Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

В основе языка лежит набор семантических систем, организованных вокруг трех макрофункций: межличностной (язык как действие), способности к формированию и восприятию идей (язык как отражение) и текстуальной (язык как дискурс в определенной ситуации) [Halliday, Hasan 1995:47]. Язык не просто отражает социальную реальность, он активно создает ее. Категории и понятия окружающей реальности создаются при помощи языка, когда происходит пересечение материального и символического. С другой стороны, изменение окружающей реальности всегда сопровождается изменениями в сознании представителей сообщества, использующих данный язык [Bodley 2000:178].

Дж. Ламберт и Дж. Ван ден Бранден [Lambert, Branden 1987:2] следующим образом определяют культуру с точки зрения антропологии: “Термин культура отражает ценности, убеждения, нормы, ожидания и модели поведения, типичные для данного общества или сообщества”. Данное определение, однако, не показывает, каким образом культура реализуется в жизни членов данного культурного сообщества.

По нашему мнению, наиболее целесообразным представляется определение культуры как внебиологически выработанного способа деятельности людей, благодаря которому их активность соответствующим образом регулируется, физически обеспечивается и воспроизводится [Антипов, Донских, Марковина, Сорокин 1989:138-139]. Представляя собой совокупность приобретенных схем поведения в данном обществе, культура имеет предсказуемую форму и содержание и выступает в роли шаблона, формируя поведение и сознание внутри человеческого общества из поколения в поколение. Таким образом, она существует внутри поведения, а также внутри самого формирующего шаблона, или сознания прежде, чем само поведение. Как совокупность приобретенных навыков поведения и формирующий шаблон, ее можно разделить на следующие категории, каждая из которых представляет собой важный элемент культурной системы в целом [Posner, Robering, Sebeok 1998:247-248]:

• системы значений, главной из которых является язык,
• способы общественной организации, от родственных групп до государств и многонациональных корпораций,
• дистинктивных характеристик общественных групп и создаваемых этими группами, типичных лишь для них социальных и материальных продуктов.

Культура всегда общая, так как общими являются смыслы, а системы смыслов всегда имеют групповую принадлежность. Среди существующих подходов к пониманию культуры следует выделить следующие:

• исторический (культура представляет собой социальное наследие и традицию,   передающуюся из поколения в поколение);
• бихевиористский (культура – это приобретенное в результате обучения общее поведение, уклад жизни);
• нормативный (культура включает идеалы, ценности, то есть правила жизни);
• функциональный (культура – это то, каким образом люди решают проблемы адаптации к условиям окружающей среды и совместной жизни);
• психический (культура представляет собой совокупность идей, или привычек, приобретенных путем обучения, которые тормозят импульсы и отличают людей от животных);
• структурный (культура состоит из идей, символов или способов поведения, организованных согласно определенным схемам и тесно взаимосвязанных между собой);
• символический (культура основана на произвольности приписывания обществом смыслов символам) [Bodley 1999:75].

Культура включает, по крайней мере, три компонента: 1) то, что люди думают, 2) то, что они делают, 3) какие материальные объекты они создают, и имеет несколько важных характеристик: она

• является общей для всех членов общества;
• осваивается посредством обучения;
• символична;
• передается от поколения к поколению;
• способна адаптироваться;
• обладает целостностью и законченностью [Лотман 1992:212].

Общность культуры для всех членов данного общества указывает на ее социальность, а идиосинкразическое поведение не является частью культуры. Она осваивается посредством обучения, а не наследуется биологически и включает произвольные, символические смыслы. Способность же человека произвольно приписывать смыслы объектам, поведению или явлениям выявляет его творческое начало и отличает его от животных.

Понятие культуры охватывает чрезвычайно широкую сферу человеческой жизни – от  аспектов повседневной жизни до когнитивных и социальных структур, и тесно связано с понятием социализации. В своем широком понимании культура включает сообщества, имеющие различное отношение в социальным и политическим вопросам, различные культурные традиции, различный социальный опыт и т.д. [Huber 1990:243-244].

Границы культурных сообществ и государств не всегда совпадают, а культурные различия могут существовать и внутри одной страны. Эти различия часто идут рука об руку с языковыми различиями. Язык, на макро-уровне, представляет собой один из важнейших факторов, определяющих культурное разнообразие. Культурные различия также имеют место и на микро-уровне: от культур академических сообществ [Schi-Xu 1997:21-22] до корпоративных культур внутри компаний.

2.3 Составляющие культурной  идентичности

Культурная идентичность отдельной общественной группы или целого общества отражает как ее внутренние, так и внешние  характеристики. Однако, для понимания изменений, которые претерпевает культура, необходимо определить ее временные и пространственные характеристики. Освоение пространства (domestication) представляет собой создание фиксированной точки во вселенной [Askegaard 1991:14], которая в свою очередь становится центром культуры.

