Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Глава 2

СОЦИАЛЬНЫЙ ОПЫТ ИНДИВИДА И ГЛОБАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА

2.1 К проблеме культурного  контекста в процессе социализации

С позиции символического интеракционизма “совместная жизнь людей представляет собой процесс, в котором объекты создаются, закрепляются, преобразуются и отвергаются; жизнь и деятельность людей с необходимостью изменяются в соответствии с изменениями, которые происходят в их объективном мире” [Абельс 2000:17]. Люди демонстрируют друг другу смысл своих действий через сами действия, создавая в процессе социального взаимодействия общие символы, на которые затем сами же ориентируются, а также подтверждают, изменяют и переопределяют их своими действиями. Таким образом, благодаря взаимной интерпретации социальных действий непрерывно создается смысл социального взаимодействия.

Люди действуют в отношении объектов окружающей их реальности на основе значений, которыми для них обладают эти объекты [Беликов, Крысин 2001:20-21]. Под объектами в данном случае понимается все, что человек воспринимает в окружающем его мире – физические предметы, социальные институты, идеалы, ситуации повседневной жизни. Значения объектов окружающей реальности создаются во взаимодействии с социальным окружением. Эти значения используются и изменяются в процессе интерпретации человеком окружающей реальности.

Человеческие группы состоят из действующих лиц, то есть способом существования человеческих групп и сообществ является деятельность. Общество есть деятельность. Активность, которая служит источником действия, исходит от человека. Не важно, что понимается под культурой: обычаи, традиции, нормы, ценности, правила и тому подобное – это всегда производное от деятельности людей. Это относится и к социальной структуре, ко всем ее аспектам, выраженным в понятиях социальной позиции, а также в отношениях, вытекающих из способов социального взаимодействия между людьми.

Социальный опыт человека возникает вместе с новой социальной ситуацией, в которой он вспоминает первое переживание. Опыт человека есть воплощение совокупности всего рефлексивного использования собственного “Я” в его текущих ситуациях [Бергер, Лукман 1995:33]. Путем установления связи с другим опыт человека не только накапливается, но и обобщается, лишь тогда приобретая смысл. Анализ процесса конституирования  реальности в человеческом сознании говорит о том, что оно, как минимум с момента первого сравнения опыта с предшествующим уже является процессом социального конструирования реальности.

Опыт человека направлен не только в прошлое, но и в будущее, так как на основе типичного опыта формируются типичные ожидания, представляющие собой опережающее воспоминание о поступке, который еще только предстоит совершить в будущем [Щюц 1988:31]. В структуре предметов сознания можно выделить тематическое ядро и тематическое поле [Бергер, Лукман 1995:17]. Тематическое ядро представляет собой то, на что актуально направлено сознание, а тематическое поле – смысловые связи, в которых сознание воспроизводит феномен в качестве типичного. Тематическое поле представляет собой релевантные отложения и ссылки на другие смысловые отношения, актуальные в настоящий момент. Ядро и поле находятся в открытом тематическом горизонте, что означает возможность создания множества других ссылок соответственно новой актуальной релевантности. Тематическое ядро представляет собой переживание, которое в случае его повторения или предвосхищения потребного будущего считается типичным и тематически упорядочивается в качестве опыта. Тем самым совершается переход от конституирования к социальному конструированию реальности.

Сознание связывает опыт прошлого с поступком, который должен осуществиться в будущем на основе этого опыта. Групповая жизнь является сущностным условием возникновения сознания. Мир, в целом, представляет собой социальный продукт, который конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации. Создавая социальную реальность для себя, люди тем самым создают ее и для других. Следовательно, всякая реальность отличается индивидуальными особенностями. Смысл, который люди приписывают предметам окружающей реальности, является лишь одним из возможных вариантов интерпретации фактов, которые люди воспринимают. Осмысление всегда представляет собой процесс производства значимого социального порядка. Подразумеваемый смысл социального действия уже вносит в социальную реальность определенную упорядоченность. Поэтому в социальных действиях людей проявляются взаимно согласованные попытки упорядочения социальной реальности [Вебер 1990:118].

