Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Семиотический анализ позволяет вычленить знаки, отражающие элементы культурной идентичности. Семиотика предоставляет теоретическую базу для  анализа знаков и процесса коммуникации в рекламе, расширяя границы анализа от вербального сообщения до многообразия используемых в рекламе кодов. Исследование знаков и процесса их интерпретации в определенной культуре позволяет установить их функции,  а затем лингвокультурную адаптацию, подобрав необходимый эквивалент.

Для того чтобы понять, каким образом семиотика может быть использована в процессе создания рекламы для различных лингвокультур, необходимо обозначить ее основные понятия. Остановимся на трех самых важных аспектах:

1. Знак. Изучение различных видов знаков, способов передачи ими смыслов, а также их отношения к людям, их использующим;
2. То, к чему эти знаки относятся, другими словами, коды или системы, в которые организуются знаки, а также изменения кодов в соответствии с требованиями общества и культуры, их использующих;
3. Культура, в которой функционируют коды и отдельные знаки         [Fiske 1990:43].

Ф. де Соссюр [Соссюр 1977:373] представляет язык как систему знаков, приобретающих смысл через взаимосвязь друг с другом. Каждый знак состоит из (1) означающего (формы) и (2) означаемого (понятия, которое он представляет), соотношение которых можно представить в виде диаграммы:

Знак: роза

Означающее: буквы р о з а

Означаемое понятие: класс «роза»

Означающее

Знак  ----------------

Означаемое

Ф. де Соссюр подчеркивает неразделимость означаемого и означающего, представляя знак как двустороннюю психическую сущность, а также определяет означающее как “звуковой образ”, а означаемое - как образ умственный (психический). Каждый знак приобретает свой смысл посредством своего положения в системе. В отличии от модели Ч. Пирса, модель Ф. де Соссюра исключает какое-либо отношение к предметам окружающей реальности. Согласно теории Соссюра, означаемое всегда одинаково для представителей одной культуры, имеющих общий язык [Соссюр 2001:132]. Он подчеркивает произвольность знака, указывая на то, что не существует обязательной связи  между означающим и означаемым, понимая под знаком целое, возникающее в результате ассоциации некоего означающего с неким означаемым.

Данная теория не может быть применена к лингвокультурному анализу рекламы, так как в рекламном объявлении означающее и означаемое должны быть определенным образом связаны между собой для того, чтобы реципиент имел возможность “создать” смысл из знаков и отреагировать на полученное сообщение. Для этого необходима связь знаков с предметами окружающей реальности, то есть социальный контекст.

Ч. Пирс [Pierce 1987:126] представил отношения между знаком, его референтом и объектом в виде треугольника, каждый элемент которого зависит от двух других и может быть понят лишь в соотношении с ними. Знак обозначает объект окружающего мира, определенным образом воздействующий на сознание того, кто его использует. В отличие от Ф. де Соссюра,  который сосредотачивает свое внимание только лишь на языке, Ч. Пирс выходит за рамки языка, по его мнению, знаком может быть все, что возможно воспринимать, знать, представлять [Pierce 1987:127]. Но для того, чтобы функционировать как знак, “необходимо вступить в отношения с объектом, быть интерпретированным и создавать, таким образом, новый знак, его референт” [Gorlee, 1994:50]. Очевидным оказывается сходство между понятием знака, предложенным Ч. Пирсом и понятием означающего Ф. де Соссюра, а также референтом Ч. Пирса и означаемым Ф. де Соссюра, однако Ф. де Соссюра, в отличие от Ч. Пирса, не интересовала связь этих понятий с объектом или так называемое внешнее значение.

