Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Основными принципами рекламной кампании продукции “Coca-Cola” по всему миру, согласно исследованиям журнала “Marketing Mix” [Marketing Mix 1997:52], являются следующие: рекламируемый продукт должен предлагать уникальный вкус, быть освежающим и не похожим ни на один другой безалкогольный напиток. Те, кто пьет “Coca-Cola”, должны испытывать эмоциональный подъем с каждым глотком напитка.

Очевидно, что огромная роль в рекламной кампании продукции “Coca-Cola” отводится эмоциям реципиента. Как показывает семиотический анализ, ощущение эмоционального подъема, так называемое “feel good”, ассоциируется в сознании реципиента с рекламируемым продуктом.

Компания “Coca-Cola” продает образ жизни, способ видения мира, к которому можно приобщиться, употребляя рекламируемую продукцию. Основным подходом в данном случае является внедрение рекламируемого продукта в сообщество с целью дальнейшего его преобразования в соответствии с ценностями американской культуры, преимущества которой даже не ставятся под сомнение. Этого можно достичь, сделав элемент американской культуры, рекламируемый напиток, неотъемлемой частью повседневной жизни получателя сообщения. Результатом этого является смешение американской культуры с культурой сообщества, где проводится рекламная кампания, при неизменном доминировании американской культуры. Элементы местной культуры используются внутри более широкого американского понятия “feel good”. Еще одной отличительной чертой рекламной кампании “Coca-Cola” является ее  участие в качестве спонсора в престижных спортивных соревнованиях и общественных проектах.

Америка – это страна фантазеров, часто предпочитающих образ вещи [Kaynak 1989:26]. Создатели рекламы только придают форму желаниям потребителей, направляя их в нужное русло, тогда как подсознательные мечты и желания на потребительском рынке уже существуют. Американский образ жизни представляет идеальную модель мира, в котором все становится возможным, если у тебя есть мечта. Америка – это страна неограниченных возможностей, где все равны. Подобная вера в неограниченность своих возможностей принимает гиперболические формы и проявляется в утверждениях рекламной кампании о превосходстве людей, употребляющих рекламируемый продукт. Например, один из рекламных слоганов гласит: “Coca-Cola people are always better” или “Always refreshing”. Сам продукт трансформируется в символ всего желаемого в американском образе жизни, таким образом, “Coca-Cola” становится символом американской культуры.

Реклама продукции “Coca-Cola” эксплуатирует фантазии и мечты человека о молодости, дружбе, его чувство принадлежности в определенной социальной общности, а также его представления о желаемом поведении в этой социальной общности. Рекламные ролики на телевидении динамичны, персонажи, представленные  в них активны и полны энергии. В рекламных роликах основной акцент делается не на отдельного человека, а на группы людей, вовлеченных в какую-либо деятельность, которая представляется как чрезвычайно значимая, полезная и, более того, приятная. Одним из ярких примеров такого подхода является телевизионный ролик, сделанный в Италии, в котором молодые люди различных национальностей представлены стоящими на вершине горы и поющими по-английски: “I’d like to buy a world a Coke”. Эта песня впоследствии превратилась в популярную композицию “I’d like to teach the world to sing”.

Употребление напитка “Coca-Cola” делает реципиента частью одной большой мировой семьи, все члены которой имеют общий жизненный опыт и ведут сходный образ жизни. В 80-е годы по всему миру появилась реклама продукции “Coca-Cola” с участием известных людей, в частности, певицы Уитни Хьюстон, которая тогда была на пике своей популярности. Целью в данном случае было усилить коннотации мечты, фантазии, превращающейся в реальность, так как это ставило реципиента в один ряд со знаменитостью, помогало поверить в то, что к миру звезд можно приобщиться, покупая рекламируемый продукт. Более того, как показывают психологические исследования, люди склонны больше доверять знаменитостям, чем обычным смертным. Такой шаг значительно увеличил продажи продукции компании по всему миру.

Превосходство продукта и его неотделимость от американской мечты, а также его вечность являются основной идеей слоганов рекламной кампании. Это создает в сознании реципиента ощущение того, что продукт им давно знаком, то есть надежен и проверен временем. Такой эффект достигается за счет использование наречия “always” практически во всех слоганах, что в сочетаниях “Always yours” или “Аlways refreshing” связывает самого потребителя с рекламируемым товаром, усиливая значение всего сообщения.

Основной отличительной чертой рекламной кампании продукции “Coca-Cola” являются используемые  цвета – ярко-красный и белый. Красный – цвет сильно воздействующий на эмоции человека, тогда как белый цвет является нейтральным и резко контрастирует с красным. Красный цвет всегда привлекает внимание и выделяется на фоне всех других цветов. В сознании людей он имеет коннотации, связанные с такими сильными эмоциями как  ощущение опасности, волнение, любовь, страсть. Белый же цвет ассоциируется с чистотой, непорочностью, добродетелью. Выбор этих цветов обусловлен, прежде всего, возрастом аудитории, на которую нацелена реклама – это дети и молодежь, они чисты и добродетельны, а также способны на сильные чувства, им свойственно восприятие мира в черно-белом цвете, без оттенков, одной из их отличительных черт является юношеский максимализм. Внимание аудитории удерживается при помощи чувства ностальгии.