Культурная идентичность человека включает четыре важнейших элемента:

• прошлое (ретроспективный элемент);
• будущее (перспективный элемент);
• интерактивный элемент;
• объединяющий элемент [Askeegard 1991:12].

Ретроспективный элемент используется для определения и сохранения истоков культуры и ее истории. Перспективный элемент используется для определения целей и смысла существования общества во времени. Интерактивный же элемент выступает в роли своеобразного зеркала, с помощью которого общество отвергает чуждые ему элементы. Объединяющий элемент используется для определения того, каким образом представители данной культурной группы соотносятся с самой культурой, и насколько стройна внутренняя организация данной культуры. Ретроспективный элемент определяет устойчивость культуры в прошлом. Для этих целей часто используются так называемые “сжатые символы культуры”, например, эмблемы, закрепляющие данный знак в пространстве и времени.

Перспективный элемент определяет будущее культуры, изменяясь в тех случаях, когда возможно создание новых знаков.

Понятие интерактивного элемента тесно связано с человеком, его системами организации и используемыми им знаками. Семиотическая функция этого элемента состоит в “разграничении  миров – “их” миров и “наших” миров - для того, чтобы определить место культуры. Одной из основных систем организации является язык, используемый человеком для определения своего мира и самовыражения внутри данной культурной группы.

Тесно связанным с интерактивным является объединяющий элемент, предоставляющий человеку знаки, при помощи которых становится возможным определить как внешнюю, так и внутреннюю сторону понятия “мы”.  Семиотическая функция объединения определяет место человеческих отношений внутри культуры. Все эти четыре элемента представляют собой своеобразные измерения семиотической структуры культурной идентичности.

Личность и социальное действие формируются с помощью символов, которые приобретаются в процессе социализации и взаимно подтверждаются и изменяются в процессе взаимодействия (интеракции) его участниками [Леонтьев 1997:111]. Человек осваивает свой мир через символические значения, он сам создает свой мир и овладевает им, помимо всего прочего через свою деятельность. “Используя символы, мы указываем на смысл вещей. Символы впитывают смысл вещей и объектов, которые ими обладают. Символы несут в себе элементы опыта, указывающие на его другие элементы, которые неявно содержатся в конкретной ситуации в данный момент” [Мид 1994:89]. Следовательно, символы выходят за пределы конкретной ситуации и содержат общий смысл. Язык позволяет человеку понимать других и вступать с ними в коммуникацию. Благодаря одинаковым символам языка люди способны поставить себя на место другого.

В социальной коммуникации символы выступают знаками, служащими для интерпретации ситуации и обозначения намерений действующего лица. Проявляющийся в мышлении дух заключает ситуацию в идеальные рамки [Мид 1994:110], а идея есть смысл, содержащийся в ситуации. Дух есть проявление значимых символов в поведении. Он является включением отдельной личности в общественный процесс коммуникации. Он способен демонстрировать собственной идентичности (и другим объектам) реакции, которые возникают у людей на его жесты, и тем самым контролировать в этих пределах свои реакции. С точки зрения социального взаимодействия дух означает способность представить себе поведение другого, предвидеть ожидаемое поведение другого и направить на него свое поведение. Дух является предпосылкой принятия роли другого, в процессе которого речь идет не только о социальном воздействии, но и об идентичности, так как в ней проясняется точка зрения и позиция другого человека по отношению к нам, так как мы применяем чужие точки зрения и позиции к самим себе. Подобный “окольный” путь через других является необходимой предпосылкой возникновения идентичности. Перенимая роль другого, человек осмысливает самого себя, и управляет собственным процессом коммуникации.

Идентифицируя себя со значимым другим, человек формирует собственную идентичность, которая хотя и является для него убедительной, но отражает в основном отношение к нему других людей. В этой связи П. Бергер и Т. Лукман отмечают, что индивид становится тем, кем он является, будучи направляемым значимыми другими. Индивид принимает не только роли и установки других, но также и их мир [Бергер, Лукман 1995:215]. Организованное сообщество или социальная группа, которая предоставляет личности целостную идентичность, может быть названа “обобщенным другим”. Позиция “обобщенного другого” представляет собой позицию всего сообщества [Мид 1994:95]. Через идентификацию с обобщенным другим возникает усвоение общих социальных стандартов мышления и деятельности. Это никоим образом не означает, что индивид тем самым перестает быть субъектом действий, наоборот, только освоение социальных ролей является предпосылкой возникновения подлинной культурной идентичности.