Знак, в широком смысле, представляет собой объект, который в свою очередь является частью какой-либо более крупной самовоспроизводящейся системы. Ценность знака определяется его ролью в данной системе [Fiske 1990:47]. Основным направлением развития знаковых систем является их усложнение за счет  развития новых иерархических уровней [Turchin 1977:84]. Понятие ценности представляется чрезвычайно важным для понимания функционирования семиотический системы и определяется в данном случае не как качество, а как отношение знака и его пользователя. Однако при более подробном рассмотрении оказывается, что сам пользователь представляет собой не что иное, как набор более мелких знаков, каждый из которых также имеет определенную ценность в системе. Оценивая роль знаков в системе в процессе создания ими смыслов, пользователь субъективно интерпретирует окружающий мир и себя в нем, конструируя, таким образом, социальную реальность. Очевидно, что не все виды отношений знака и его пользователя оказываются полезными для системы в целом, так как в некоторых случаях ставится под угрозу  существование самой системы. Отношения являются полезными для системы в тех случаях, когда они оказываются самовоспроизводящимися и способствуют развитию и усложнению системы. Это отношения так называемой “семантической завершенности” [Pattee 1982:16; 1995:260], предполагающие автономность элементов  знаковой системы, связанных определенными отношениями, только в тех случаях, когда эта система является семантически замкнутой, то есть она способна воспроизводиться и воспроизводится, идентифицируя себя в процессе подобного воспроизводства. Таким образом, ценность элемента системы определяется его потенциальным вкладом в способность системы к самовоспроизводству, которое является одновременно и процессом самооценивания, самоинтерпретации и коммуникации на ее различных уровнях.

Смыслы знаков создаются участниками социальной деятельности в процессе ее осуществления посредством истолкования семиотических отношений внутри набора паттернов смысловых отношений, социальной практики, физических процессов, организуемых социальными процессами [Prodi 1977:200]. Ни одна семиотическая форма не способна создавать смыслы сама по себе, независимо от социальной практики создания смыслов, которая выстраивает семиотические отношения между формами, материальными процессами и общностями и социальной деятельностью. Таким образом, основой создания смыслов является контекстуализация [Thibault 1991:94]. Любое сообщество имеет устоявшиеся и регулярно повторяющиеся схемы создания смыслов, которые являются для него типичными, и выполняют две основные функции:  конститутивную, создавая само сообщество, и дистинктивную, делая его отличным от других сообществ [Bailey, Matejka, Steiner 1978:510]. Следовательно, произвольность языкового знака носит лишь временный характер. “После того, как знак создается, его назначение уточняется, с одной стороны, в зависимости от особенностей строения человеческого мозга, а с другой – в соответствии с его отношением ко всему множеству знаков, то есть ко всему миру языка в целом, стремящемуся, естественно, к системе” [Леви-Стросс 2001:102-103].

Основной функцией знаков является создание смыслов: один и тот же знак способен создавать различные смыслы в разных культурах, смыслы знаков могут варьироваться в рамках одной культуры, отношения между знаками могут также создавать смыслы. Смысл всегда является результатом динамического взаимодействия между знаком, его референтом и объектом: это взаимодействие определяется исторически и может изменяться с течением времени, что оказывается чрезвычайно важным в отношении рекламы как вида коммуникации. Получатель сообщения должен создать значение из предоставленного набора знаков (как языковых, так и неязыковых), а также их соотношения с референтом и объектом, и отреагировать именно так, как это предусмотрено отправителем сообщения.

Ч. Пирс выделяет три вида знаков на основании физических отношений между знаком и его референтом. Подобное разделение отношений знак – референт на “иконическое”, “индексальное” (“изобразительное”) и “символическое”  существует независимо от общества и относится к знаковому потенциалу объективного отношения между двумя объектами или событиями действительности.

“Иконический” знак связан со своим референтом благодаря некоторому физическому сходству между ними. Знаки могут также различаться по степени “иконичности”, то есть по количеству признаков или степени выраженности одного конкретного признака. Смысл такого рода связи для сообщества носителей знака состоит в том, что если бы группа, использующая данное отношение между иконическим знаком и референтом, должна была бы бесследно исчезнуть, то отношение потенциально могло бы быть восстановлено и использовано другими мыслящими существами, способными заметить то же физическое сходство. Причем, чем больше степень иконичности, тем больше вероятность повторного открытия этого соотношения.

“Знак-индекс” связан со своим референтом при помощи некоторого непосредственного физического сосуществования с референтным объектом. В данном случае менее ясно, что могла бы означать степень индексальности в сравнении со степенью иконичности. По-видимому, знак мог бы быть более или менее индексальным в зависимости от степени постоянства его появления вместе с референтом. Здесь величина индексальности могла бы измеряться скорее в пространственно-временных терминах, нежели числом признаков, либо степенью их выраженности. Смысл связи между референтом и знаком для сообщества носителей знаков одинаков для знаков-индексов и для иконических знаков: если бы сообщество мыслящих людей должно было бы исчезнуть без следа, то отношение индекс-референт вполне могло бы быть восстановлено другой группой в ходе практической деятельности в том же физическом мире. Здесь, так же как и в предыдущем случае, чем больше степень индексальности, тем выше вероятность того, что данное соотношение будет открыто вновь.

