Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Межкультурное пространство представляет собой продукт человеческого воображения, в нем сообщения, дискурсы и смыслы различного происхождения изучаются, сопоставляются и сортируются. Независимо от степени глобализации коммуникации, физически и социально люди неизбежно ощущают свою пространственную принадлежность.

Для того, чтобы преодолевать пространственные и временные границы, любое выражение культуры должно стать “предметом потребления” [Hassan, Kaynak 1994:12]. Люди всегда выбирают из предлагаемых им доступных для культурного “потребления” предметов именно те, которые помогают им организовывать и осознавать свой собственный жизненный опыт. Пространственная принадлежность предметов культуры не является единственным критерием их пригодности для международного “потребления”. Предметы культуры могут преодолевать пространственные границы и выживать в межкультурной среде в тех случаях, когда они содержат элемент, позволяющий людям соотнести данный предмет культуры со своим собственным опытом и увидеть в нем отражение этого опыта. Паттерны организации культурного пространства, которые позволяют человеку понимать и изменять мир, бесконечно разнообразны. Подобное разнообразие может быть обусловлено географическими факторами, но чаще основано на разнице жизненного опыта людей. Реклама, точно также как и изобразительное искусство, популярное искусство и литература, участвует в борьбе за символическую власть, которая имеет место в межкультурном пространстве. Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им в различных жизненных ситуациях интерпретировать ее тем или иным образом, создавая смыслы.

Общность опыта, создающую смыслы, можно рассматривать как совокупность полисемических символов, успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса так называемой культурной гомогенизации. Глобальная культура характеризуется, прежде всего, не общими смыслами, а общими символами, порождающими смыслы. Таким образом, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными символами и предметами культуры. Можно также утверждать, что “эти символы имеют идеологическое наполнение” [Hawkins, Pingree 1990:401].

Каждая культура имеет свои собственные, приемлемые только для нее, механизмы создания текстов, противопоставляя, таким образом, тексты не-текстам, созданным в другой культуре. Тексты, как семиотические образования внутри определенной культуры, понимаемые ее носителями, не могут существовать вне ее. Не-тексты также потенциально могут трансфомироваться в тексты.  Однако, чаще всего не-тексты полностью отвергаются существующими внутри культуры механизмами, либо принимаются в деформированном виде. С течением времени аккумуляция подобных деформированных текстов приводит к созданию новых механизмов интерпретации, что делает возможным понимание их носителями культуры. Возможным становится также и возникновение механизмов создания текстов нового типа, ранее не существовавших в данной культуре.

Будущему символов и знаков культуры в любой стране угрожает проникновение чужой идеологии, отражающейся, в том числе, и в знаках, используемых в транснациональной рекламе. Процесс глобализации оказывает сильнейшее влияние на культурную идентичность, постепенно размывая культурные границы общества.

Для передачи сообщения  транснациональная реклама использует общечеловеческие концепты, такие как, например, “любовь” или “необходимость”, присутствующие в каждой культуре. Таким образом, при проведении рекламной кампании не учитываются особенности культуры, в которой она проводится. Транснациональная реклама заменяет культурные модели, обычаи и традиции общества на глобальные, свойственные в той или иной степени всему человечеству. При помощи транснациональной рекламы происходит процесс социального и культурного формирования общества, культурная идентичность которого оказывается стертой под влиянием глобального сознания.

2.6 Лингвокультурная адаптация  рекламы в свете глобальной  парадигмы общественного развития

Понятие культуры можно отнести к трем сферам человеческой деятельности: 1) личной, в которой люди думают и существуют как личности, 2) коллективной, в которой люди существуют в социальном контексте, 3) экспрессивной, посредством которой общество самовыражается. Язык является единственным социальным институтом, без которого невозможно успешное функционирование ни одного другого социального института. Таким образом, он лежит в основе трех вышеперечисленных категорий, на которых основана культура.

Процесс лингвокультурной адаптации затрагивает главным образом особую сеть взаимоотношений, где на основе контекста определяется важность каждой составляющей. Главной задачей при адаптации становится “обеспечение доверия получателя в культуре перевода к транслируемому сообщению” [Hodgson, Soukup 2000:14-15].

Важную роль здесь играет глобальная культура, оказывающая большее или меньшее воздействие на людей по всему миру. Более того, информационная эра положила начало не только сближению, но также и слиянию различных наций и их культур, результат которого на данном этапе развития не представляется возможным предсказать. В настоящее время человечество стоит на пороге возникновения новой глобальной парадигмы своего существования. Полным ходом идет процесс размывания границ и сглаживания различий. В данной ситуации создатель транснациональной рекламы сталкивается с другой, отличной от его собственной, культурой, которая требует, чтобы адаптированное сообщение было для нее приемлемым, не чужим.

