Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Способ передачи сообщения от отправителя к получателю – телевидение. Жанр рекламы представлен в виде документального фильма о жизни эскимосской семьи в иглу, эскимосской хижине, построенной из затвердевшего снега. Эффект документального фильма достигается посредством записи рекламы на 16-миллиметровою пленку. Эскимосы представлены не как художественные персонажи, а как заснятые в повседневной обстановке люди. Субтитры и длительность ролика (63 секунды) также усиливают эффект достоверности, заставляя воспринимать его не как рекламу, а как документальный фильм.

На синтагматическом уровне сообщения передаются при помощи языка жестов. Например, девочка, подбегающая к гостю, которая смотрит на него застенчиво, дружелюбная улыбка на лице главы эскимосского семейства в то время, когда он рассказывает свою историю. Съемка лиц людей крупным планом создает эффект доверительности и открытости. Голос за кадром в заключительных кадрах ролика смещает фокус внимания реципиента. Мужской голос звучит все еще в контексте рассказа о жизни эскимосской семьи, история заканчивается, и мы слышим женский голос, сопровождающий кадры, в которых показан сам рекламируемый продукт в сыром виде на кухонном столе. Мужской голос считается более авторитетным, так как в современном обществе именно мужчины занимают лидирующие позиции, голос женщины символизирует домашний уют. Именно по этой причине мужской голос сопровождал последние кадры рассказа об эскимосском семействе, тогда как женский голос озвучивал ту часть ролика, которая показывает рекламируемый продукт на кухонном столе. Более того, тот факт, что в заключительных кадрах ролика мы видим именно сырую, а не приготовленную рыбу, реализует принцип повторяемости, позволяющий “якорить” определенные образы в сознании реципиента, так как в контексте данной рекламы “сырой” означает “свежий”. Подобное смещение фокуса внимания создает связь между темой мужского доминирования в “документальной” части ролика и мужского голоса за кадром, который неизбежно ассоциируется у получателей с мужским лидерством, тогда как образ жены эскимоса в “документальной” части и женский голос за кадром создают образ уютного дома.

Рассмотрим данный ролик с точки зрения социальной значимости составляющих его семиотических элементов.  В самом начале мы видим мужчину-эскимоса, который идет по льду и несет в большой сумке рыбу. Его образ вызывает в сознании реципиента целую серию ассоциаций, связанных с экзотическими приключениями. В следующей сцене представлена эскимосская семья на фоне собачьей упряжки и хижины из затвердевшего снега. Таким образом, создается контекст последующего повествования. Ребенок эскимос узнает приближающегося мужчину и бежит к нему. Следующая сцена показывает нам эскимосскую семью в полном составе. В данном случае создатели рекламы постарались отразить все стереотипы общества в отношении семьи: нашему вниманию представлены все члены типичной современной семьи -–мать, отец, дочь-подросток и маленькие сыновья. Они все выполняют предписанные стереотипом социальные роли: мать готовит пищу, дети играют с гостем, отец посвящает их в тайны рыболовного искусства, а девочка влюбляется в гостя.

Таким образом, отец семейства представлен как символ мудрости и знания, мать как хранитель семейного очага и символ домашнего уюта, спокойствия и стабильности. Все это не противоречит стереотипам в отношении социальных ролей женщины и мужчины. Отец рассказывает гостю и детям истории о рыбе и рыболовах. Как уже отмечалось выше, рыба остается центральным знаком на протяжении всего ролика, приобретая в рассказах отца семейства мифические качества. Рыба является не только основной пищей эскимосов, она способна изменить социальный статус человека: самые удачливые рыболовы пользуются в обществе наибольшим уважением. Сам процесс рыбной ловли становится приключением, для его осуществления необходима большая смелость и сила, а самого успешного ждет вознаграждение. Таким образом, рыба становится не просто необходимым для жизни пищевым продуктом, а своеобразным социальным фактором.

Эскимосы символизируют людей, которые живут в жестких природных условиях вдалеке от цивилизации. Подобный примитивный образ жизни ассоциируется с чистотой, которая представлена как чистота душевная (жизнь этих людей не подчинена материальным ценностям), а также как чистота окружающей природы (повсюду кристально белый снег, нет заводов, загрязняющих воду и атмосферу и т.д.).

Большинство людей по всему миру имеют представление о том, кто такие эскимосы и о том, что  их основной пищей является рыба. Подобная отсылка к фоновым знаниям реципиента способна оказать на него чрезвычайно мощное убеждающее воздействие, так как она предполагает определенные интеллектуальные усилия с его стороны и работает на формирование у него положительной психологической установки на основе идентификации себя с определенной социальной группой, в данном случае с группой людей, которые выгодно отличаются от других наличием тех или иных знаний (в частности, об образе жизни эскимосов), и, следовательно, являются  для него определенного рода эталоном.