Социальный мир есть интерсубъективный феномен, так как он постоянно возникает и становится в процессе межиндивидуальных взаимодействий как взаимной подгонки своего поведения к поведению других. Реальность повседневной жизни не является чем-либо привнесенным извне, а представляет собой  перманентный результат бессознательного поведения людей. Реальность повседневной жизни “невозможно не заметить и трудно ослабить ее властное присутствие”, это и есть реальность, в которой все упорядочено, “так как привычный порядок повседневной жизни не прерывается, то и воспринимается как непроблематичный” [Бергер, Лукман 1995:41-42]. Объективируясь, человеческая деятельность преобразуется в институциональный мир. Несмотря на то, что социальный мир отмечен объективностью в человеческом восприятии, тем самым он не приобретает онтологического статуса, независимого от человеческой деятельности, в процессе которой он создается [Бергер, Лукман 1992:62]. Будучи разделяемым всеми участниками, опыт приобретает институциональный характер. Истоки любого институционального порядка находятся в типизации совершаемых действий. Действия, которые повторяются в определенных ситуациях, узнаются как таковые и ожидаются в сходных ситуациях. Это означает типизацию ожидаемых действий индивидов. При возникновении коллективного знания о взаимных типизациях поведения можно говорить о социальных ролях. Знание ролей подобно сценарию, в котором участвуют члены общества. Лингвистически объективированные роли – существенный элемент объективно доступного мира любого общества [Бергер, Лукман 1995:121]. Человеческий опыт объективируется в первую очередь посредством языка и передается из поколения в поколение как общественный запас знаний. Социальный ресурс знаний позволяет типизировать события и опыт обыденного мира и “осуществляться” в человеческих действиях.

Язык предоставляет человеку готовую возможность непрерывной объективации своего возрастающего опыта. Иначе говоря, он раздвигает рамки так гибко, что позволяет человеку объективировать огромное множество переживаний на протяжении всей жизни. Язык также типизирует личностные переживания и опыт, позволяя разделить их по более широким категориям, в терминах которых они приобретают значение не только для одного человека, но и для других людей. В той мере, в которой язык типизирует опыт, он делает его анонимным, так как опыт, подвергшийся типизации, в принципе может быть воспроизведен любым, кто попадает в рассматриваемую категорию. Язык объективирует человеческий опыт, разделяемый многими, и делает его доступным всем, кто относится к данной лингвистической общности, становясь, таким образом,  и основой и инструментом коллективного запаса знания. Объективация опыта в языке позволяет включить его в более широкую систему традиции. Язык становится хранилищем огромной массы коллективных седиментаций, которыми можно овладеть монотетически, то есть в качестве целостной совокупности и без реконструкции первоначального процесса формирования [Berger, Bradac 1983:300].

Реальность мира повседневности сохраняется не только благодаря производству смысла и недопустимости сомнения. Она имеет целый ряд механизмов, которые подчеркивают основательность институционального порядка. В этой связи следует говорить о легитимации социальной реальности. Необходимость в легитимности не ощущается до тех пор, пока все люди знают, как нужно вести себя в данном социальном порядке. Основой легитимации является общий опыт, приобретенный всеми членами данного общества. Тем самым возникает вторичная объективация смысла, осуществляется новое осмысление первично объективированных институтов [Blumer 1986:110]. Важную роль при создании этих символических смысловых миров играет идеология.

Социальная реальность не существует сама по себе, она может быть лишь представлена как конкретная реальность индивидов, живущих в конкретном обществе. Эта реальность подвержена влиянию институтов и запаса знания данного общества. С точки зрения социального конструирования реальности, об идентичности человека можно говорить лишь в контексте конкретного общества, так как она представляет собой феномен, возникающий из диалектической взаимосвязи индивида и общества [Бергер, Лукман 1995:181]. Здесь важно указать на сложную взаимосвязь общественного и личного конструирования реальности, социализации и идентичности, которая возникает в результате этого процесса.

Таким образом, конструирование социальной реальности происходит не в социальном вакууме, а подчинено структурным требованиям; структурирующие структуры, когнитивные структуры в силу своего социального происхождения также оказываются социально структурированными; в конструировании социальной реальности участвуют не только отдельные индивиды, но и группы субъектов, представления которых варьируются в зависимости от социального положения и соответствующих ему интересов. Это выступает в виде систематизирующих моделей восприятия и оценки, когнитивных и оценочных структур, достигаемых в ходе длительного опыта социальной позиции. Образ социальной реальности возникает в результате двойного структурирования: на объективном уровне он социально структурирован вследствие комбинирования присущих субъектам и институтам характерных признаков, распределяющихся достаточно неравномерно, на субъективном уровне он структурирован, поскольку модели восприятия и оценки, особенно фиксированные в языке, отражают строение символических связей [Бурдье 1993:35].