Среди различных подходов к процессу адаптации к условиям различных лингвокультур, наиболее приемлемым является “интегрированный подход”, следующий глобальной парадигме, в которой особую важность приобретает универсальная, панкультурная интерпретация адаптируемого сообщения [Kim 1988:16; Lefevere 1992b:10-11; Nord 1991:92, Robinson 1999:20]. Данный подход основан на изучении сообщения на макро- и микро-уровнях в соответствии с холистическим принципом гештальта, согласно которому изучение части или частей не обеспечивает понимание всего.

В соответствии с принципами гештальт-психологии, любой воспринимаемый объект, в том числе и адаптированное сообщение, не собирается из фрагментов, а его восприятие с самого начала обладает собственной организацией, включающей фигуру и фон, то есть текст и его контекст. Отношения между фигурой и фоном динамичны, в одной и той же ситуации на первый план могут выдвинуться, в зависимости от различных факторов, в том числе и сдвижек внимания, различные фигуры. Если некая фигура разложима на детали, она сама может стать фоном, в то время как ее деталь превратится в фигуру. Явления такого рода, конечно, чрезвычайно субъективны, так как развивающееся формирование фигуры и фона, будь то ситуация восприятия, воспоминания или практической деятельности, является признаком спонтанного внимания и сосредоточения. В тех случаях, когда внимание и возбуждение работают вместе, объект внимания становится все более целостной, яркой и определенной фигурой на все более пустом, незамечаемом, неинтересном фоне. Такое формирование  целостной фигуры на пустом фоне называется “хорошим гештальтом” [Перлз 2000:72].

Динамическое отношение между фигурой и фоном может быть нарушено одним из двух путей: 1) фигура может быть слишком зафиксирована во внимании, или 2) фон может содержать точки сильного привлечения [Папуш 2001:47]. Когда спонтанное внимание обращено на объект, так что он становится “ярче”, а фон “тускнеет”, объект внимания становится одновременно и более единым, и более детализированным. По мере того, как замечаются новые детали, они одновременно становятся все более организованными в своих отношениях друг к другу [Перлз 2001:147].

Процесс адаптации затрагивает сеть взаимоотношений, в которой важность каждого отдельного элемента определяется на основе более широкого контекста: текста, ситуации, культуры; процесс адаптации должен сосредоточиваться не просто на языковой, но и на культурной транспозиции. По утверждению Д. Горли [Gorlee 1994:189] переводчик, как участник коммуникации, выполняет двойную задачу. Он  является одновременно реципиентом сообщения-оригинала и отправителем адаптированного сообщения. Таким образом, основная задача состоит в преодолении различий культур и языков, которые являются символами определенной культурной идентичности. Для достижения этой цели оказывается необходимым, прежде всего, установить, какие именно знаки используются в сообщении-оригинале, какова их эффективность, почему создателями рекламы были выбраны именно эти знаки, а не их возможные эквиваленты, а также “какая идеология стоит за этими знаками” [Venuti 1995:32, Wechsler 1998:46].

При лингвокультурной адаптации необходимо учитывать также и те изменения, которые имеют место, как в культуре-доноре, так и в культуре-реципиенте. Для успешного перевода, переводчик должен не только превосходно владеть языком оригинала и языком перевода, но также и иметь глубокие знания обеих культур [Snell-Hornby 1995:42]. Однако, некоторые культурные аспекты являются универсальными и имеют место в любой культуре, что обусловлено прежде всего тем, что “человеческий опыт является схожим. Каждый из нас ест, спит, работает, имеет семью, приобретает эмоциональный опыт, испытывает любовь, ненависть, ревность, способен на альтруизм, дружбу [...]. Представители различных культур имеют больше сходств, чем различий” [Robinson 1996:147]. Оказывается очевидным, что все вышеперечисленные сходства являются характеристикой человека как  вида и отличают его поведение от поведения животного. Культурные же различия отличают людей,  представителей одного общества, от людей,  представителей другого.

