Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Одной из самых успешных, на наш взгляд, кампаний, в которой максимально использовались элементы культуры-реципиента, стала кампания продукции “Absolut”. Для понимания механизмов лингвокультурной адаптации рекламы данного продукта необходимо обратиться к истории возникновения самого продукта. Водка “Absolut” впервые начала производиться в Швеции более 400 лет назад, однако продаваться под таким  названием она стала не ранее как в 1879 году, а в 1980 в США появилась первая реклама, которая в двух словах определяла сущность продукта: “Absolut Perfection”. Подобные сжатые, точные слоганы и по сегодняшний день характерны для рекламы данного продукта.

В основе рекламной кампании лежит центральное положение продукта относительно всех других предметов. Бутылка ярко освещена, и тень от нее падает на стол. Сама бутылка по форме напоминает бутылку со шведскими лекарственными бальзамами, которые хорошо известны по всему миру. Таким образом, сохраняется элемент культуры страны производителя. Более того, как известно, в 16-17 веках водка продавалась в аптеках и считалась лекарством, которое может лечить все заболевания. Водка “Absolut” представлена как лекарство шведского производства, при этом смыслопорождение опирается на пресуппозицию о том, что все лекарства шведского производства, отличаются неизменно высоким качеством.

Компания “Absolut” является многонациональной, ее филиалы расположены по всему миру, следовательно, реклама производимого продукта нацелена на потребителей по всему миру. Однако несмотря на это, она сохранила свои культурные корни, не став американизированной, хотя рекламное агенство, создающее их рекламу, и является американским. Водка “Absolut” стала мировым продуктом, так как в рекламе не доминируют элементы какой-либо одной культуры, однако неизменным остается логотип на бутылке “Country of Sweden”, что указывает на высокое качество продукта. Еще одним указателем культурной принадлежности продукта оказывается и написание названия продукта “Absolut”, в котором отсутствует буква “е” в конце слова.

Следует отметить, что с точки зрения семиотики неизменно центральное положение рекламируемого продукта является чрезвычайно важным, так как главным смыслом, на основе которого создаются все дополнительные смыслы, является идея о высоком качестве продукта. Окружение, в котором появляется бутылка водки “Absolut”, как раз и встраивает рекламу в культурный фон того сообщества, для которого она создается.

Чаще всего в рекламе водки “Absolut” очень мало текста. С точки зрения семиотики, эту рекламу невозможно просто перевести с одного языка на другой, она должна быть воссоздана с учетом традиций культуры-реципиента.

Для этого представляется необходимым определить цели и задачи рекламной кампании, проводимой в культуре оригинала с целью дальнейшего воспроизводства основных функций сообщения-оригинала  в культуре перевода. Реклама данного продукта может преодолевать культурные и языковые барьеры из-за своей относительной простоты. Она не “забирает” часть культуры получателя сообщения, а, наоборот, усиливает культурные референции за счет релевантных образов. Например, в рекламе “Absolut Chicago” обыгрывается известная по всему миру особенность климата города Чикаго – сильные ветры: буквы с надписей на бутылке, а также пробка как бы слетают с бутылки от сильного порыва ветра. В рекламе “Absolut Brooklyn” представлено изображение Бруклинского моста, проемы в котором выполнены в форме бутылок. “Absolt Venice” представляет нам панораму центра Венеции – Пьяцалле Святого Марка, известную не только своими произведениями архитектуры, но и голубями, которые также стали символом этого города. Стая голубей изображена в форме бутылки водки “Absolut”. Не менее интересной оказывается и реклама “Absolut Rome”, где бутылка представлена в виде мотоцикла на фоне фонтана Треви в центре Рима. “Absolut London” представляет нам один из символов Великобритании – дом премьер-министра Объединенного Королевства на Даунинг Стрит, дверь которого имеет форму бутылки водки “Absolut”.

Отдельного внимания заслуживает рекламная кампания продукции “Absolut” на российском рынке, которая наиболее широко была представлена в  издании “Итоги” в 1997 году в рубрике “Absolut’ные города России”, где на одном развороте были представлены как художественное изображение рекламируемого продукта, так и статьи рекламного характера.

