Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

В серии “Absolut’ные города России” того же издания представлена реклама, “Absolut Moscow”, “Absolut St. Petersburg”, “Absolut Yekaterinburg”. Как и в серии “Absolut’ная Россия”, на левой странице разворота представлена картинка, а на правой – статья рекламного характера.

Первой рекламой, представленной в этой серии, является “Absolut Moscow”. На левой странице разворота мы видим панораму центра Москвы, сердца России – красной Площади и собора Василия Блаженного. Фотография сделана со стен Кремля, и проем стены, сквозь который виден собор, имеет форму бутылки водки  “Absolut”. Статья на противоположной странице озаглавлена “И Запад, и Восток” и первая ее часть рассказывает о том, что, построенная на семи холмах, Москва стала пересечением западной и восточной цивилизаций:

“Еще в средние века Москву называли “Третьим Римом”. Как и первый из них, русская столица выросла на семи холмах, У второго, Константинополя, московские цари переняли герб – двуглавого орла, обращенного одновременно на Запад и Восток.

Нашествия, пожары и причуды властителей  не раз меняли лицо города. Так создался удивительный колорит Москвы, где уживаются все архитектурные стили. Все начинается с Красной площади, где слиты в ансамбль зубчатые стены Кремля, построенного мастерами итальянского Возрождения, и восточно-разноцветные купола храма Василия Блаженного.

Чем это все объединяется – загадка, которую дано понять разве художникам слова. У каждого из них была своя Москва, которую можно увидеть и сегодня. Александр Пушкин посвятил ей, как женщине, стихи. Лев Толстой нашел в аристократическом особняке свою Наташу Ростову. Борис Пастернак вел доктора Живаго в  старый переулок, в дом, где “свеча горела на столе”. Трагический повеса Сергей Есенин кружил в санях по метельному городу со своей невестой Айседорой Дункан. Михаил Булгаков в колдовской мистерии “Мастер и Маргарита” вглядывался в таинственный город с балкона Пашкова дома. Но все они сходились в одном – их завораживал «малиновый звон» колоколов московских церквей”.

Прочитав статью, становится понятным выбор вида фотографии на левой странице – построенный в восточном стиле, собор Василия Блаженного, виден сквозь проем стены Кремля, который является произведением мастеров итальянского Возрождения. Статья насыщена типично российским колоритом – длинный список “художников слова” и аллюзий на их произведения, упоминание российских символов, таких как двуглавый орел, а также названия культурных памятников и географические названия. Все это вызывает ностальгию, пробуждая чувство национальной гордости.

Не меньшее чувство гордости вызывает третья часть статьи, озаглавленная “Воспоминания об империи”. Само слово “империя” имеет коннотации могущества, власти, благополучия и стабильности, невольно заставляя сердце читателя сжиматься от ностальгии по былому могуществу. Статья рассказывает о традиционных русских пирах и русской кухне:

“Первое упоминание в летописи о Москве связано с тем, что князь Юрий Долгорукий созвал здесь гостей и давал пир. О древнем князе, основавшем Москву, теперь напоминает бронзовая статуя в центре города. А традиция хлебосольства и легендарная любовь москвичей к пирам и застольям благополучно пережили восемь с половиной веков.

Русская кухня – это не только борщ, блины и икра. Кухня сохранила воспоминания о том, что Москва была столицей империи. Поэтому на московском столе кавказский шашлык также привычен, как и сибирские пельмени или среднеазиатский плов. И, конечно, какой русский праздник без запотевшей бутылки водки…”

Борщ, блины, икра, шашлык, плов, пельмени и водка – реалии, упоминание которых неизменно вызывает в сознании русского человека целый ряд положительных ассоциаций, потому что, так или иначе, все это имеет прямое отношение  к празднику, пиру, без которого погибает русская душа. И, естественно, что праздник всегда помогут обеспечить увеселительные заведения, где подается десерт “Южный север” и, речь о которых идет во второй части статьи.