2.7 Перевод национально-культурных  символов в процессе адаптации  рекламы

Смысл сообщения определяется посредством выбора определенного элемента культуры, использование которого предполагает получение от адресата той или иной реакции. В процессе адаптации, прежде всего, представляется необходимым установить, является ли возможным заменить используемый в сообщении-оригинале элемент культуры соответствующим эквивалентом, или же данный символ может быть перенесен в культуру перевода только при помощи вербальных средств. Однако, в этом случае следует определить, насколько приемлемыми и понятными в культуре перевода будут переведенные при помощи вербальных средств символы другой культуры.

Данная проблема может быть рассмотрена следующим образом: “перевод представляет собой вид творческой деятельности, подчиняющийся правилам лингвистики и культурологии. Каждый язык уникален. Языковая модель мира определяется через культурологические особенности, то есть этнические [и], социальные особенности и нормы, а также через экономические достижения нации на определенной ступени ее развития. Культурология является  неотъемлемой частью языковой модели, и некоторые ученые склоняются к мнению, что на самом деле мы переводим не язык, а культуру” [Khairullin 1992:155]. Таким образом, для успешной адаптации рекламы к различным лингвокультурам необходимо выделить эксплицитно или имплицитно присутствующие в ней культурные компоненты, а также знаки, используемые для их выражения. Только это позволит подобрать необходимый эквивалент в системе другой лингвокультуры для успешной адаптации рекламного сообщения.

К вопросу культурного компонента рекламы можно подходить через определение культурных референций. Простым ответом на этот вопрос является утверждение, что в качестве культурной референции может выступать любой элемент идеальной и материальной культуры, а также предметы и явления окружающего мира. Однако, полностью вычленить культурный компонент не представляется возможным, так как он оказывается вплетенным в структуру языка [Pym 1995:600], но можно определить символы и маркеры, являющиеся частью культуры.

Одним из способов вычленения культурных составляющих является  соотнесение их с произвольными компонентами языковой системы, такими как, например, исторические места, известные личности, названия улиц, имена людей, и т.д. [Woollacott et al 1982:374]. Отдельный компонент культуры, однако, не может существовать сам по себе, а должен рассматриваться как результат конфликта, имеющего место благодаря наличию культурной референции в сообщении-оригинале, которая создает проблему при адаптации из-за отсутствия подобной референции в культуре перевода.

2.8 Проблема воссоздания  фрейма референции при адаптации  рекламы

Слово или понятие приобретает культурное значение в процессе перевода. Степень трудности адаптации определяется тем, насколько сильно различаются культура, в которой создается сообщение-оригинал, и культура, для которой сообщение адаптируется. Степень “переводимости” сообщения  варьируется в зависимости от степени его включенности в ту или иную культуру, а также от того, насколько “далекими” друг от друга оказывается культура-оригинал от культуры-реципиента с точки зрения времени и места [Snell-Hornby 1995:41].

 Причина подобного рода трудностей состоит в том, что структура исходного сообщения создает контекстуализованное значение, которое нужно перенести в контекст культуры перевода таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.

В рекламе коннотативные и денотативные значения создаются при помощи текстового и зрительного компонентов, которые помещают рекламу в определенный культурный фрейм [Vestergaard 2002:12]. Таким образом, создается контекст и фрейм референции, используемый реципиентом для воссоздания значения сообщения. В процессе адаптации необходимо заново создать денотацию, коннотацию и значение, чтобы реципиент смог создать свой собственный фрейм референции внутри реорганизованного контекста своей культуры. Подобного рода необходимость проявляется на четырех уровнях:

• Языковое разнообразие.  Языковые коды являются произвольными

системами, их функция и значение каждого из их знаков зависит от  дифференциальных отношений с другими знаками, а не от предполагаемых объективных отношений эквивалентности с континуумом реальности. Произвольность исключает возможность идентичного расположения знаков в любых двух языковых кодах.

• Культурное разнообразие. Каждое языковое сообщество имеет свои

собственные традиции, ценности и обычаи, которые передаются и изменяются при помощи языковых кодов и конвенций.

• Историческое разнообразие. Географическое (горизонтальное)

разграничение всегда теснейшим образом связано с различием историческим (вертикальным), всегда проявляющимся в процессе перевода по той причине, что сообщение-оригинал всегда исторически предшествует сообщению-переводу. Способы коммуникации и системы ценностей находятся в постоянном процессе изменения и развития, а вместе с этим изменяется и интертекстуальное значение и/или коннотации лексических единиц и  коммуникативных стратегий.

• Интерпретативное разнообразие. Чрезвычайно важным фактором в

процессе адаптации является знание переводчиком особенностей культуры, в которой создается сообщение-оригинал, а также культуры, для которой данное сообщение адаптируется.