Статья, помещенная рядом с картинкой “Absolut 40'”, называется “Сказки русской зимы”, а на картинке мы видим изображение оленя на фоне заснеженного пейзажа. Рога оленя имеют форму бутылки, а 40’ в тексте рекламы, очевидно,  указывает как на процентное содержание спирта в водке, так и на температуру воздуха в России зимой. И цифра 40, и изображение оленя имеют огромное значение для интерпретации данной рекламы. Олень – не просто символ зимы и холода, в данном случае он является символом могущества, великой истории России, символом ее бесконечных просторов и основательности ее жителей. Это подтверждает небольшая статья, помещенная на правой странице разворота, рассказывающая о том, как олени стали символом России:

“Больше 400 лет прошло с тех пор, как казачий атаман Ермак преподнес на кончике меча Сибирь московскому царю Ивану Грозному. И в гербах русских городов, построенных за Уралом, появился новый символ – северный олень.

Когда в Сибири нашли нефть и газ, для оленей, казалось, наступили черные дни. Агрессивная промышленность захватывала их пастбища, перекрывала привычные пути миграции автомобильными дорогами и гигантскими путепроводами. Однако, хрупкий баланс удалось сохранить. И сегодня на севере Красноярского края, на полуострове Таймыр, живут больше полумиллиона диких северных оленей – самое крупное в мире стадо этих царственных животных.”

Как уже упоминалось выше, цифра 40 в тексте рекламы указывает и на процентное содержание спирта в водке, и на температуру воздуха зимой в России. Это подтверждается следующей статьей, представленной под заголовком “Сказки русской зимы”:

“У русской зимы много лиц. Когда в Москве и Петербурге выпадает первый снег, в Иркутске и Новосибирске, уже давно укутанных зимним покрывалом, стоят суровые 20-градусные морозы. А в Якутске температура нередко опускается и до 40-градусной отметки. И все это одно – русская зима. Одно название для десятков погод, температур и прихотей общего неба.

Снега и морозы здесь также привычны, как шубы и шапки-ушанки. Русские модницы издавна привыкли щеголять в песцовых шапках, беличьих полушубках и норковых манто.

Русских пословиц и поговорок о зиме гораздо больше, чем о весне и лете. И все  любимые народные праздники тоже приходятся на зиму – Рождество, Новый год, святки, масленица. А где праздники – там и чудеса. В зимнюю ночь нагадывают себе счастье девушки из пушкинской сказки о царе Салтане. Сквозь снежную метель летит за царскими черевичками королевский кузнец Вакула. И именно зимой, когда кругом холодно и неуютно, случается чудо любви в легендарном рязановском фильме “Ирония судьбы”.”

Целый ряд возникающих в сознании читателя образов оказывается теснейшим образом связанным с рекламируемым продуктом – за окном как минимум минус 40, праздник, по телевидению “Ирония судьбы”, а на столе водка “Absolut”. Бутылка водки “Absolut”, очертания которой можно отчетливо увидеть в рогах оленя, таким образом, представлена как символ России наравне и с русской зимой, и с одним из символов России – северным оленем.

Далее следует подробное описание клубов и ресторанов, где в лютый российский мороз Вас согреет водка “Absolut”: “ “Absolut” в Титанике для тех, кто немного замерз, подносят, как и положено на корабле, матросы. И матроски…”, “А самые азартные, разогревшись водкой “Absolut”, удалятся к американскому пулу…”,  “…столики вокруг сцены и, конечно, ваши любимые напитки и коктейли с водкой “Absolut”…”.

И, наконец, в самом конце статьи приводится рецепт коктейля, основным ингредиентом которого является водка “Absolut”. Название этого коктейля “Снежный”   также имеет непосредственное отношение к российской зиме. Снежный – это не только холодный, но еще и кристально чистый, следовательно, качественный, как водка “Absolut”.

В этой же серии представлена реклама “Absolut Potemkin”: и снова на левом развороте помещен рисунок, а на правом – статья рекламного характера. Рисунок изображает известную всему миру одесскую лестницу из фильма “Броненосец Потемкин”, а бегущая по ней толпа людей представлена в форме бутылки водки “Absolut”. Статья, помещенная на левом развороте, озаглавлена “Великие иллюзии”  и первая ее часть рассказывает об истории возникновения кино как жанра, а также об истории создания легендарного “Броненосца”:

“Кино выросло из ярмарочного балагана. Оно родилось как нехитрая и забавная игрушка. Другие музы в это время прогуливались по салонам и поглядывали на кино свысока – глуповатая “живая фотография” казалась лишь убогим развлечением для простонародья.

