Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

 

3.3 Проблемы воспроизведения  общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения

Одной из самых серьезных проблем адаптации рекламы является вопрос о переводе элементов культуры-донора: объекты окружающего мира, исторические события, традиции и обычаи. Поэтому одной из наиболее популярных стратегий современных рекламных кампаний является использование ситуаций, связанных с эмоциональными переживаниями людей (например, рекламная кампания фирмы Nike), так как в большинстве случаев человеческие эмоции способны преодолевать культурные и языковые барьеры. В тех же случаях, когда одни и те же эмоциональные переживания рассматриваются под различным углом зрения в разных культурах, возникает необходимость создания нового текста, сохраняющего основную идею сообщения-оригинала, но приобретающего новый контекст культуры, на язык которой осуществляется перевод. При трансляции знаков (языковых и неязыковых) необходимо использовать метод, отвечающий требованиям дискурса и его функций. В случае рекламы необходимо изучить знаки, их значения и значимость, а также их интертекстуальные отношения (текст и контекст) для определения их роли при адаптации в другую лингвокультуру.

Для определения роли семиотики в процессе адаптации необходимо рассмотреть такие понятия как (1) перевод и (2) семиотика. Перевод имеет дело с аспектами коммуникации и сосредоточен на использовании, интерпретации и манипуляции сообщения, то есть составляющих его знаков. Семиотика выполняет те же самые функции. [Gorlee 1994:11].

Традиционно теория перевода рассматривала только лишь языковые аспекты рекламы, однако, для успешного перевода элементов культуры представляется необходимым и изучение семиотических аспектов дискурса рекламы.  В процессе перевода оказывается чрезвычайно важным не просто заменить образ или символ другим образом или символом на языке перевода, но и обеспечить идентичное воздействие символа  на реципиента на языке перевода. Семиотика, прежде всего, изучает создание, передачу, обмен и интерпретацию сообщений, состоящих из одного и более знаков. Соответственно, лингвокультурная адаптация рекламы должна рассматриваться как процесс и результат в рамках общей теории знаков, а не только при помощи чисто языковых методов.

Семиотика образует прочный фундамент, на котором может быть выстроена теория адаптации рекламы: каждое слово представляет собой набор знаков, способных создавать смыслы; каждый из этих знаков не обязательно должен иметь свой собственный смысл. Таким образом, можно утверждать, что процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перевод знаков, как языковых, так и неязыковых. Точкой  отсчета в данном случае можно считать утверждение Ф. де Соссюра о том, что язык представляет собой систему, когерентную семиотическую структуру [Соссюр 1977:345] и, соответственно,  любой текст может рассматриваться и анализироваться с точки зрения семиотики.

Язык состоит  не просто из значений символов и комбинаций символов; в своей основе язык представляет собой код, функционирующий с целью выполнения определенных задач [Sebeok, Umiker-Sebeok 1990:21]. Таким образом, мы должны анализировать процесс передачи сообщения в терминах динамического измерения. Это измерение чрезвычайно важно для перевода, так как создание эквивалентного сообщения представляет собой не только процесс замены знаков на языке оригинала соответствующими знаками на языке перевода, но и воспроизведение общей динамики  коммуникации. Без этих двух элементов результаты вряд ли могут рассматриваться как эквивалентный перевод [Holmes 1970:31; Pym 1992:180].

Понятие “динамического измерения”, в котором создается “эквивалентное сообщение” созвучно с утверждением Ч. Пирса о том, что каждый знак находится в определенном динамическом соотношении с предшествующими и последующими знаками, формируя, таким образом, саму систему знаков. Значение же любого языкового знака представляет собой перевод данного знака в альтернативный знак, “в котором он более полно раскрывается” [Toury 1980:14].

Языковой знак может интерпретироваться тремя различными способами: его можно перевести в другие знаки того же языка, на другой язык, или в другую систему неязыковых символов. Эти три вида перевода называются: внутриязыковой перевод, межъязыковой перевод, межсемиотический перевод [Jackobson 1970:23].

