Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании дискурсивно-семиотического подхода к проблеме лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы, расширении представлений о прагматической и семантической функциях текстов массовой коммуникации, углублении знаний по традиционным для языкознания проблемам «язык и культура», «язык и общество». В результате исследования разработана методика предадаптационного анализа рекламы, выделены две стратегии лингвокультурной адаптации. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем дискурс-анализа и семиотики.

Практическая ценность исследования состоит в возможности включения материалов исследования в курсы “Основы межкультурной коммуникации”,  “Языкознание”, “Теория перевода”, “Практикум по культуре речевого общения”, практические курсы перевода, практические курсы английского и итальянского языков. Полученные данные могут также использоваться в работе рекламных агенств с целью достижения максимальной эффективности рекламного воздействия.

Апробация работы осуществлялась на Всероссийской научной конференции “Языки и картина мира” (Тульский Государственный университет, 2002 года), Всероссийской научной конференции “Актуальные проблемы коммуникативной грамматики” (Тульский Государственный университет, 2000 год); на научно-методических семинарах аспирантов, научных конференциях преподавателей кафедры лингвистики и перевода Тульского Государственного университета (1999, 2000, 2001, 2002 гг.); на семинаре по проблемам рекламного воздействия, организованном Akron Beacon Journal (Экрон, США, 2002 год). По материалам исследования опубликовано 4 статьи и 1 тезисы общим объемом около 3 печатных листов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и трех приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ УСПЕШНОСТИ РЕКЛАМНОГО  ВОЗДЕЙСТВИЯ

 

1.1 Подходы к  определению рекламного дискурса 

Сочетание анализа дискурса и семиотического анализа традиционно не используется при адаптации рекламы к различным лингвокультурам. Большинство исследователей до сих пор не дают точного определения ни семиотике, ни дискурсу. Дискурс часто рассматривают как устную речь. Семиотику же часто путают с семиозисом. В данной работе во избежании путаницы мы представляем четкие определения, обсуждая каждую дисциплину отдельно.

Для целей нашего исследования представляется необходимым сравнить различные взгляды на проблему дискурса и дискурс-анализа. Существующие точки зрения можно разделить на две основные группы, одна из которых предполагает, что понятия текст и дискурс являются синонимами, другая же приравнивает понятия дискурс и устная речь и, соответственно, текст и письменная речь.

Традиционно дискурс рассматривается как  «отрезок (прежде всего устной) речи, превосходящий по величине предложение… дискурс представляет собой набор поведенческих особенностей и имеет, прежде всего, дотеоретический статус в лингвистике» [Crystal 1991:106]. Анализ же дискурса соответственно точке зрения Г. Брауна и Г. Юла [Brown, Yule 1983:1; Brown 1997:8] является “прежде всего анализом языка в действии, следовательно он не может сводиться к простому описанию языковых форм независимо от целей их использования, а также от выполняемых ими в сообществе людей функций”. Таким образом, “производство” дискурса - это социальное явление (акт), а это означает, что письменный дискурс тоже является социальным явлением (актом). Применение понятия социального акта в данном случае указывает на акт коммуникации [Макаров 1998а:117].

Некоторые исследователи разделяют понятия текст и дискурс. Р. Солки пишет о том, что “текст или дискурс представляет собой языковой отрезок, превосходящий по величине предложение, следовательно, анализ текста и дискурса изучает то, каким образом предложения объединяются в тексты посредством когезии и когерентности” [Salkie 1995:13].

Р. Селдон и П. Уиддоусон [Seldon, Widdowson 1983:9] различают понятия текстуальной когезии (textual cohesion), которую можно распознать через поверхностную структуру лексического, грамматического и пропозиционального развития, и когерентности дискурса (discourse coherence), которая имеет место между речевыми актами.

Определение П. Ньюмарка [Newmark 1988:54] схоже с вышеприведенным определением Р. Солки: “анализ текста представляет собой попытку выявить закономерности дискурса… Основными понятиями в данном случае являются понятия когезии, то есть того, каким образом предложения связаны между собой лексически и грамматически, и когерентности, то есть смысловой и логической целостности текста”.

Понятие когерентности относится как к текстуальным, так и к контекстуальным аспектам дискурса. “Связный текст – это прежде всего текст, все части которого объединены в единое целое таким образом, что текст имеет смысл, даже в тех случаях, когда количество маркеров является относительно небольшим” [Fairclough 1993:83].

