Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Проанализируем данную рекламу, сосредоточив наше внимание на:

• означаемом и означающем,
• синтагматической и парадигматической структуре текста,
• семиотических кодах,
• интертекстуальности.

Применение понятий означающего и означаемого, предложенных Ф. де Соссюром, для анализа данной рекламы показывает, что в данном случае нет четкой границы между означающим и означаемым. Можно выделить несколько различных означающих, главным из которых будет одетая насекомым девушка. Означаемым в данном случае является наблюдаемое нами изменение во внешности девушки. Накладывая макияж,  то есть, изменяя свой цвет подобно тому, как это делает хамелеон, она полностью изменяет свой образ. Это изменение внешности девушки связано в данном случае с изменениями, которые происходят с личинкой насекомого в процессе его физического развития. Девушка на первой странице одета в костюм насекомого, но у нее полностью отсутствует макияж, тогда как у девушки на второй странице присутствует макияж, но на ней нет костюма насекомого. Она впитала в себе черты насекомого, изменив свой образ при помощи косметики.

Означающее в нашем случае представлено на третьей странице и представляет собой печатный текст следующего содержания:

LANCOME PARIS

Chrysalis

Spring colour collection 2000

WHITE+BLACK=COLOUR.

Означающее - это буквы или слова, которые означают следующие понятия:

• фирма LANCOME, которая находится в Париже,
• ступень физического развития насекомых,
• новая цветовая гамма на весну 2000 года,
• смешение белого и черного цветов дает различные оттенки сине

зеленого.

Первые три пункта являются довольно очевидными, тогда как для понимания четвертого необходимо привлечение дополнительной информации. Такая инфорация представлена в английском издании журнала “Cosmopolitan” (весна 2000 года) поясняет следующее:

“Make sure your nail polish does two jobs.  BLACK+WHITE=COLOUR. Lancome’s new polish Vernis Triple Tenue, J10, gets you three intriguing nail looks in one. Worn alone, the white looks natural, the black dramatic. But brush the white over black and you get a strong metallic blue - very vampy”. И далее: “Lancome. Look magical. Layer the Chrysalis collection of lip, eye and nail duos to create a third shade. Vernis Triple Tenue Mini Due in Morphing Blue, J10, are black and white nail laquers infused with shimmery acqua”.

Следует отметить, российские издания того же периода времени не предоставляют подобного рода дополнительной информации, необходимой для правильного понимания и интерпретации данной рекламы реципиентом, так как только после прочтения статьи, представленной в английском издании журнала “Cosmopolitan” реципиент понимает, что означает формула “WHITE+BLACK=COLOUR”. В свете представленной дополнительной информации изменяется и наше понимание всей рекламы. Оказывается, что представленная на первой странице девушка использует макияж белого цвета, а на второй странице она накладывает макияж черного цвета поверх белого, в результате чего получается сине-зеленый оттенок.

Таким образом, возникает вопрос об отношении данной рекламы к окружающей реальной действительности. На первый взгляд кажется, что в данном случае полностью отсутствует какая-либо связь с реальностью, кроме того факта, что данный продукт изготавливается и продается в реальном мире. Сюжетно-тематическая картина является выдуманной: девушка, одетая насекомым, накладывает макияж и превращается в похожую на приведение готическую фигуру, хотя контекст и основан на отдельных реальных деталях, например, образ девушки.

Парадигматический анализ рассматриваемой рекламы поможет выявить и некоторые аспекты отношения между означающим и означаемым.

В данной рекламе представлены следующие парадигмы:

• образ девушки на первой странице,
• образ девушки на второй странице,
• изображение розы,
• изображение косметического продукта, цвета которого сливаются,
• текст “LANCOME PARIS”, напечатанный заглавными серыми буквами,
• текст “Chrysalis, Spring Colour Collection 2000”, напечатанный черными буквами,
• текст “BLACK+WHITE=COLOUR”,  напечатанный черными буквами и расположенный на странице вертикально,
• название торговой марки “LANCOME PARIS” и традиционное изображение розы под текстом,
• адрес интернет-сайта www.lancome.com,
• имя автора коллекции “by Fred Farrugia”.