Внутриязыковой перевод состоит в интерпретации знаков, которые характеризуются наибольшей независимостью от объекта, что позволяет создавать все новые и новые интерпретации объекта, все дальше и дальше развивать знаки, тем самым пытаясь установить однозначные привычки интерпретации. В данном случае потеря информации является наименьшей, объект раскрывается с разных сторон, и эффективность коммуникации достигается посредством социального соглашения ее участников. Межъязыковой перевод характеризуется большей чувствительностью к контексту и выступает как индексальная символичность. Достижения эффективности коммуникации в данном случае затрудняется борьбой двух коммуникативных универсумов, и более значительная потеря информации в результате этого столкновения неизбежна. Межсемиотический перевод выступает как иконическая символичность. В данном случае символическая составляющая отходит на самый задний план, тогда как интерпретант вплотную подходит к объекту, пытаясь репрезентировать его при помощи иных сенсорных модальностей (визуальных, слуховых, тактильных и т.д.). Потеря информации в этом случае оказывается максимальной. В то же время необходимо помнить, что межсемиотический перевод выступает как основание всех межкультурных взаимодействий [Клюканов 1998:66].

При адаптации рекламы представляется целесообразным использование методов межъязыкового и межсемиотического перевода. Это означает, что реклама должна переводиться на язык другой культуры при помощи неязыковых знаков, а также языка, который способен создавать  свои знаки в сообщении на языке перевода, представляющего собой набор операций, “для которых отправной точкой, равно как и результатом, является значение и функция в рамках рассматриваемой культуры” [Bassnett-McGuire 1991:14].

В случае использования одного межъязыкового перевода в процессе адаптации рекламы невозможно достижение полной эквивалентности между элементами кодов в языке оригинала и в языке перевода, однако, адекватной интерпретацией элементов кодов и сообщений языка оригинала может служить сообщение на языке перевода. В процессе перевода происходит не просто замена элементов кодов языка оригинала на соответствующие элементы кодов языка перевода, а полная замена сообщения на языке оригинала сообщением на языке перевода. Для этого необходимо определить, какая система кодов используется в сообщении-оригинале, и перевести текст и контекст оригинала. Комбинация методов межъязыкового и межсемиотического перевода обеспечивает эквивалентность между исходным и адаптированным сообщением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КУЛЬТУРЫ-РЕЦИПИЕНТА ПРИ АДАПТАЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы

В современных условиях глобализации создание рекламы становится одновременно и простой, и сложной задачей. С одной стороны, полным ходом идет процесс размывания культурных границ, с другой стороны, в сегодняшний век информационных технологий все более остро начинают проявляться культурные различия. Задачей создателей рекламы было и остается изменить поведение получателя сообщения с целью дальнейшей манипуляции. Реклама не просто продает товар или услугу, она осуществляет дискурсивное конструирование образа жизни, неотъемлемой частью которого и является рекламируемый товар или услуга. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков поставили перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества, к условиям другого культурного сообщества.

Предлагаемый нами дискурсивно-семиотический подход дает возможность (1) выделить и описать культурные аспекты рекламы, а также (2) используя теорию перевода, выбрать метод лингвокультурной адаптации рекламы. В акте коммуникации, коим и является реклама, смыслы создаются, интерпретируются и передаются реципиенту, который является представителем определенной культурной общности. При этом создается “семиотический мир” или символическая реальность, существующая независимо от физического мира. Человек сам создает социальные смыслы, используя известные ему знаки и знаковые системы. Те же самые знаки и знаковые системы используются и для его самоопределения в окружающем мире. Культура предоставляет человеку знаки и способы такого самоопределения, так как смыслы, создаваемые знаками, принадлежат общему интерсубъективному “символическому” миру – уровню символической конвергенции группового сознания [Макаров 1998b:151].