Следующий “Absolut’ный город России” – Санкт-Петербург. На фотографии на левой стороне разворота представлен вид набережной Невы, металлическое ограждение на которой имеет форму бутылки водки «Absolut», статья же на противоположной странице называется “Любимое дитя императора” и повествует о том, как Петр I рубил окно в Европу:

“Петр I рубил окно в Европу под грохот пушек. На пустынном балтийском берегу, отбитом у шведов, тридцатилетний царь решил поставить новую столицу империи. Он назвал ее Санкт-Петербург – в честь своего небесного покровителя апостола Петра. Царским указом было запрещено каменное строительство по всей России – и камень, и каменщики нужны были для города на Неве. Кроме того, каждый въезжающий в город должен был сдать на заставе по три булыжника. Так собирали материал для архитектурных шедевров Петербурга.

Царь не скупился на приглашения европейских зодчих. Итальянцы и французы вместе с лучшими русскими мастерами создали на 42 островах уникальный городской ансамбль, в котором барокко мирно уживается с классицизмом. Зимний дворец и Летний сад, Адмиралтейство и Инженерный замок, Казанский и Исаакиевский соборы по праву считаются памятниками мировой архитектуры. Федор Достоевский назвал Петербург непостижимой столицей непостижимой страны, а Анна Ахматова – гранитным городом славы и беды.

Двести лет Петербург был столицей империи. Но, даже сняв корону главного города, он не утратил своего величественного великолепия. И привезенные из Египта каменные сфинксы, лежащие на набережной Невы у Академии художеств, по-прежнему хранят тайну Петербургского очарования”.

И снова упоминание об империи, ее могуществе и стабильности, названия культурных памятников и географические названия, а также огромное количество эпитетов, подчеркивающих великолепие, очарование и мощь бывшей столицы империи и второй столицы современной России. Эта часть статьи представляет ретроспективный взгляд на Петербург прошлого, тогда как третья ее часть под названием “Очарование белых ночей” связывает прошлое с настоящим:

“Когда в Петербурге дует западный ветер, он приносит свежесть и запах моря. Близость моря наложила особый отпечаток на облик северной столицы, однако, не сделало ее жителей похожими на лихих обитателей южных приморских городов. Петербуржцы доброжелательны, гостеприимны, но сдержаны. Изысканный язык коренных петербургских интеллигентов вошел в легенду. Может быть, это влияние белых ночей, которые в июне окутывают Петербург. И в “державных”, по выражению Пушкина, водах Невы отражается северное небо, каменные громады дворцов, розовый гранит набережных и шпиль Петропавловской крепости, с которой начался этот город”.

Изысканность, сдержанность – это не только черты характера жителей северной столицы, эти качества присущи также и рекламируемому продукту – ничего лишнего, высокое качество. Используя референции из культуры перевода, создатели рекламы умело связывают образ товара в сознании реципиентов с их представлениями о самих себе, их жизненными приоритетами и ценностями.

Следующая  в серии “Absolut’ные города России” реклама “Absolut Yekaterinburg”. На левой странице разворота изображена бутылка “Absolut” в виде окна с резными наличниками небесно голубого цвета типичного русского дома. Статья, представленная на противоположной странице, озаглавлена “Железо и золото”. Таким образом, водка “Absolut” ставится в один ряд с железом и золотом, которые добываются в Сибири, и представляют огромную ценность для России. Под заголовком “Железо и золото” помещена статья, рассказывающая об истории города:

“Чтобы утвердиться в Европе, императору Петру I очень нужны были две вещи – железо для новых пушек и золото для содержания армии. И то, и другое царю дал Урал. К середине ХVIII века здесь выплавлялось две трети русского чугуна и практически все русское золото.

Среди городов-заводов, построенных на Урале по императорскому приказу, самым крупным со временем стал Екатеринбург, воздвигнутый на берегу реки Исеть с помощью пленных шведских инженеров.