Наиболее необычной рекламой продукции “Coca-Cola” можно назвать приложение к газете, выпущенное одновременно в нескольких странах, в частности в Великобритании, США и Италии в 1996 году (приложение к изданиям “The Express” в Великобритании, “USA Today” в США, “Corriere della sera” в Италии). Данная реклама является ярким примером того, что реклама продукции “Coca-Cola” практически не адаптируется к культуре, в которой проводится рекламная кампания. Данная реклама выполнена в газетном формате, и на месте, где обычно размещается название издания, расположен слоган “Coca-Cola people are always better”. Очевидно, что в британском издании не может идти и речи о написании слогана на каком-либо другом языке, однако, в случае с итальянским вариантом написание слогана на английском языке, который, как известно, не является в Италии государственным, реализует один из принципов рекламной стратегии компании – пропаганда и продажа американского образа жизни и американских ценностей. Слоган повторяется в каждом издании газетного приложения около 60 раз. Первая страница приложения рассказывает об истории создания компании, а также о представительстве компании соответственно в Великобритании и Италии. Тексты статей представлены соответственно на английском и итальянском языках. Следует отметить, что тексты британского и американского изданий идентичны, и написаны на американском варианте английского языка. С точки зрения семиотики, логотип компании и брэнда вместе со слоганом “Always Coca-Cola”  занимают центральное место на странице. Внимание также привлекает написание названия продукции прописными буквами с наклоном, что контрастирует с написанием других слов слогана. Даже если реципиент и не прочитает статьи, представленные на этой странице, центральный символ хорошо запомнится. Данный образ остается в памяти реципиента независимо от того, каким является его родной язык и насколько хорошо он владеет английским.

На второй странице представлены статьи, рассказывающие о стратегиях развития компании, о ее целях и задачах, написанные соответственно, на английском и итальянском языках. Все это сопровождается цветными фотографиями грузовиков, доставляющих продукцию, штабквартиры компании, рабочих, занятых различной деятельностью, а также фотографиями, подтверждающими участие компании в различных общественных проектах. На этой странице сравнительно мало текста, зато много ярких, приковывающих взгляд фотографий. Доминирующим в палитре цветов является красный, который появляется не только в логотипе компании на фотографиях, красного цвета защитные шлемы у рабочих, представленных на фотографиях, красный превалирует и на фотографиях штабквартиры компании. Таким образом, красный цвет в сочетании с логотипом используется для “якорения” образа компании в сознании реципиента.

На третьей странице размещено гораздо больше текста, чем на двух предыдущих. Текст представлен на английском и итальянском языках соответственно. Основное внимание авторы статей уделяют социальным ценностям, которые пропагандирует компания. И снова яркие фотографии рекламируемого продукта, который употребляют удачливые люди в различных жизненных ситуациях, отвлекают внимание реципиента от текста самих статей. На последней странице представлен коллаж из фотографий сотрудников компании по всему миру, в центре которого размещен список основных задач и целей компании.

Следует отметить тот факт, что, кроме перевода статей на итальянский язык в итальянском варианте газетного приложения, создателями рекламы не было сделано никаких культурных адаптаций. Перевод статей на итальянский язык в данном случае представляет необходимость, так как английский язык не является государственным в Италии и газетное приложение, написанное на нем, вызвало бы у реципиента обратную ожидаемой реакцию. Что касается британского варианта приложения, то можно с уверенностью утверждать, что он полностью идентичен американскому.

Наиболее часто реклама продукции “Coca-Cola” представлена в виде постеров, что вполне соответствует основным стратегиям и идеям рекламной кампании, так как именно постеры являются одним из доступнейших и самых мощных способов передачи сообщения. Они могут появляться в самых неожиданных местах, и всегда приковывают внимание.

Представленная на постерах в Италии рекламная серия “Red Hot Summer” основана на игре слов в логотипе компании, который, как обычно, выполнен в красном цвете, и основное внимание уделяет освежающим свойствам рекламируемого напитка. Все это имеет место в контексте летнего отдыха, жары и морского берега. Несмотря на то, что для многих такой вид отдыха и не является идеальным, ассоциации реципиента оказываются положительными, так как “Coca-Cola” обеспечивает веселье и освежающий эффект во время любого отдыха.

Данная рекламная серия использует смесь английского и итальянского языков. Заголовки, названия, слоганы всегда представлены на английском языке. Менее же важная информация – на итальянском. Тем самым еще раз подчеркивается, что рекламируемый продукт имеет американское происхождение, и в культуре, отличной от американской, должен всегда быть связан с культурой страны-производителя.

