, что письменный текст не обязательно сводится к своему языковому компоненту. Важную роль в “переводной” коммуникации, в которой задействованы образы реального и вымышленного мира, играет семиотика пространства и жестов [Fish 1982:300; Innis 1985:212; Loerscher 1991:200]. Перевод может считаться успешным в том случае, когда он соответствует набору требований, в частности, при переводе рекламы он должен выполнять функцию, идентичную функции оригинала, и оказывать идентичное воздействие на реципиента.

Метод адаптации, соответствующий вышеперечисленным требованиям, должен иметь своей целью достижение эквивалентности на языке перевода, что является трудновыполнимой задачей, так как не существует двух культур, в которых были бы идентичны значения соответствующих символов и способы их организации. Эквивалентность можно определить как отношения, существующие между двумя или более общностями, которые могут быть описаны как отношения подобия, сходства, равенства с точки зрения любого набора возможных качеств [Halverson 1997:207]. Эти две (или более) общности представляют собой культуру оригинала и культуру перевода, между которыми в процессе адаптации рекламы должна быть достигнута определенная степень соответствия посредством переноса смыслов и знаков в культуру перевода. При этом некоторые детали оригинала могут быть потеряны, однако, общий эффект переведенного сообщения должен быть эквивалентным эффекту оригинала вследствие выбора знаков и их значений.

Для описания эквивалентности в теории перевода используются различные термины. П. Ньюмарк [Newmark 1988:10] использует термин динамической эквивалентности и описывает это явление как “принцип сходной или эквивалентной реакции и эффекта, или принцип функциональной эквивалентности”. Эквивалентным в данном случае может быть как когнитивный  аспект (содержание), так и  формальный аспект (форма). Каждый из вышеперечисленных аспектов может быть формально эквивалентным или динамически эквивалентным. В случае формального соответствия основное внимание сосредотачивается на самом сообщении, на его форме и содержании. Элементы сообщения на языке перевода должны и по форме, и по содержанию соответствовать элементам сообщения оригинала [Schulte, Biguinet 1992:202]. Такой подход наиболее часто используется при переводе поэзии, однако, в большинстве случаев оказывается малоэффективным для адаптации рекламы.

Данному подходу противостоит метод, основанный на принципе эквивалентного воздействия. При его использовании важно не столько соответствие элементов сообщения на языке оригинала и на языке перевода, сколько идентичность отношений между получателем сообщения и самим сообщением в культуре перевода и сообщением и его получателем в культуре оригинала. Данный метод перевода направлен на достижение следующих целей: естественность выражения, естественность поведения  получателя сообщения в контексте его собственной культуры. Этот тип перевода не предполагает обязательного наличия у реципиента в культуре перевода знания определенных культурных моделей и культурного контекста общества, на языке которого было создано сообщение-оригинал, для того, чтобы быть в состоянии воспринять и интерпретировать сообщение.

С точки зрения семиотики это означает, что знаки, их коннотативные, денотативные значения и референты в культуре оригинала должны быть заново воссозданы в культуре перевода таким образом, чтобы реакция реципиентов в культуре перевода была эквивалентной реакции реципиентов в культуре оригинала. Конфликт формы и содержания может быть успешно разрешен, если перевод соответствует следующим требованиям: (1) он имеет смысл, (2) передает дух и манеру оригинала, (3) имеет естественную форму выражения в культуре перевода, (4) оказывает  идентичное оригиналу воздействие на реципиента. В подавляющем большинстве случаев наиболее важным оказывается именно содержание, а не форма. Однако в случае лингвокультурной адаптации рекламы к различным лингвокультурам это зависит от используемого в оригинале жанра. Если реклама-оригинал написана, например, в форме стихотворения или песни, форма должна быть, безусловно, сохранена. Используемые в рекламе знаки определяют, каким именно образом форма должна быть перенесена в контекст другой культуры.

Единство формы и содержания обусловливает необходимость компромисса в процессе перевода, когда по тем или иным причинам доминирующим оказывается один из этих аспектов. Проблема непереводимости возникает в тех случаях, когда требуется абсолютная, а не относительная эквивалентность. Если настаивать на том, что перевод не должен допускать даже минимальной потери информации, то не только перевод, но и весь процесс коммуникации становится невозможным. Неверным было бы утверждать, что реакция реципиентов в культуре перевода измеряется только с точки зрения понимания информации, так как информативность является только одним из ее свойств. Для того, чтобы выполнять основные цели коммуникации,  перевод должен еще и побуждать реципиента к дальнейшим действиям по преобразованию окружающей реальности и себя в ней. По определению И. Гатта [Gutt 2000:68] успешность перевода определяется естественностью использования языковых средств и легкости восприятия переведенного сообщения: “Верным следует считать такой перевод, который передает значение и динамику оригинала”. Понятие динамики означает, что (1) перевод естественным образом использует языковые структуры, а также, что (2) реципиенты в культуре перевода не испытывают трудностей при его восприятии.