200 лет город носил имя Екатерины, жены и преемницы Петра I. Потом почти 70 лет назывался Свердловском. Перемены в стране позволили вернуть ему прежнее “монархическое” имя. Кроме имени, в наследство от царских времен Екатеринбургу достались линейная планировка улиц и классические здания в историческом центре. А строгая архитектура конструктивизма 30-х годов и помпезное “сталинское” барокко 50-х придают городу монументальность, достойную столицы Урала…”

Железо и золото Урала обеспечили когда-то Петру I прорыв в Европу, очередной так называемый прорыв России в Европу призвана обеспечить рекламируемая водка “Absolut”, имеющая, как и Уральская столица Екатеринбург, глубокие исторические традиции, и являющаяся новым золотом Урала. И действительно, этот продукт способен удовлетворить самые притязательные вкусы: в статье, рассказывающей о клубах и ресторанах Екатеринбурга, подробно описываются глубокие исторические традиции русской кухни, которая в каждом регионе необъятной России имеет свои особенности, и водка “Absolut” как нельзя лучше дополняет любое, даже самое экзотическое блюдо: “В сочетании с водкой “Absolut” такие деликатесы, как пельмени с медвежатиной или лосятиной, способны удовлетворить даже самые взыскательные вкусы…”, “Приветливые девушки и хорошая кухня, в основе которой неизменные национальные русские кушанья, - необходимые для достижения успеха вещи… У нас в запасе всегда есть водка “Absolut”, на основе которой мы готовим различные коктейли…”.

Небольшой рассказ под заголовком “Деревянные кружева” рассказывает читателю о том, что город-завод Екатеринбург начался с небольшой деревянной крепости, построенной уральскими умельцами. Традиции резьбы по дереву бережно сохранились с давних времен и наличник, изображенный на левой странице, явное тому подтверждение. Он представлен в форме бутылки водки “Absolut”, что еще раз указывает на глубокие исторические традиции производства неизменно качественного продукта. В статье также подчеркивается, что даже в таком мегаполисе, каким является столица Урала Екатеринбург, несмотря на многочисленные трудности, традиции бережно сохраняются и приумножаются: 
      “Основатель Екатеринбурга Василий Татищев, боевой офицер и дипломат, ставший потом знаменитым историком, в свое время под страхом смертной казни запретил промышленникам вырубать и жечь окрестные леса. И до сих пор уральская столица окружена кольцом роскошных лесопарков. А на окраинах Екатеринбурга, там, где промышленный пейзаж мегаполиса сменяется почти деревенской идиллией приземистых одноэтажных домов, можно увидеть окна, украшенные старинными резными наличниками, словно напоминающие о том, что все началось с маленькой деревянной крепости”.

Начавшись с маленькой крепости, Екатеринбург, благодаря трудолюбию и упорству своих жителей, превратился со временем в настоящий мегаполис. Резной наличник не случайно представлен символом города, ведь резьба по дереву – чрезвычайно трудоемкий и сложный процесс, требующий огромного умения и мастерства. Хотя в рассказе и не проводится эксплицитных параллелей между резьбой по дереву и процессом производства водки “Absolut”, читателю нетрудно сделать соответствующие выводы.

Основной целью любой рекламной кампании является не просто продажа товара или услуги, это еще и дискурсивное конструирование образа жизни, образа мышления и мировосприятия. Основным принципом рассматриваемой рекламной кампании водки “Absolut” является пропаганда так называемого “Absolut’ного” образа жизни за счет умелого использования культурных референций сообщества, в котором она проводится. Не навязывая часть чужой культуры, непонятной реципиенту, а, наоборот, усиливая его собственные культурные референции, создатели рекламы связывают образ продукта, а также предлагаемый ими образ жизни со спецификой культуры, для которой адаптируется реклама, которая ему близка и понятна. Таким образом, рекламируемая водка “Absolut” оказывается в самом сердце России, становится ее неотъемлемой частью, ее символом, точно также как и ее города, морозы, кухня, белые ночи, железо и золото.