Когезия указывает на то, каким образом части предложения связаны между собой, а также при помощи каких средств предложения объединяются в текст, а также затрагивает текстуальные аспекты дискурса. При отсутствии одного из этих элементов текст прекращает функционировать как единое целое.

Как правило, в рекламе, особенно в печатной, бывает очень мало текста или же он вообще отсутствует, а основную нагрузку несут визуальные элементы, дополнением к которым является текст. Печатная реклама может состоять только из визуального элемента и одного слова, например, название марки товара или восклицания. Когерентность в этом случае достигается при помощи взаимодействия вербальных элементов с визуальными.

Вышеприведенное определение П. Ньюмарка  предполагает, что понятие дискурса является всеобъемлющим для письменного и устного языка, который используется в социальном акте. М. Стабс, в свою очередь, пишет о том, что “язык неотделим от социальной ситуации” [Stubbs 1983:1], которая и формирует основу контекста.

Понятие текста неразрывно связано со всеми лингвистическими аспектами письменного и устного языка. С точки зрения семиотики текст представляет собой систему знаков, другими словами, текст – это система языковых знаков, которые создают смыслы текста и контекста. Информация, представленная в тексте, должна соотноситься с дискурсом в целом, то есть с текстом как связным набором семантических отношений [Cook 1994:25; Tobin 1989:42-43; Bates 1987:23]. Текст существует в определенной ситуации или контексте, состоящем из различных элементов, не все из которых могут одновременно присутствовать.

Согласно Г. Куку [Cook 1992:1] контекст рекламного дискурса включает:

• субстанцию (substance) – материал, при помощи которого передается текст;
• музыку и изображения (music and pictures);
• параязык (paralanguage) – окраска голоса, жесты, выражение лица, кинестетические элементы, а также использование различных видов и размеров шрифта;
• ситуацию (situation) – качества и отношения объектов и людей в том виде, в котором они воспринимаются участниками;
• ко-текст (co-text) – текст, следующий за или предшествующий анализируемому тексту, который, по мнению участников ситуации, принадлежит к анализируемому дискурсу;
• интертекст (intertext) – текст, который по мнению участников ситуации, является частью другого дискурса, но который они ассоциируют с анализируемым текстом, и который, соответственно, оказывает влияние на интерпретацию данного текста;
• участников (participants) – определяются как отправители и получатели сообщения;
• функцию (function)  – воздействие, которое текст должен оказать с точки зрения отправителей, а также воздействие, которое он оказывает с точки зрения получателей.

Как правило, в рекламе комбинация вышеперечисленных элементов формирует контекст данного рекламного текста. С точки зрения семиотики эти элементы представляют знаки (контекст), которые в свою очередь создают смыслы, выполняющие вместе с языковыми знаками (текстом) функцию убеждения или внушения.  Таким образом, дискурс рекламы определяется как совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст.

В рекламных объявлениях текст (язык) субъективен и чувствителен к изменениям контекста, включающего знание об элементах, существующих за рамками текста (знание о предметах окружающей реальности), а также о том, каким образом эти элементы участвуют в создании определенного фрейма референции и/или культурной идентичности. Следовательно, культура, в которой создаются те или иные рекламные объявления, является частью контекста. Согласно определению Д. Шиффрин [Schiffrin 1989:4], “язык всегда имеет место в контексте, но его структуры – форма и функции как на поверхностном, так и на глубинном уровне, оказываются чрезвычайно чувствительными к контекстуальным изменениям”. Более того, “язык чувствителен по отношению ко всем своим контекстам. Участвуя в их создании, он также способен отражать эти контексты” [Schiffrin 1992:14].

Реклама всегда опирается на отношения между текстом и контекстом. Успешность интерпретации сообщения реципиентом напрямую зависит от его осведомленности об этих отношениях. Дискурс-анализ позволяет: 

• выделить текст и контекст;
• изолировать и описать элементы, присущие тексту и контексту;
• определить, каким образом эти элементы взаимодействуют в рамках дискурса;
• выделить и описать элементы культуры;
• установить, как все вышеперечисленные элементы функционируют в процессе коммуникации.