Отношения между знаками в составе данной парадигмы оказываются разносторонними. В данном случае можно оспорить утверждение о том, что отсутствие текста на первой странице оставляет реципиента в неведении относительно марки рекламируемого товара и снижая тем самым эффект воздействия. Не зная, что это реклама, реципиент более позитивно воспринимает увиденный образ, так как большинство людей все-таки относятся к рекламе достаточно скептически. Оспорить можно также и утверждение о том, что связь между двумя образами девушек, представленными на первой и второй страницах, не является важной, а первая страница, не содержащая текста, может быть изъята, не снизив тем самым эффект воздействия. Именно контраст между этими двумя образами показывает важность представленного на третьей странице изображения косметического продукта. Образы девушки “до” и “после” использования данного косметического продукта представляют собой конфликт природы и культуры. В данном случае доминирует второй образ, так как именно он и представляет собой результат использования рекламируемого косметического продукта.

Следует обратить внимание и на коннотации, представленные в данной парадигматической структуре. Так как они не содержатся в самом знаке, а выводятся из того, каким образом данное общество оценивает и использует означающее и означаемое, то данная реклама функционирует в рамках бытующего в западном обществе стереотипа о том, что использование косметики делает женщину более привлекательной.

Обратимся теперь к синтагматической структуре данной рекламы. Можно утверждать, что данная реклама имеет нарративную структуру, которая является наиболее распространенной формой семиотической структуры. Считается, что нарративная синтагма состоит из трех фаз - равновесие - потеря равновесия - равновесие, что соответствует началу, середине и концу повествования. История куколки насекомого, которая превращается в насекомое, на которой основан сюжет рекламы, имеет подобную структуру (личинка - куколка - имаго как последняя стадия развития насекомого). Однако в данной рекламе представлены только две ступени данного процесса развития. На первой странице показан образ куколки насекомого, что соответствует  второй ступени, то есть потери равновесия,  а образ, представленный на второй странице, соответствует третьей ступени развития - восстановлению равновесия, что усиливает позитивное восприятие.

Важной частью семиотического анализа является изучение интертекстуальных связей. Данную рекламу необходимо рассматривать в соотношении с другими, более ранними рекламами данной фирмы. В большинстве своем реклама фирмы “LANCOME” использует один и тот же подход: обычно это горизонтальное изображение женской головы. Фирма “LANCOME” работает все время с одними и теми же моделями, которые уже стали известны как три лица “LANCOME”. Макияж моделей выглядит естественно и практически незаметен. Предпочитаемые цвета - от белого до персикового или коричневого. В рекламе также обычно представлено изображение белой розы.

Все это резко отличается от подхода, выбранного для рекламы весенней коллекции 2000, которая представляет новое направление в косметической продукции фирмы. Традиционно реклама продукции “LANCOME” нацелена на незамужних женщин среднего класса в возрасте между 18 и 40, тогда как рассматриваемая реклама рассчитана на более молодую возрастную группу.

Для исследования интертекстуальности одним из самых важных аспектов является контекст, в котором функционирует данная реклама. Обратимся к небольшому буклету фирмы “LANCOME” под название “Recreate your look with LANCOME”. Первые три страницы данного буклета занимает та же реклама весенней коллекции 2000, а на четвертой странице мы находим небольшую статью под названием “Catwalk Chameleons”, в которой утверждается следующее:

“Models are experts in the art of transformation. At the catwalk shows, they are constantly being reinvested, with dramatic, inspiring and sometimes unrecognisable results. International make-up artists Fred Farrugia, newly appointed Creative Director from Lancome’s colour collections, is responsible for many of show looks. Here we examine the catwalk trends for spring/summer 2000, and recommend products from Farrugia’s first collection for Lancome, the aptly named Chrysalis, to achieve simple, speedy reinventions”.

Подобная статья сама по себе является рекламой. Это словесное описание ранее представленной рекламы. Более того, она дает детальное объяснение того, почему традиционный образ от “LANCOME” изменился. Идея изменения образа является доминирующей в данном буклете.

Российскому потребителю также не был представлен подобного рода буклет, что сделало практически невозможным правильную интерпретацию данной рекламы. Проведенный опрос 150 респондентов (женщин, регулярно читающих вышеперечисленные издания) указал на то, что отсутствие интертекстуальных связей значительным образом снизило эффективность данной рекламы. Еще одним важным фактором, затрудняющим восприятие данной рекламы российским реципиентом является то, что текст представлен на английском языке. Очевидно, создатели рекламы рассчитывали на то, что английский текст придаст рекламе оттенок еще большей загадочности. Однако, можно сделать вывод, что данная реклама является неудачной и не оказывает надлежащего воздействия на реципиента из-за потери в процессе адаптации важных знаков контекста.