Однако скоро выяснилось, что искусство движущихся картинок обладает удивительным свойством – оно умеет пробуждать чувства и создавать иллюзии, которые завораживают людей. Немое, еще не научившееся говорить кино подарило миру незабываемый котелок Чаплина, улыбку Мэри Пикфорд и шедевры Эйзенштейна.

Сергею Эйзенштейну было 27 лет, когда он снял фильм, который принес ему мировую славу, - легендарный “Броненосец Потемкин”. Проход восставшего корабля сквозь царскую эскадру и сцена расстрела на одесской лестнице давно стали киноклассикой.

Примечательно, что фильм был “заказным” – он снимался к юбилею первой русской революции 1905 года. Впрочем, вряд ли это мешало Эйзенштейну, и до сих пор в его фильмах пульсирует энергия той великой трагической эпохи”.

В сознании человека кино неизменно связано с иллюзорным видением мира, с волшебством, которое не оставляет равнодушными ни детей, ни взрослых, эксплуатируя детскую мечту о сказке, пережитки которой в той или иной степени присутствуют в сознании каждого человека. Функцию “якорения” в данном случае выполняет небольшой рисунок, размещенный сразу после текста первой части статьи – это реклама “Absolut magic”, на которой  мы видим бутылку водки “Absolut” в ведерке со льдом. Ведерко со льдом имеет форму шляпы, которую носят фокусники и волшебники из сказки, и из которой обычно появляются кролики. Рядом со шляпой мы видим волшебную палочку, которая касается бутылки. И бутылка, и шляпа, и волшебная палочка изображены на темном фоне в свете циркового прожектора, что еще более усиливает ощущение волшебства. Таким образом, вербальная информация подкрепляется здесь сильными невербальными символами, не допускающими двоякого толкования. Сравнивая кино с магией, создатели рекламы эксплуатируют также патриотические чувства российского потребителя, так как одно лишь упоминание легендарного фильма Эйзенштейна “Броненосец Потемкин” вызывает у россиян неизменную гордость. Реклама использует широковещательный код и нацелена на возрастную аудиторию старше 18-20 лет, так как, во-первых, употребление спиртных напитков в России официально разрешается с 18 лет, во-вторых, клубы и рестораны, о которых идет речь во второй части статьи и в меню которых имеется водка “Absolut”, в основном посещаются людьми старше 20 лет. Название статьи “Великие иллюзии”, одесская лестница из “Броненосца”, волшебная палочка и шляпа фокусника наталкивают реципиента на еще один вывод – спустя много лет с момента создания фильма мы понимаем, что революционные идеи были просто-напросто “Великими иллюзиями”, тешившими сознание людей.

Вторая часть статьи, в которой рассказано об увеселительных заведениях, где можно выпить водки “Absolut”, также выдержана в стиле таинственной сказки, полной загадок и мистики:

“Здесь можно найти абсолютно все. И даже сам “Absolut”. Обычно хрустально-прозрачный, в “Континенте” он таинственно мерцает, здесь он почти никогда не видит дневного света. Днем в помещении дансинг холла работает кино-кафе. Зал погружен во мрак. На волшебном полотне сменяют друг друга герои и фильмы, за темными столиками в полумраке сидят зрители… Вечером и ночью “Absolut” танцует. В баре дансинг холла “Континент” ждут партнеров “Absolut”, “Absolut Kurant”, “Absolut Citron”. Бармены готовят на основе этой водки свои композиции. В обязательной программе объявлено три коктейльных танца в исполнении “Absolut”. В латиноамериканском разделе показывает свои па с ликером курасау, спрайтом, лаймом, дольками лимона и коктейльной вишней. Честь строгой классики отстаивает коктейль “Оранж” – “Absolut” в паре с  соком апельсина. Жгучее танго “Кровавой Мэри”  довольно просто, но выразительно – “Absolut”, томатный сок, долька лимона и соль… Семейство “Absolut” представлено здесь в полном составе, с ним можно познакомиться как в чистом виде, так и в коктейльных композициях…”

Последняя, третья часть статьи – это еще один экскурс в историю кинематографа, рассказывающий о первом официальном показе “Броненосца”:

“Рождение шедевров всегда окружено легендами. Рассказывают, что когда заканчивался первый официальный просмотр “Броненосца” в Большом Театре, Эйзенштейн вдруг вспомнил, что последний кусок ленты положили в коробку, не приклеив. Режиссер с ужасом ждал, что фильм оборвется в кульминационный момент. Но случилось чудо – пленка разогрелась и прикипела, словно склеенная. Финал не был испорчен, и все закончилось громом оваций”.