Отсутствие трудностей при восприятии, однако, отнюдь не является самым важным аспектом лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы, так как сообщение-оригинал может целенаправленно использовать знаки, затрудняющие восприятие, с целью запутать или сбить с толку реципиента. В этом случае, все эти знаки должны быть воссозданы в сообщении-переводе.

Дискурс рекламы должен рассматриваться как коммуникативное событие, имеющее место в данной ситуации и являющееся частью более широкого социокультурного контекста. Задача переводчика состоит в том, чтобы способствовать передаче сообщения, смыслов и элементов одной культуры реципиенту в другой культуре, оказывая на него воздействие, идентичное воздействию сообщения-оригинала. Для осуществления данной задачи представляется необходимым преодолеть барьер, связанный с отличиями культуры сообщения-оригинала и культуры перевода. Оговоримся, что ни один перевод не может устранить все следы иностранного происхождения сообщения, несмотря на тот факт, что для достижения максимальной успешности переводчик всегда ориентируется на культуру перевода. Так как язык оригинала и язык перевода представляют различные культуры, существует большое количество понятий, которые не могут быть “натурализованы” в процессе адаптации. Естественность выражения на языке перевода в основе своей является проблемой “совместимости” и проявляется на нескольких уровнях:

• класс слов;
• грамматические категории;
• семантические классы;
• типы дискурса;
• культурный контекст.

Успешный перевод должен быть приведен в соответствие с контекстом сообщения. Уместность сообщения в контексте зависит не только от референциального содержания знаков. Общее содержание сообщения включает не только объекты, события, абстрактные понятия и отношения между ними, но и выбор стиля и способ организации символов. Еще одним важным элементом, характеризующим естественность перевода, является степень соответствия сообщения контексту определенной аудитории в культуре перевода. В данном случае успешность перевода оценивается на основе учета опыта и способности восприятия и переработки переведенного сообщения реципиентом. Однако при адаптации рекламы учет этих факторов не всегда представляется возможным: естественно, что прежде, чем создавать рекламу, необходимо провести соответствующие исследования рынка, на котором будет представлен рекламируемый продукт. Но этот рынок всегда является неоднородным, следовательно, не всегда возможно правильно оценить способность интерпретации адаптированного сообщения всей аудиторией.

3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры как характеристика содержательной стороны сообщения

Понятие когнитивной эквивалентности характеризует содержательную сторону сообщения и включает в себя лексическую, семантическую, семиотическую, парадигматическую и прагматическую эквивалентность. Работая с содержанием текста, необходимо, насколько это возможно, разграничить дискурс и пространственно-временной фон текста, для того, чтобы определить, следует ли при адаптации использовать менее знакомые получателю переведенного сообщения элементы культуры сообщения-оригинала, или более знакомые, но отдаленные во времени от момента получения, элементы культуры перевода. Определяющим фактором в данном случае становится цель адаптации, которая и обусловливает использование тех или иных элементов культуры оригинала и перевода. В тех случаях, когда необходимо оказать убеждающее или внушающее воздействие на аудиторию, представляется целесообразным использовать элементы культуры-реципиента. В целях же простой передачи информации возможно сохранение элементов культуры оригинала.

В реальной ситуации адаптации не представляется возможным воссоздание отношений между элементами оригинала в переведенном сообщении из-за неизбежной потери информации, обусловленной различиями культур. Целесообразным в данном случае, применительно к лингвокультурной адаптации рекламы, оказывается создание новых отношений между элементами переведенного сообщения, которые позволили бы реализовать цель сообщения оригинала в культуре перевода.

С точки зрения эквивалентности перевода, необходимо принимать во внимание отношения, определяемые через различия используемых при передаче сообщения языков и культур:

• языки и культуры могут быть близкими друг к другу;
• языки могут не иметь точек соприкосновения, однако, между культурами наблюдаются некоторые черты сходства;
• языки и культуры не имеют точек соприкосновения [Bonvillain

1999:312-313].

Родство культур обычно ведет к параллелизму содержания, что значительно облегчает процесс адаптации по сравнению с теми случаями, когда культуры вообще не имеют точек соприкосновения. Так как не существует культур, в которых одни и те же знаки (языковые и неязыковые) создавали бы сходные смыслы и были бы идентичным образом организованы между собой, то при адаптации абсолютное соответствие не является возможным. Существует несколько способов определения того, насколько данное сообщение поддается адаптации для другой лингвокультуры:

1. Чем больше сообщение, тем успешнее оно может быть адаптировано и наоборот;
2. Чем меньше количество информации и чем проще структура сообщения, тем легче оно поддается адаптации и наоборот;
3. Адаптация оказывается успешнее в тех случаях, когда культура оригинала и культура перевода имеют черты сходства;
4. Адаптация успешнее, когда культура оригинала и культура перевода находятся на одной ступени развития;
5. Чем меньше общего между языками, тем успешнее перевод. В случае, когда действуют пункты 3 и 4, особое внимание необходимо уделить ложным друзьям переводчика;
6. Успешность адаптации может зависеть от выразительных возможностей языка перевода. В процессе адаптации оказывается неизбежной потеря нюансов культурного колорита, которая может быть успешно восполнена посредством лексического разнообразия текста на языке перевода.