О минимальном использовании элементов культуры-реципиента можно говорить и в тех случаях, когда реклама приобретает статус социального явления и эксплуатирует социальные проблемы, отводя на второй план сам рекламируемый товар или услугу. В этих случаях образ товара или услуги оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленными в рекламе, а эксплуатация социальных тем, снижает остроту самой проблемы. Например, известная итальянская фирма по производству модной одежды “United Сolors of Benetton” в 1989 году начала свою рекламную кампанию, которая стала одной из самых спорных и скандальных за последнее десятилетие. Она представляет мощные визуальные образы на социальные темы, и, как правило, содержит очень мало текста – только название компании, написанное белыми буквами на светло-зеленом фоне, и помещенное в середине страницы справа или слева, размещенных рядом с фотографиями людей в одежде от Бенеттона. На фотографиях, как правило, представлены люди разных рас и национальностей. Некоторые из представляемых образов, например, еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюбленная пара, баюкающая в колыбели больного СПИДом, даже выглядят ободряюще, а иные – пылающая машина или горилла, изображенная в обнимку с человеческой ногой, - откровенно пугают. Другие акции Бенеттона: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью белого ребенка, или руки негра и белого, сцепленные наручниками, или ряд чаш, наполненных кровью с написанными на них именами мировых политиков, - все это ошеломляет и внушает смутное беспокойство.

Отчасти кажется, что эта реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани активно критикует рекламу в целом за ее потребительские ценности. “United Colors” – очевидно, продукт их социальных убеждений. Тем не менее, такая реклама привлекла внимание к продукции Бенеттона, вызвала бурные дискуссии об их рекламе и, вероятно, помогла увеличить продажи, возросшие в этот период времени. Критики, однако, обеспокоены очевидной эксплуатацией социальных проблем, так как использование социальных тем как своего рода продукции снижает остроту социальных проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия.

Все описанные выше стратегии лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы имеют очевидные преимущества и недостатки, однако, можно сделать вывод о том, что стремление к максимальному использованию элементов культуры-реципиента увеличивает шансы на достижение успешности рекламного воздействия. Стремление к нейтрализации культуры-реципиента за счет максимального использования элементов культуры-донора также оказывается эффективной стратегией лингвокультурной адаптации и в большинстве случаев обеспечивает успешность рекламной кампании. Проведенное нами исследование демонстрирует, что рекламное воздействие оказывается менее успешным в тех случаях, когда создатели  рекламы стремятся минимально использовать элементы культуры-реципиента, выбирая для рекламы оригинала сюжеты и темы, в той или иной степени близкие сразу нескольким культурам. Однако в процессе адаптации по тем или иным причинам некоторые важные знаки (языковые и неязыковые) оказываются утерянными, что отрицательным образом сказывается на успешности рекламного воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение способов лингвокультурной адаптации  транснациональной рекламы представляется важным и интересным не только в рамках данного исследования. Нами главным образом намечены пути работы в указанном направлении и даны основы дискурсивно-семиотического анализа в процессе адаптации рекламы для различных лингвокультур.

В процессе исследования были проанализированы существующие точки зрения на определение рекламного дискурса, изучены основные особенности рекламы как одного из видов дискурса, а также определена роль семиотического анализа в процессе адаптации рекламы. Практика рекламного дискурса способствует не только воспроизводству общества, но также и его преобразованию, изменяя поведение получателя сообщения и управляя им внутри общества или культуры. То же самое можно утверждать и в отношении семиотики, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности. Смыслы знаков создаются участниками социальной деятельности в процессе ее осуществления посредством истолкования семиотических отношений внутри набора паттернов  смысловых отношений, социальной практики, физических процессов, организуемых социальными процессами. Одной из семиотических систем, включающей как языковые, так и неязыковые знаки, является культура. Адаптация рекламного сообщения для различных лингвокультур, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в другой знаковой общности, существующей в культуре Б. Это означает, что знаки, используемые в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что смысл, а, следовательно и сообщение, созданное при помощи знаков в культуре перевода, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.