Адаптация к английской лингвокультуре в данном случае заключается лишь в переводе произносимых за кадром слов на английский язык. Использование подобного нейтрального для обеих культур сюжета позволяет свести к минимуму всякого рода адаптацию, экономя, таким образом, силы и деньги, не снижая тем самым эффективности воздействия.

Следует отметить, что многие транснациональные корпорации изначально выстраивают свою рекламную кампанию исходя из того, что адаптация рекламы к различным лингвокультурам должна быть минимальной.  Их реклама основана на фоновых знаниях, ценностях и традициях, в большей или меньшей степени разделяемых американской и большинством европейских культур. В данном случае адаптация заключается только в переводе вербальной части сообщения. Иногда, однако, наблюдаются попытки адаптировать как визуальную, так и представленную вербальную части сообщения. В некоторых случаях неудачной адаптации оказываются утерянными некоторые необходимые для правильной интерпретации сообщения знаки, и сообщение не оказывает необходимого воздействия на реципиента. Утерянные знаки могут быть частью как текста, так и контекста. В обоих случаях неудачно адаптированное сообщение способно вызвать только лишь недоумение реципиентов.

Вот пример неудачной на наш взгляд адаптации телевизионного рекламного ролика, созданного в условиях британской культуры, а затем адаптированного к условиям итальянской культуры. В английском варианте рекламного ролика замороженных консервов шпината крупным планом показано небольшое растение шпината, затем показаны руки, которые прячут от зрителя свежие листья этого растения, растение пропадает, а в следующем кадре  мы видим пять песочных часов, в которых песок пересыпается чрезвычайно быстро, затем мы видим руки, которые закрывают банки с рекламируемым продуктом при помощи крышек с печатью, надпись на которых указывает на то, что консервированный продукт сохраняет все витамины свежего продукта, а в завершении крупным планом показана тарелка со шпинатом, и раздается детский смех.

Рассмотрим составляющие данный рекламный ролик знаки, а также создаваемые ими значения. Руки, показанные крупным планом, являются самым важным знаком, который оказывается своего рода катализатором всех значений в данной рекламе, так как именно руки, прячущие что-либо, символизируют магию, волшебство. В контексте британской или американской культуры этот знак, а также создаваемое им значение вызывают положительную реакцию, так как магия ассоциируется, прежде всего, с просмотром развлекательной программы по телевидению, либо с посещением цирка [Advertising in the UK 2001:21]. И действительно, сбор урожая шпината и его консервирование происходят настолько быстро, что невольно приходят мысли о магии и волшебстве. Исследования, проведенные в Италии, показали, что коннотации волшебства и магии вызывают негативную реакцию потребителей, так как это ставит под сомнение качество получаемого продукта [Brigida 200:141; Rogante 1985:14]. Следовательно, адаптация данного рекламного ролика к условиям итальянской культуры с целью получения идентичной положительной реакции аудитории предполагает изменение данного знака - сцена, в которой листья шпината пропадают в руках (мага), в итальянском варианте попросту отсутствует.

В английской версии мы видим пять песочных часов, при помощи которых создается значение уходящего времени, а песок в них пересыпается чрезвычайно быстро, что указывает на то, что шпинат консервируется сразу после сбора, сохраняя, таким образом, все витамины. Однако такой мощный указатель времени, коим являются песочные часы, был изъят из ролика, очевидно, из-за того, что итальянская аудитория не понимает, каким образом этот старомодный инструмент может быть использован на современной кухне.

Печать, надпись на которой гласит о том, что консервированный продукт сохраняет все витамины свежего, вызывает у аудитории положительную реакцию, так как ассоциируется в сознании людей с какой-либо авторитетной организацией, которая гарантирует качество продукта. Данный знак также был изъят из итальянского варианта ролика, так как итальянское законодательство запрещает использование подобных символов в коммерческих целях [Il codice di autodisciplina pubblicitaria 1991:100].

  Данная реклама использует широковещательный код, основанный на чувстве принадлежности получателя сообщения к общественному большинству, и экплуатирующий желание человека быть как все, не отстать от других.

Парадигматический анализ указывает на то, что выбранный способ передачи сообщения посредством телевидения делает возможной нарративную последовательность, то есть переход одного знака в другой, что создает напряженность повествования. Кульминацией в данном случае является сцена, показывающая печать, надпись на которой гарантирует качество продукта. Основная идея данного повествования - качество и свежесть шпината сохраняется при помощи магии.

Рассмотрим синтагматическую структуру роликов. И в английском, и в итальянском вариантах основное внимание сосредотачивается на мужских руках, что не противоречит бытующему в обществе стереотипу о том, что магом должен быть обязательно мужчина. Создаваемое ощущение оптического обмана усиливается скоростью смены сцен и изменения фокуса внимания, а также спокойным и ровным голосом за кадром.