2.4 Идеология и знаки  в рекламе

Реклама отражает временные и пространственные характеристики общества, в котором она создается, социальные отношения, превалирующие в данной культуре, а также формирует  ценности, определяющие идеологический спектр культуры. Одним из самых распространенных определений идеологии является понимание ее как набора верований и представлений, поддерживающих и узаконивающих существующие отношения власти. Идеология поддерживает и пропагандирует ценности и интересы доминирующих общественных групп посредством натурализации и универсализации верований и ценностей с целью сделать их очевидными и единственно возможными для общества, пороча все, что может  бросить вызов ее идеям, исключая инакомыслие, представляя социальную реальность в выгодном для себя свете. Такого рода “мистификация”, как известно, часто принимает формы маскирования или подавления социальных конфликтов, ведет к пониманию идеологии как воображаемого разрешения реальных противоречий [Eagleton 1991:164].

По мнению психологов, идеология представляет собой способ организации отношений к окружающему миру при помощи когерентных моделей/схем (patterns) [Fiske 1990:144]. Все идеологическое – это знак; без знаков само существование идеологии оказывается невозможным, все идеологическое имеет семиотическую ценность.

Реклама становится выражением идеологии, отражая идеи, убеждения и верования, которые, в свою очередь, отражают общество в рамках определенной культуры [Alvarado, Gutch 1987:330]. Идеология определяется обществом, а не взглядами отдельных его представителей, и без нее невозможно материальное существование  [Campos 1983:178].

Взаимодействие идеологии и семиотики проявляется в  использовании идеологией знаков для передачи сообщения, то есть идеология предшествует знаку и представляет собой набор “мифов” [Barthes 1972:75], функционирующих в качестве организующей структуры внутри культуры, упорядочивая значения знаков. Идеология приобретает коммуникативные функции в тот момент, когда она кодируется при помощи знаков [Campos 1983:179; Dant 1991:20].

Реклама заставляет реципиента поверить в то, что она отражает объективную реальность, хотя на самом деле, создает свой особый мир, в котором присутствуют лишь аллюзии на реальность и миф свободного выбора [Barthes 1977:34]. То же оказывается верным и по отношению к идеологии. Она становится категорией ложного (false) сознания [Fiske 1990:45], создавая свою особую “реальность”, отвечающую интересам определенной части общества, таким образом, что представленные в ней ценности кажутся очевидными и разумными всем его представителям. То, что мы принимаем за “естественное”, является фактически ни чем иным, как иллюзорной реальностью, созданной с целью замаскировать существующие объективно общественные структуры, в том числе и структуры власти. Подобная массовая культура конструирует “мифологическую” реальность и поощряет принятие своих ценностей [Barthes 1972:72-73]. Убеждения и ценности определенного социального и исторического класса выдаются за универсальные истины, а все попытки опровергнуть подобного рода натурализацию и универсализацию социально созданной реальности преподносятся как лишенные здравого смысла, и, следовательно, не принимаются всерьез. Реальные общественные отношения отражаются в преломленном виде, все трудности и противоречия сглаживаются, а их политическая угроза попросту игнорируется.

2.5 Возникновение и перспективы  развития глобальной культуры

Социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью, отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В постколониальном мире культура не ограничена географически, она существует независимо от пространственных структур. Все более справедливым становится утверждение о том, что мир “сжимается” (the world is becoming a single place) [Giddens 2000:43] и как никогда актуальным оказывается понятие “global village”. Однако неотъемлемым аспектом процесса глобализации является культурное разнообразие, проявляющееся на ее фоне  более ярко [Giddens 1991:36].

В антропологии культура определяется как “участие”, так как предполагается, что в нормальной ситуации члены общества являются представителями одной культуры – они имеют схожий уклад жизни, язык, религию, обычаи и т.д. Одним из серьезных недостатков такого подхода  к определению культуры является проблема границ и изменений, по той причине, что границы между “культурами” всегда в большей или меньшей степени произвольны. Неверным также было бы утверждать, что все члены какого-либо общества имеют общий уклад жизни.

Культура – это то, что делает возможным как успешную коммуникацию, так и непонимание, она сама является результатом постоянного процесса коммуникации. Культура не фиксирована во времени и пространстве и не может, таким образом, быть сведена к какой-либо общности или ее отдельным представителям. Изучение культуры в отрыве ее от макроэкономики становится возможным, если рассматривать ее как регулярно воспроизводящееся, не имеющее четких временных и пространственных границ, движение символов и смыслов, так как смыслы создаются интерсубъективно в процессе взаимодействия людей, и нет никаких причин полагать, что процесс создания смыслов определяется экономическими или политическими процессами. Дискурс, позволяющий наполнить мир смыслом, не является тождественным экономической и политической власти.