 

1.2 Реклама как  вид дискурса

Существует множество жанров дискурса, которые “сливаются друг с другом и не поддаются строгому определению” [Cook 1995:4]. Это положение оказывается более, чем справедливо в отношении дискурса рекламы. Например, рекламное объявление может  представлять собой шутку, песню и мультфильм одновременно. Следующие характеристики, описанные Г. Куком [Cook 1992:214], могут быть применены к подавляющему большинству рекламных объявлений:

• реклама отличается типичной нестабильностью любого нового вида дискурса;
• реклама направлена на изменение поведения получателя сообщения;
• реклама находится в постоянном изменении;
• реклама представляет собой вид дискурса, находящийся на периферии внимания;
• получатели рекламных сообщений не испытывают необходимости в их существовании;
• реклама представляет собой паразитический вид дискурса, существуя на основе его других видов (в журналах, газетах, на телевидении и радио);
• в рекламе сливаются черты общественного и частного видов дискурса;
• реклама использует различные виды субстанций (например, надушенная бумажная полоска в журнале);
• реклама располагается внутри какого-либо другого дискурса (например, в журнале);
• реклама порождает как положительные, так и отрицательные социальные, моральные и эстетические суждения;
• одна и та же реклама часто может существовать в нескольких, противоречащих друг другу вариантах;
• реклама порождает противоречия;
• реклама отличается разнообразием форм, используя изображение, музыку и язык как вместе, так и по отдельности;
• каждая из вышеперечисленных форм включает в себя несколько подформ, таких как, например, письменная форма, речь или песня;
• реклама содержит большое количество параязыковых элементов, на которые делается основной упор;
• реклама выводит на первый план коннотативные, недетерминированные и метафорические значения, объединяя таким образом в корне несоизмеримые понятия;
• реклама компактно использует параллелизмы, основанные на разнообразии форм и подформ;
• реклама использует гетероглоссный нарратив;
• реклама широко использует внутри- и внедискурсные аллюзии;
• реклама компактно представлена;
• реклама следует принципу от обратного, изменяя свои характеристики как только те становятся общепринятыми;
• реклама определяется по отношению к тому дискурсу, внутри которого она имеет место;
• реклама использует пространство и время с целью доставить удовольствие;
• реклама использует игру кодов;
• реклама отвечает требованиям наглядности и повторяемости в языке.

Однако, по нашему мнению, данный список оказывается неполным, так как он не охватывает некоторые важные характеристики рекламы как вида дискурса:

• реклама, как вид искусства, ограничивается необходимостью выполнять пожелания своих клиентов – заказчиков рекламы;
• реклама активно использует новейшие технические достижения, например, Интернет;
• реклама (необязательно) создает необходимость в чем-либо;
• реклама, прежде всего, конструирует образ жизни, а не продает конкретный товар или услугу;
• реклама является формой массовой коммуникации.

Любая реклама характеризуется одним или более из вышеперечисленных признаков. Не существует определенных правил относительно того, какими именно характеристиками должна быть наделена реклама в данной ситуации, отчасти из-за того, что она находится в процессе постоянного изменения. В некоторых случаях сообщения в двух рекламных объявлениях могут быть идентичными, но различные ситуации, в которых они появляются, могут изменять их смысловые характеристики.

 

 

1.3 Рекламный дискурс  как способ воздействия на  воспринимаемую потребителем реальность

В широком смысле реклама представляет собой “вид коммуникации, предназначенный для убеждения или внушения. Ее можно определить как платную форму неличной коммуникации при помощи средств массовой информации, которую используют коммерческие структуры, некоммерческие организации и отдельные лица, имена которых указываются в сообщении” [Alesandrini 1984:460]. Это инструмент, используемый рекламодателями и создателями рекламы, которые уже определили часть аудитории, на которую необходимо оказать воздействие, а также потенциальную силу рекламного воздействия.

Реклама может оказывать поведенческое, установочное, аффективное или когнитивное влияние на получателей сообщения [Oller, Giardetti 1999:216; Davis, Baran 1981:200; Engel, Marshaw, Kinnear, Reece 2000:31]. Чаще всего она создается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа рекламодателя [Харрис 2002:128; Harris 1983:388-389; Kloss,Abe, Hugo-Burrows 2001:202]. Кроме того, реклама ставит своей целью продать определенные нормы, идеи, ценности и образ жизни. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами, и по возможности избежать негативных ассоциаций [Alexander, Burt, Collinson 1995:270]. Особым типом убеждения с помощью массовой информации является социальная реклама, ориентированная на помощь другим людям. Еще один вид рекламы – это реклама политическая, цель которой состоит в том, чтобы убедить реципиента поддержать того или иного кандидата или партию.