“Знак-символ” связан с референтом исключительно посредством конвенций, принятых сообществом носителей. Это отношение является совершенно произвольным, так как между двумя его компонентами отсутствует “естественное” физическое сходство или сочетаемость. “Степень произвольности” в отношении знак-референт противоположна степени иконичности и/или степени индексальности между знаком и референтом. Смысл связи в этом случае для сообщества носителей знака состоит в том, что при исчезновении этого сообщества отношение между знаком и референтом никогда не могло бы быть самостоятельно открыто вновь.

По мере того, как степень произвольности отношения знак-референт приближается к 100%, вероятность того, что данное соотношение будет открыто вторично, приближается к 0 [Бейтс 1984:71]. Ч. Пирс подчеркивал, что эти три класса знаков являются чистыми формами, в  то время, как отношения в действительности оказываются сочетанием, по меньшей мере, двух типов.

В рекламе используются все виды знаков (иконический знак – звук, изображение, символ – письмо, речь, индекс – то, что записывается на пленку). В определенном контексте все эти знаки порождают смыслы, функционируя как по отдельности, так и как единое целое. Таким образом, семиотика является основополагающей для изучения процесса коммуникации [Jackobson 1970:33], при котором отправителями формулируются и кодируются сообщения, передаваемые затем получателям по определенным каналам. Реципиенты, в свою очередь, интерпретируют эти сообщения. Контекст коммуникации подвержен влиянию других контекстов, а также сам оказывает влияние на реципиента, детерминируя процесс интерпретации сообщения.

Существуют следующие виды семиотических сообщений: иконические, индексальные и символические. Большинство сообщений представляют собой  сочетание всех трех аспектов, расположенных в иерархическом порядке соответственно контексту, и изменяющихся во времени и в зависимости от изменений контекста [Jackobson 1970:26]. Иконическое сообщение имеет физическое сходство с означаемым им объектом реальной действительности, индексальное сообщение “указывает” на означаемый объект или его часть, отношение же символического сообщения к означаемым предметам окружающей действительности является произвольным и выявляется на основании существующих общественных конвенций [Sebeok 19866:121].

Согласно теории Ф. де Соссюра, знаки организуются в коды при помощи парадигм и синтагм [Соссюр 1977: 374]. Эти два вида отношений часто представляют как две оси – вертикальную (парадигматические отношения) и горизонтальную (синтагматические отношения). Парадигматические отношения представляют собой отношения выбора, тогда как синтагматические отношения – это отношения комбинации. Любое сообщение представляет собой сумму выбора (из парадигмы) и комбинации (в синтагму).

Парадигма представляет собой классификацию знаков, принадлежащих к одной категории, но имеющих значимые отличия, и имеет две основные характеристики:

• все элементы парадигмы должны иметь черты сходства,
• каждый элемент парадигмы должен иметь видимые отличия от других ее элементов [Fiske 1990:61].

Парадигматический анализ текста предусматривает изучение структур текста, в котором особую важность представляет выбор парадигмы, в том числе и тематической (например, бинарной оппозиции природа – технология).

Синтагма представляет собой комбинацию взаимодействующих знаков, создающих значимое целое. Она формируется посредством выбора элементов парадигм и их комбинации между собой. Одним из важнейших аспектов при комбинации элементов в синтагмы являются правила или конвенции (эксплицитные или имплицитные) [Bakhtin 1990:12]. Синтагматический анализ рассматривает рекламный текст как нарративную последовательность, или как последовательность знаков.

1.7 Уровни значения  в анализе рекламного дискурса

Основная функция знаков, заключающаяся в создании смыслов, не может быть полностью изучена без исследования уровней значения – коннотативного (культурные ассоциации знака) и денотативного (окружающая реальность, стоящая за знаком). Можно утверждать, что денотация представляет собой сигнификацию “первого порядка”, так как она основана на отношениях между означаемым и означающим внутри самого знака и представляет собой первичный, очевидный смысл знака. Референты знака в данном случае имеют своих референтов в окружающей реальности [Eco 1975:20].