Утверждение о том, что создание шедевров всегда окружено легендами, можно с уверенностью отнести также и к рекламируемому продукту - чудесным образом, или стараниями производителей водка “Absolut” всегда вызывает “гром оваций”.

Следующая реклама серии “Absolut’ная Россия” – “Absolut K.”, где на левой странице разворота изображена шахматная доска с фигурами в форме бутылки водки “Absolut”, а из заглавия статьи на правой странице разворота “Большие королевские игры” становится понятно, что буква К в тексте рекламы означает “король”, то есть “Absolut King”. Очевидно, что создатели рекламы не сочли нужным использовать ни английское, ни русское слово, так как в первом случае это бы шло вразрез с основной идеей рекламной кампании, так как привносило бы элемент чужой культуры в сознание реципиента; русское же слово “король”, написанное латинскими буквами, вызвало бы, по меньшей мере, недоумение у большей части аудитории. В данном случае уместно сравнить текст рекламы  “Absolut Potemkin” и “Absolut K.”. Латинское написание слова “Потемкин”  пробуждает у реципиента чувства гордости за отечественный кинематограф, подтверждая еще раз тот факт, что фильм является шедевром не только советского, но и мирового кинематографа и эксплуатируя, таким образом, его патриотические чувства.

Первая часть статьи “Большие королевские игры” рассказывает об истории возникновения игры в шахматы, подчеркивая, что, несмотря на то, что ее поклонниками были великие мира сего, она и по сей день остается игрой демократичной и доступной:

“Если бы великий завоеватель Тимур, прозванный в Европе Тамерланом, создал более прочную и долговечную державу, то привычные всем шахматы, возможно, сегодня выглядели бы по-другому. Он любил играть на  доске в 110 клеток, где 11 видов фигур выстраивались в три ряда. Самой сильной фигурой в этих экзотических шахматах был жираф. Однако держава завоевателя быстро распалась после смерти Тамерлана, и придуманные им шахматы остались историческим курьезом. В Европе прижились другие шахматы, принесенные из Азии нашествием арабов. Поклонниками шахмат были Император франков Карл Великий и русский царь Иван Грозный. А испанский король Альфонс Мудрый даже написал огромный трактат об искусстве этой древней игры. Впрочем, шахматы демократичны и доступны не только королям и гроссмейстерам. И новичок, поставивший приятелю “детский матч”, счастлив не меньше, чем победитель престижного турнира”.

С одной стороны, шахматы демократичны, с другой – это привилегия интеллектуалов. В России с давних времен игра в шахматы признавалась признаком хорошего тона, да и в советской России одними из самых престижных школ считались школы с шахматным уклоном. Это доказывает третья часть статьи:

“Благодарю тебя, душа моя, что в шахматы учишься. Это непременно нужно во всяком добропорядочном семействе, - писал Александр Пушкин своей Натали. Изменились времена, изменились нравы, нынешние мужья редко требуют от жен умения играть в шахматы. Хотя, как утверждал другой великий поэт Иоганн Вольфанг Гете, шахматы – это пробный камень ума”.

Нет более авторитетного классика для русского человека, чем Пушкин, и именно поэтому создателями рекламы была выбрана цитата из его письма.

Идея одновременно эксклюзивности и доступности шахмат – это имплицированная идея эксклюзивности и доступности рекламируемого продукта. Это подтверждает вторая часть статьи, рассказывающая о клубах и ресторанах, где представлена продукция “Absolut”:

“В обычные вечера в “Ностальжи” заходят поужинать и выпить коктейль с Абсолютом Валентин Гафт, Олег Табаков, Ролан Быков, тем более, что кафе расположено в одном из зданий с его киностудией…А однажды здесь устроили водочный праздник – по случаю 200-летия граненого стакана. Стаканчики наполнялись 10 сортами водки, а пробу снимали телеведущие и журналисты. Естественно, победил Абсолют…”.

Реципиент может приобщиться к миру богемы, к миру избранных, выпив водки “Absolut” в этом кафе. Используемый в данном случае широковещательный код эксплуатирует желание человека принадлежать к определенной социальной группе, которая, согласно жанру рекламы, является для него практически недостижимым эталоном благополучия.