С одной стороны, язык – это продукт культуры: употребляемый в обществе, язык отражает общую культуру народа. Однако, с другой стороны, язык является частью культуры, он представляет собой один из ее элементов. Как условие культуры, язык можно рассматривать с двух позиций: диахронически, поскольку именно при помощи языка индивид обретает культуру своей группы. С теоретической точки зрения, язык представляет также условие культуры в той мере, в которой эта последняя обладает строением, подобным строению языка. И то и другое создается посредством оппозиций и корреляций, другими словами, посредством логических отношений. Таким образом, язык можно рассматривать как фундамент, предназначенный для установления на его основе структур, иногда и более сложных, но аналогичного ему типа, соответствующих культуре, рассматриваемой в различных аспектах [Леви-Стросс 2001:74]. Культурный контекст создает предметы и понятия, которые передаются при помощи как языковых, так и неязыковых знаков.  Культуру можно определить как рекуррентные модели поведения [Brislin 1975:9-11], которые используются создателями рекламы для манипуляции и убеждения получателей. Любой человеческий опыт, так же как и любая интерпретация значения имеет в своей основе ту или иную культурную традицию и передается посредством языка [McCarthy, Carter 1996:45].

Личность, в свою очередь, определяется через культуру или культуры, к которым она принадлежит. Культурная идентичность личности определяет ее психологию и позицию  в обществе. В. фон Гумбольдт [Гумбольдт 1985:41] утверждает, что личность всегда связана со своей нацией, расой и т.д., потому что социализация личности происходит через язык.

Так как в последние годы исследователи все больше говорят о важности культуры в стимулировании потребительского спроса [Askegaard 1991:11], по нашему убеждению, создатели рекламы должны уделять повышенное внимание культурам, на представителей которых нацелены их рекламные объявления. Культурная идентичность выражается в виде знаков (языковых или неязыковых), формирующих систему личностных разграничений, составляющих основу социокультурной идентичности. Таким образом, задачу лингвокультурной адаптации рекламы можно определить как эквивалентную трансляцию эстетических и интеллектуальных ценностей, выраженных при помощи одной знаковой системы, в другую знаковую систему.

2.2 Подходы к определению  культуры

По утверждению Р. Брислина [Brislin 1990:9-11], культура состоит из идей, ценностей и использует категории, жизненные убеждения и целенаправленную деятельность, которые люди, считающие себя членами общества, воспринимают как правильные. Однако, даже внутри одной культуры всегда наблюдается напряженность между различными группами, каждая из которых желает по-своему повлиять на ее эволюцию [Lefevere 1992a:4].

Термин “культура” определяет духовную и интеллектуальную сферу человеческого сознания, которая формирует личность. Каждый этап развития личности предусматривает использование для этих целей языка [Blumer, McLeod, Rosengren 1992:117-118]. По определению Гумбольдта, “язык представляет собой не просто отпечаток идей народа, так как множество его знаков не позволяет обнаружить никаких существующих отдельно от него идей, язык – это объединенная духовная энергия народа, запечатленная в определенных звуках, в этом облике и через взаимосвязь своих звуков понятная всем говорящим и возбуждающая в них приблизительно одинаковую энергию. Человек весь не укладывается в границы своего языка. Он больше того, что можно выразить в словах, но ему приходится  заключать  в слова свой неуловимый дух, чтобы скрепить его чем-то, и использовать слова как опору для достижения того, что выходит за их рамки. Разные языки – это отнюдь не разные обозначения одной и той же вещи, а различные видения ее… Языки – это иероглифы, в которые человек заключает мир и свое воображение” [Гумбольдт 1985:348-349].

Однако сам по себе язык не может считаться моделью реальности, он представляет собой, скорее, фиксацию модели реального мира, существующую в сознании каждого человека. Так как каждый человек является членом того или иного языкового сообщества, оказывается, что модель реальности различается в зависимости от культурных условий различных сообществ [McCarthy, Carter 1996:76]. Язык же, как знаковая система является средством выражения культуры, в котором отражается коллективный опыт говорящих на этом языке, и кристаллизуются общественные модели социальных ценностей. Социальная реальность (культура) предстает в виде семиотической конструкции, состоящей из многих подсистем, одной из которых является язык. Способность культуры выступать в качестве системы кодов для многих других систем оказывается одним из ее основных свойств [Halliday, Hasan 1995:34]. Создавая смыслы в процессе повседневной деятельности, люди постоянно создают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.

Тезис о социальности языка необходимо понимать как диалектическое единство языка и культуры, языка и общества. Язык, рассматриваемый как достояние всех говорящих на нем, в силу коммуникативной функции является зеркалом национальной культуры, с другой стороны,  будучи достоянием отдельной личности, усвоенный человеком язык сугубо индивидуален.  “Личное” сознание представляет собой продукт “социализации” человека, то есть усвоения им хранимого языком общественного опыта [Верещагин, Костомаров 1990:14-15].