Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

 

 

   ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

На правах рукописи

 

 

      КАИНОВА  Татьяна Викторовна

 

ДИСКУРСИВНО-СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К АДАПТАЦИИ

ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

 

     10.02.19 – теория  языка

 

 

               ДИССЕРТАЦИЯ

          на соискание ученой степени

       кандидата  филологических наук

 

 

Научный руководитель

доктор филологических

наук, профессор

М.Л. Макаров

 

 

 

 

   Тула  2002

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………….....4

Глава 1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ УСПЕШНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ………………………………………………………..…..12

1. Подходы к определению рекламного дискурса………………..........12
2. Реклама как вид дискурса……………………………………………..16
3. Рекламный дискурс как способ воздействия на

воспринимаемую потребителем реальность……………………………..19

4. Реклама как акт коммуникации………………………………............23
5. Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного

сообщения ………………………………………………………………….26

6. Использование дискурс-анализа и семиотики

с целью анализа успешности рекламного воздействия………………….27

7. Уровни значения в анализе рекламного дискурса…………………..36
8. Коды и системы знаков в рекламе………………………………........38
9. Обусловливание предпочтительной интерпретации рекламного

сообщения при помощи интертекстуальности……………….………….40

10. Перевод знаков как перевод элементов культур…………………..41

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЙ ОПЫТ ИНДИВИДА

И ГЛОБАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА…………………………………………….46

2.1 К проблеме культурного контекста в процессе социализации………46

2.2 Подходы к определению культуры…………………………………....52

2.3 Составляющие культурной идентичности…………………………....57

2.4 Идеология и знаки в рекламе……………………………………….....60

2.5 Возникновение и перспективы  развития глобальной культуры…….62

2.6 Лингвокультурная адаптация  рекламы в свете глобальной 

парадигмы общественного развития………………………………………65

2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе

адаптации рекламы….……………………………………………………...68

2.8 Проблемы воссоздания фрейма  референции

при адаптации рекламы………………………………………………........70

Глава 3. ПРОБЛЕМЫ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ В ПРОЦЕССЕ

ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ …………………...73

3.1 Подходы к определению эквивалентности  в переводе………………73

3.2 Когнитивная эквивалентность  элементов культуры

как характеристика содержательной стороны сообщения……………....78

3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации

в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения…………..80

Глава 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КУЛЬТУРЫ-

-РЕЦИПИЕНТА В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ

 АДАПТАЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ   РЕКЛАМЫ……………….85

4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы………………….85

4.2 Адаптация с максимальным  использованием элементов

культуры-реципиента.   ……………………………………………………88

4.3 Адаптация с минимальным использованием  элементов

культуры-реципиента ……………………………………………….........105

Заключение…………………………………………………………….…133

Библиография…………………………………………………………….138

Приложение I. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДУКЦИИ

«ABSOLUT»………………………………………………………………..149

Приложение II. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДУКЦИИ

 «COCA-COLA»……...……………………………………………………162

Приложение III. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПРОДУКЦИИ

 «BENETTON»………..……………………………………………………166

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Являясь отражением общества, за последние 50 лет реклама стала неотъемлемой частью жизни потребителя. Феномен рекламы существует во всех рыночных системах, однако, способы регуляции рекламного воздействия имеют значительные различия. Неизменным остается лишь тот факт, что реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, создавая новый имидж рекламируемого продукта, внушая мысль о его необходимости. Подобное воздействие направлено на установки получателей рекламного сообщения по отношению к окружающей действительности. Создатели рекламы сами выстраивают системы смыслов, а также конструируют культурную идентичность общества посредством приписывания рекламируемому продукту определенных символических ценностей.  Рекламируемый продукт, таким образом, приобретает статус посредника в социальных отношениях людей, а реклама, в свою очередь, становится своеобразным социальным маркером.

Реклама не создается в культурном вакууме, а уходит корнями в определенную культуру со всеми ее субкультурами. Используемый в рекламе язык не является прямым и единственным указателем на культуру, а только одной из используемых в данной культуре знаковых систем. Смыслы в рекламе создаются при помощи самых разнообразных знаков и символов, являющихся частью той или иной культуры. Создавая смыслы в процессе повседневной жизни, люди постоянно воссоздают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.

В настоящее время социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью, отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В постколониальном мире культура не ограничена географически, она существует независимо от пространственных структур. Однако, неотъемлемым  аспектом процесса глобализации является культурное разнообразие, проявляющееся на ее фоне более ярко. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков ставят перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества,  к условиям другого сообщества  [Mueller 1995:4]. Проблема лингвокультурной адаптации рекламы на сегодняшний день остается открытой. В последние годы проводятся исследования рекламы как вида дискурса [Cook 1992, 1995; Fairclough 1993; Stubbs 1983], а также семиотических аспектов рекламного воздействия [Campos 1983; Innis 1985; Monaco 2000; Star, Myra 1995]. Вместе с тем в настоящее время отсутствует целостное исследование проблем лингвокультурной адаптации рекламы, особые перспективы рассмотрения которого открывает практически не используемое сочетание дискурс-анализа и семиотического анализа. Этим во многом определяется актуальность настоящего исследования.

Объект исследования составляют вербальные и невербальные аспекты массовой коммуникации.

Предметом исследования является дискурс транснациональной рекламы.

Новизна исследования состоит в разработке метода анализа лингвокультурной адаптации транснацональной рекламы в рамках предлагаемого в работе дискурсивно-семиотического подхода. Впервые предпринимается попытка комплексного использования возможностей семиотического анализа и анализа дискурса с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия. Впервые разработана схема предадаптационного анализа, позволяющая выделить и описать элементы культуры исходного рекламного сообщения и, используя теорию перевода, воссоздать эквивалентное сообщение в культуре перевода. Определяются основные стратегии использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации.