Избрание создателями рекламы именно стратегии максимального использования элементов местной культуры обусловило ее успешность. Во-первых, водка не является типично шведским продуктом, ее производят практически по всему миру. Что же касается России, то здесь она стала национальным символом, неотъемлемой частью жизни любого русского человека. Более того, практически в каждом крупном российском городе есть свой завод, который производит водку. Во-вторых, страна производитель данного продукта, Швеция, отнюдь не является сверхдержавой, такой как, например, США и не может, да и не стремится навязывать свой образ жизни и свои ценности другим странам. Однако производимая в этой стране продукция известна своим высоким качеством. Именно поэтому использование элементов культуры-реципиента с одной стороны и сохранение элементов культуры-донора с другой становится решающим фактором успешности данной рекламной кампании.

4.3 Адаптация с минимальным  использованием элементов культуры-реципиента

Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента может реализовываться несколькими способами, что напрямую зависит от целей рекламной кампании. Если главной задачей всей рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, а также образа жизни ее представителей, создатели рекламы оригинала используют мощные символы культуры-донора. Эти символы остаются неизменными при адаптации, так как их изменение вело бы к провалу всей рекламной кампании. Однако отсутствие элементов культуры-реципиента значительно затруднило бы восприятие и понимание данной рекламы, поэтому элементы культуры-реципиента используются для передачи наименее важной информации с целью обеспечения понимания и предпочтительной интерпретации адаптированной рекламы. Ярким примером в данной случае является рекламная кампания продукции Coca-Cola, в основе которой лежит пропаганда американской культуры и американского образа жизни, неотъемлемой частью которого является употребление данного продукта.

Прежде, чем рассматривать основные направления рекламной кампании продукции “Coca-Cola”, следует обратиться к истории возникновения самого продукта. 8 мая 1886 года фармацевт Джон Пембертон из Атланты (Джорджия, США) создал напиток, который изначально использовался в медицинских целях, и только через несколько лет стал употребляться как столовый напиток под названием “Coca-Cola”. Активное распространение продукта по всему миру началось с приходом в компанию Роберта Уоудраффа. В настоящее время продукция компании продается в более, чем 195 странах мира [US Advertising Agencies 2001:2].

Влияние компании и ее продукта на мировое сообщество практически не поддается определению. Однако можно с уверенностью утверждать, что продукция c маркой “Coca-Cola” олицетворяет дух и сущность американской культуры в той степени, в какой этого не делает ни один другой продукт американского производства. Продукция компании преодолевает языковые, культурные, расовые, половые и возрастные барьеры. Наиболее важным, однако, оказывается тот факт, что реклама “Coca-Cola” отражает и навязывает другим культурам исключительно американские ценности и пропагандирует американский образ жизни, несмотря на то, что сама компания-производитель уже давно стала многонациональной. В отличие от компании “Absolut”, “Coca-Cola” не выстраивает свою рекламную кампанию, опираясь на культуру-реципиент, а, скорее, нейтрализует ее. Сами рекламные объявления остаются неизменными вне зависимости от культурного сообщества, в котором они используются. Брэнд “Coca-Cola” настолько четко идентифицируется, что его невозможно перепутать с каким-либо другим. Элементы местной культуры никогда не отвлекают внимание от самого рекламируемого продукта, они либо вообще не используются, либо усиливают значение сообщения за счет имплицитного сравнения культуры реципиента с американской культурой. Данное сравнение никогда не работает в пользу культуры-реципиента, так как элементы этой культуры используются для представления второстепенной информации, наиболее важная же информация представлена при помощи элементов американской культуры. В тех странах, где английский не является доминирующим языком, в частности в России, использование элементов культуры-реципиента ограничивается переводом некоторых вербальных компонентов сообщения на русский язык, однако, наиболее важная информация все равно представлена на английском языке.