Нарративная структура итальянского ролика значительно упрощена по сравнению с его английским аналогом, так как в нем отсутствуют следующие сцены - исчезновение шпината в руках (мага), руки, которые держат печать, подтверждающую качество продукта. В результате таких изменений теряется коннотативное значение волшебства, которое присуще английскому варианту ролика.

С семиотической точки зрения английский вариант рекламного ролика является более успешным, чем его итальянский эквивалент. Знаки, используемые в английском варианте, создают значения внутри определенной нарративной последовательности, тогда как в итальянском варианте по тем или иным причинам некоторые важные знаки были опущены. Оставшиеся знаки не могут быть соединены в гармоничное целое, чтобы создать значение, эквивалентное значению английского варианта. Изображение рук (мага), которое является отправной точкой для создания всех остальных значений в английском варианте, представлено в итальянском варианте как незначительная и необязательная деталь.

Можно утверждать, что представленные варианты одного рекламного ролика являются хорошими примерами внутриязыкового семиотического перевода. Однако это верно только лишь до определенной степени. Рекламный ролик был создан на английском языке и рассчитан на английского потребителя, а затем был адаптирован к условиям итальянской культуры посредством устранения некоторых знаков, тогда как текстовая часть ролика была переведена с английского языка на итальянский полностью и без изменений:

“Its deep green colour makes it incomparable, but it’s only when you taste it you feel it’s unique. It’s the flavour that arrests your attention. This taste is always up to your expectations thanks to super modern technology that guarantees the quality”.

“Con quel color verde che lo rende inconfondibile, il sapore balza agli occhi. Me e’ al momento dell’assaggio che si rivela in fondo la sua unicita’. Un gusto che non tradisce mai, grazie ad una moderna tecnologia che ne garantisce la qualita’ ”.

Перевод текста сам по себе оказывается успешным, однако, текст создает необходимое значение только в том случае, когда он подкреплен необходимыми зрительными элементами, тогда как при отсутствии какого-либо из важных элементов снижается успешность воздействия.

Следующий пример неудачной адаптации указывает на то, что потеря элемента контекста, в частности, интертекстуальных связей, ведет к непониманию всей рекламы, снижая тем самым ее эффективность.  Это реклама косметики фирмы “LANCOME”, представленная в английском издании журнала для женщин “Marie Claire” (весна 2000 года), а также в российском издании того же журнала (весна 2000 года). Следует отметить, что английский вариант рекламы практически полностью идентичен русскому, за исключением наличия у английского варианта интертекстуальных связей.

Реклама размещена на 3 страницах: на первой странице представлена занимающая практически всю страницу фотография рыжеволосой девушки. Она одета в блестящее синее шелковое платье, а на голове у нее сине-зеленая шляпа, напоминающая голову насекомого. На шее у девушки шарф того же цвета, что и шляпа, имеющий форму насекомого с блестящими крыльями. Девушка изображена на фоне размытых розовых фигур, которые похожи на  крылья. Кажется, что она подается вперед. Это впечатление усиливается тем, что она смотрит прямо в глаза реципиенту. На этой странице нет никаких слов, таким образом, реципиент не знает даже о том, какая марка товара рекламируется. Но как только мы переворачиваем страницу, сразу становится понятно, о чем идет речь.

На следующей странице мы видим фотографию той же самой девушки, но в этом случае мы сразу обращаем внимание на ее макияж, который исполнен в темных сине-зеленых тонах. Ее изображение занимает всю левую часть разворота журнала, а справа расположено изображение  темно-синей розы и рекламируемого косметического продукта. Название марки “LANCOME” напечатано по всей длине разворота заглавными буквами серого цвета, а справа мы видим название рекламируемого косметического продукта “Chrysalis, Spring Colour Collection 2000”.  Чуть ниже представлено изображение двух помад и двух теней для век, которые растерты по белой поверхности и напоминают следы насекомого. Эти следы ведут к изображению жука, которое размещено рядом с названием “Chrysalis”. Точно такое же изображение жука мы видим и на ожерелье у девушки, фото которой представлено  на странице слева. Рядом с изображением розы, вертикально на странице расположены слова “BLACK+WHITE=COLOUR”. Название марки “LANCOME PARIS” повторяется в правом нижнем углу страницы, где также расположен адрес интернет-сайта www.lancome.com  и имя  автора косметического продукта “by Fred Farrugia”. Данное описание не дает нам никакой информации о том, каким образом представленные элементы связаны между собой. Семиотический анализ позволит установить эту связь и определить, какое влияние эта реклама оказывает на реципиента.