Использование семиотического анализа дает возможность отделить знаки от их значений внутри одной культуры с целью дальнейшего их переноса в другую культуру. Теории Ф. Де Соссюра и Ч. Пирса помогают выделить культурные аспекты заданного дискурса и акта коммуникации в рекламе, создающие смыслы, которыми обмениваются отправитель и получатель сообщения. В процессе адаптации эти смыслы необходимо перенести в новый коммуникативный акт.

Функция языка в рекламе заключается в передаче сообщения от отправителя к получателю. На нее оказывают влияние различные факторы, следовательно, возникает необходимость в методе адаптации, который учитывал бы особенности исходного текста и контекста. Культурные аспекты проявляются в форме знаков, которые способны создавать смыслы как сами по себе, так и при помощи других знаков. Адаптация к различным лингвокультурам, таким образом, представляет собой практическое применение теории семиотики, так как здесь мы имеем дело с использованием знаков, их интерпретацией, а также с манипуляцией знаками.

В рекламе культурные аспекты могут быть восприняты как при помощи самого текста, так и контекста. Адаптация, следовательно, является не только простым процессом передачи информации, но также и элементов культуры.  Учет культурных аспектов наделяет дискурс определенной ценностью, так как обращение к получателю сообщения происходит на языке его культуры. Использование дискурсивно-семиотического подхода позволяет адаптировать рекламу к особенностям культуры-реципиента, что обеспечивает эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию сообщения в культуре перевода.

Основными стратегиями адаптации транснациональной рекламы, по нашему мнению, являются следующие:

1. Максимальное использование  элементов культуры-реципиента;

2. Минимальное использование  элементов культуры-реципиента.

Первая стратегия подразумевает, что создатели рекламы реализуют задачу продажи рекламируемого образа жизни и ценностей через максимальное использование элементов культуры-реципиента, исходя из утверждения о том, что любая отсылка к культуре данного сообщества вызывает в сознании его представителей чувство ностальгии, близости и, соответственно, доверия к “своему”, “родному”. В данном случае нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения товара, однако, это не только не снижает эффективность ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого товара или услуги. Создание такого рода рекламы - занятие дорогостоящее, так как культурные элементы, в основном, бывают представлены в виде визуальных образов [UK Advertising Report 2002:7], изменение которых увеличивает стоимость самой рекламы. Но, несмотря на это, данный вид рекламы оказывается чрезвычайно эффективным, так как играет на патриотических чувствах получателей сообщения.

Вторая стратегия минимального использования элементов местной культуры реализуется несколькими способами, которые напрямую зависят от задач рекламной кампании:

1. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как их изменение вело бы к снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента.
2. Адаптация является минимальной, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, а также фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. В этих случаях бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Данный способ оказывается достаточно дешевым и в тоже время эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют никакого отношения ни к одной из них, и тогда реципиент приобретает статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах.
3. О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социально-политические проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый товар или услугу. Образ товара или услуги оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленным в рекламе, а эксплуатация социально-политических тем, по-видимому, снижает остроту самих проблем.

 

4.2 Адаптация с максимальным  использованием элементов культуры-реципиента.

Как уже отмечалось, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, так как эксплуатирует патриотические чувства аудитории, вызывая в сознании человека чувство ностальгии, доверия к тому, что близко. Подобного рода адаптация, как правило, включает не только изменение вербальной части сообщения, но также и изменение, а часто и создание новой визуальной части, в которой, как правило, и бывают представлены элементы культуры-реципиента, что само по себе очень дорогостоящее занятие. Тем не менее, такие огромные затраты полностью себя оправдывают, так как именно данный метод адаптации оказывается наиболее эффективным, усиливая положительные эмоции реципиентов как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении самого жанра рекламы, который часто начинает восприниматься как настоящее искусство.

Нельзя, однако, говорить о полном отсутствии в адаптируемом сообщении признаков иностранного происхождения рекламируемого продукта. Такие признаки становятся своеобразным фоном, на котором более четко проявляются элементы культуры-реципиента. Такого рода контраст не только не снижает, но и значительно усиливает эффективность рекламного воздействия.