Как показывают опросы, проведенные нами в системе Интернет-форума, в представлении итальянской молодежи английский язык связан с американской экзотикой, американской мечтой и неограниченными возможностями. Английский язык – это то, что выделяет из толпы, делает модным, то, что позволяет стать счастливым, влившись в мировое сообщество. Следовательно, употребление продукта американского производства, да еще представленного на английском языке, является важным шагом на пути приобретения всех описанных выше качеств и приобщения к мечте.

Еще одним примером использования постеров является рекламная серия, представленная в России и в Италии, которая использует мощные визуальные образы, направленные на пропаганду американского образа жизни и приобщения, таким образом, к сообществу  счастливчиков, имеющих неограниченные возможности.

Итальянская и российская версии постеров идентичны. В них отсутствует текст, за исключением логотипа компании, и представлено изображение большой группы людей, каждый из которых держит в руках бутылку с рекламируемым напитком, и которые выстроились в форме одной большой бутылки “Coca-Cola”. Таким образом, два элемента, люди и рекламируемый напиток, оказываются семиотически связанными, создавая тем самым еще одно значение: “Coca-Cola” сближает молодых людей, и они вместе наслаждаются жизнью. В данном случае, два знака оказываются неотделимыми друг от друга, так как образ рекламируемого продукта формируется при помощи использования более мелких образов людей. Одно не может существовать без другого. Следует также отметить, что, так как именно бутылка складывается из людей, а не наоборот, то образ продукта доминирует, оказываясь, как бы над людьми, объединяя их в нечто более крупное.

Красно-белый цвет одежды людей на фотографии выполняет функцию “якорения”, связывая в сознании реципиента коннотации этих цветов с рекламируемым продуктом. Особого внимания заслуживает также тот факт, что представленные на фотографии люди двух рас – белой и негроидной, что в большей степени отражает расовый состав США, а не России и Италии, в которых представлена данная реклама. Этот еще раз подчеркивает основную идею рекламной кампании – пропаганда американского образа жизни.

Лингвокультурная адаптация является минимальной также в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах и традициях, а также фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. В данном случае оказывается достаточным осуществить перевод вербальной части сообщения. Данный способ адаптации является одновременно достаточно эффективным и дешевым, так как используемые темы оказываются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют ничего общего ни с одной из них, и тогда реципиент приобретает статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах или, используя уже имеющиеся у него знания в процессе интерпретации рекламы.

В некоторых случаях выбор нейтрального для большинства культур сюжета, не затрагивающего традиции ни одной из тех культур, для которых данная реклама будет адаптироваться, дает значительные преимущества как в плане эффективности воздействия, так и в плане экономии средств на саму адаптацию. В последние годы наметилась тенденция использования экзотических сюжетов, а также экзотических языков в рекламе. Впоследствии реклама снабжается субтитрами на необходимом языке, переводится также и аудио-сопровождение. Единственным ограничением в данном случае может являться длина предложений, так как в случае субтитров они должны быть достаточно короткими, чтобы вместиться в кадр и быть прочитанными реципиентом за короткий промежуток времени, а в случае перевода аудио-сопровождения должны соответствовать по времени аудио-сопровождению оригинала, чтобы уместиться в ролик. Использование же нейтрального для большинства культур сюжета не затрагивает и ни коим образом не компрометирует их культурных традиций и устоев. Реципиент представлен как посторонний наблюдатель, изучающий другую, отличную от своей, культуру.

Рассмотрим пример подобной минимальной адаптации рекламного ролика рыбной продукции, созданного в Италии, а затем переведенного на английский язык.

Основой рекламы является бытующий по всему миру стереотип о том, что самая лучшая рыба – это рыба с севера, в частности, с северного полюса, которую ловят эскимосы. Главный знак данной рекламы - это рыба, которую мы видим практически в каждом кадре. Ролик начинается с того, что мужчина несет рыбу, затем отец эскимосского семейства дарит гостю талисман в виде рыбы, который в следующем кадре превращается в рисунок скелета рыбы. Считается, что эскимосы – это своего рода эксперты в области рыбы, поэтому использование эскимосской темы увеличивает доверие к рекламируемому продукту. Более того, известно, что эскимосы едят сырую рыбу, следовательно, рекламируемый продукт должен быть свежим, иначе эскимосы не стали бы его есть. Таким образом, эскимосская тема подчеркивает качество и свежесть продукта.

Основными темами данного ролика являются темы выживания, мудрости, дружбы, а также семейных и родовых ценностей. Сюжет быстро перемещается от одной темы к другой. Основные оппозиционные пары данного ролика это природа – промышленность, семья – одинокий человек, старость – молодость, миф – реальность.

Реклама включает все необходимые элементы короткометражного фильма: любовь, храбрость, напряжение. Более того, данный рекламный ролик представляет собой смешение жанров документального кино и художественной ленты. Информация преподносится получателю в виде рассказа, который основан на мифе.