Целью исследования является комплексное изучение возможностей дискурсивно-семиотического подхода к анализу лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы.

Для достижения указанной цели представляется необходимым решение следующих задач:

• критическое изучение научной литературы по теории дискурса, семиотике, теории перевода, вопросам влияния культурного контекста на процесс социализации в связи с изучаемой проблемой;
• выявление особенностей рекламы как одного из видов дискурса;
• изучение возможностей использования анализа дискурса и семиотического анализа с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия;
• выявление механизмов влияния культурного контекста на восприятие рекламы;
• разработка схемы предадаптационного анализа рекламного сообщения;
• изучение тенденций и перспектив развития глобальной культуры;
• рассмотрение вопросов эквивалентности в переводе и способов воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного сообщения в связи с изучаемой проблемой;
• формулирование основных стратегий использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации рекламы.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы следующие методы и приемы исследования: анализ дискурса, основанный на использовании как лингвистических (семантических, прагматических, лингвокультурных) методов, так и смежных методик (культурологических, социологических, психологических); а также семиотический анализ (парадигматический анализ, синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов), сравнительно-сопоставительный анализ.

Материалом исследования стала реклама в средствах массовой информации (телевидение, периодические издания, радио, Интернет)  за период с 1996 по 2002 г на английском, итальянском и русском языках. Корпус выборки составил 4850 рекламных объявлений, из них 1616 на русском языке (340 – в периодических изданиях, 600 – на телевидении, 240 – на радио, 436 – в Интернет), 2150 на английском языке (400 – в периодических изданиях, 750 – на телевидении, 326 – на радио, 674 – в Интернет), 1084 на итальянском языке (270 – в периодических изданиях, 535 – на телевидении, 120 – на радио, 159 – в Интернет).

Общетеоретическую основу диссертации составили научные положения отечественных и зарубежных исследователей по проблемам дискурса (G.Brown, T.A. van Dijk, P. Widdowson, N.Fairclough, R.Salkie, М.Л. Макаров), семиотике (R.Jackobson, R.Barthes, U.Eco, T.Sebeok, Ф. де Соссюр, Ю.М. Лотман), теории перевода (P.Newmark, E.Nida, S.Bassnett, A.Levefere, R.Bell).

На защиту выносятся следующие положения.

1. Дискурс рекламы представляет собой совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст. Успешность интерпретации рекламного сообщения напрямую зависит от осведомленности реципиента об отношениях текста и контекста. В рекламе сосуществует множество жанров дискурса, которые сливаются между собой и не поддаются четкому разграничению, например, реклама может представлять собой песню, шутку и мультфильм одновременно.
2. Реклама находится в процессе постоянного изменения. Семантическая и прагматическая функция рекламных текстов оказывает поведенческое, установочное, аффективное, и когнитивное влияние на реципиента. Она создается не с целью конкретной продажи товара или услуги, а продает нормы, идеи, ценности и образ жизни. Рекламный дискурс изменяет поведение людей, управляя им внутри определенного общества или культуры, преобразуя тем самым само общество. Социальные отношения, система знаний и культурная идентичность строятся посредством языковых и неязыковых знаков, создающих во времени и пространстве тексты, смыслы которых интерпретируются при помощи отношений взаимной контекстуализации составляющих их знаков.
3. Предадаптационный дискурсивно-семиотический анализ позволяет выделить и описать элементы культуры исходного сообщения, позволяя воссоздать эквивалентный фрейм референции в процессе адаптации, и включает: лингвистический (семантический и прагматический) анализ текста рекламы, семиотический анализ (идентификацию знаков, парадигматический и синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов).
4. Смысл социального взаимодействия создается благодаря взаимной интерпретации социальных дискурсивных действий. Опыт разделяется всеми участниками и, таким образом, приобретает институциональный характер. Общность опыта, создающая смыслы, может рассматриваться как совокупность полисемических символов (в том числе и языковых), успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями “своей” культуры, независимо от процесса гомогенизации. Глобальная культура характеризуется не общими смыслами, а общими символами, генерирующими смыслы.
5. Максимально эффективным для адаптации транснациональной рекламы является интегрированный подход, следующий глобальной парадигме, в которой основную важность приобретает универсальная, панкультурная интерпретация адаптируемого сообщения. Этот подход основан на анализе сообщения на макро- и микро-уровнях в соответствии с холистическим принципом гештальта, согласно которому изучение части или частей не обеспечивает понимание целого.
6. Для успешной адаптации рекламного сообщения, предполагающей сохранение динамических отношений между текстом и контекстом, представляется необходимым выделить компоненты культуры, представленные эксплицитно (в составе номинаций, пропозиций, предикаций) и имплицитно (в составе пресуппозиций, импликатуры), а также знаки, используемые для их выражения.
7. Основными стратегиями лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы являются: максимальное использование элементов культуры-реципиента и минимальное использование элементов культуры-реципиента. Первая стратегия основана на том, что любое использование элементов культуры-реципиента неизменно вызывает в сознании людей чувство ностальгии, близости. Однако такой способ лингвокультурной адаптации полностью не исключает присутствие в рекламе признаков иностранного происхождения продукта. Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами. Если основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей культуры-донора, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. В процессе лингвокультурной адаптации элементы культуры-донора полностью сохраняются. Адаптация является минимальной также и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях и фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. О минимальном использовании элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации можно говорить также, когда реклама приобретает статус социального явления и эксплуатирует социально-политические проблемы, отводя на второй план сам рекламируемый продукт.