Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на воспринимаемую человеком реальность, создавая новый имидж продукта, кандидата или компании, внушая мысль о необходимости того или иного продукта. Подобное воздействие направлено на установки получателей сообщения по отношению к окружающим их предметам объективной реальности, которые включают три компонента:

1. вера и знание о том, что представляемая информация соответствует

нашей установке;

2. аффективное содержание установки, то есть чувства получателя

сообщения по отношению к рекламируемому продукту;

3. действие, то есть перевод установки в поведение, так как каждый

рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи станет приобретение предлагаемого продукта и изменения образа жизни предполагаемых получателей сообщения.

Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, другие же направлены на эмоции [McGuire 1985:56; Pratkanis, Aronson 2001:47; Carey 1988:43].

Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представления о данном продукте с нашими глубинными чувствами и основными потребностями, используя при этом следующие методы – информационный, эмоциональный, патриотический, метод пробуждения страха, иллюзию ощущения достижений, успеха и силы, юмористический метод, реклама в форме рекомендации. Остановимся более подробно на каждом из них.

Информационный метод. Хотя он и не относится к самым распространенным, тем не менее, некоторые виды рекламы предоставляют получателю информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на его убеждения – составной элемент установок [Lindzey, Aronson 1985:113]. Такая реклама разъясняет, для чего предназначен товар и описывает его свойства. Для этого вида рекламы идеально подходят газеты и журналы [Abernethy 1998:63-68]. Данный метод рекламы чаще всего бывает представлен в форме обращения или совета [Advertising in the US 2001:6]. Ощущение того, что получатель сообщения делает выгодное приобретение, является чрезвычайно мощным средством мотивации.

Эмоциональный метод. Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую представляется самым лучшим способом изменить убеждения и, в конечном итоге, поведение получателей рекламных сообщений [Belch, Belch 2000:800; Cuperfain, Clarke 1985:37]. Товары в этом случае представляются в качестве вещественных доказательств заботы и любви по отношению к другим людям. Чем теснее предлагаемый товар оказывается связанным с положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. Постепенно продукт становится интегральной частью деятельности людей и, что еще более важно, составной частью его чувств, связанных с этой деятельностью. Использование культурных символов вызывает у получателей рекламного сообщения теплые чувства, которые переносятся на рекламируемые товары [Balassone 1991:40]. Зачастую психологический метод применяется, чтобы у получателей возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой только что приобретенной вещи, которое неизбежно вызывает ощущение собственной неповторимости. Данный метод особенно характерен для больших корпораций, которые борятся с имиджем огромных, безликих и серых учреждений, таких как McDonald’s, Wendy, General Motors.

Патриотический метод. В рекламе довольно распространенным оказывается призыв к национальной гордости [Geis 1982:70; Pendergrast 1994:103]. Такие обращения часто используются в период проведения крупных международных мероприятий, таких как Олимпийские игры или розыгрыш Кубка Мира. Национальность производителя рекламируемого товара в данном случае имеет мало значения. Компания Toyota, например, точно также как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компании McDonald’s и Coca-Cola помогают собрать деньги для олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе компании.

Метод пробуждения страха.  Эта реклама создает в воображении получателя угрозу и страх перед тем, что может случиться с ним, если он не приобретет данный товар или услугу. Как показывают психологические исследования, обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу о том, что нужен некий оптимальный уровень страха для того, чтобы убеждение было наиболее сильным. Более слабое сообщение не возымеет желаемого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, и тогда послание рекламодателей не дойдет до получателей [Sutton 1982:111; Petty, Ostrom, Brook 1981:46].

Иллюзия ощущения достижений, успеха и силы.  Еще одна популярная в рекламе тема – расчет на желание получателей сообщения победить, выиграть, это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение нового товара или услуги, того, чего нет у остальных. Реклама сладостей может крикливо заявлять: “Победа – это все”, а может незаметно намекнуть, что человек, пользующийся той или иной продукцией, “действительно достиг успеха”. Главная идея здесь состоит в том, что какой бы приз нам не обещала жизнь, та или иная вещь может сделать нас “победителем”. Даже альтруистические призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают нас “добиться моральной победы”.

Юмористический метод. Юмор достаточно эффективен в продажах. Самые широкие возможности для шуточной рекламы, несомненно, предоставляют телевидение и радио, хотя и  в печати этот метод используется достаточно успешно. При использовании юмора следует обязательно учитывать, что шутки и остроты могут отвлечь получателя рекламного сообщения от самого рекламируемого товара  [Gelb, Zinkman 1985:244-245]. При использовании данного метода важность также приобретает фактор изнашиваемости [Cantor, Venus 1980:21]. Целью любой рекламной кампании является усилить послание и закрепить его в сознании получателей при помощи повторяющихся презентаций. В тех случаях, когда шутливая реклама появляется слишком часто в течении достаточно короткого промежутка времени, она становится контрпродуктивной и устаревает гораздо быстрее, чем все остальные виды рекламы [Pechman, Stewart 1988:301-302].

Реклама в форме рекомендации. В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек предлагает приобрести тот или иной товар или услугу. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже в тех случаях, когда он или она не являются экспертами в области предлагаемых товаров или услуг [Hass 1981:97; Heath, Motherbaugh 1993:345-346; Corder-Bolz 1980:116]. Люди склонны слепо доверять такому человеку, и, чем больше положительных эмоций и ассоциаций связаны с этим человеком, тем сильнее мы переносим эти чувства на рекламируемый товар.

До сих пор мы исследовали лишь общие методы воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как правило, встречается сочетание нескольких методов.

1.4 Реклама как акт  коммуникации 

Реклама является одним из видов маркетинга, используемым в процессе коммуникации для передачи сообщений от отправителя к получателю, который должен определенным образом отреагировать на полученное сообщение. Коммуникация (от латинского “communis” – “общий”) представляет собой процесс отождествления образа мысли отправителя и получателя сообщения и является основной характеристикой любой функционирующей системы. Для достижения одинакового образа мысли они оба должны стать активными участниками коммуникативного события. Следовательно, смысл может создаваться только в том случае, когда и отправитель, и получатель сообщения имеют общие представления о чем-либо. В случае рекламных объявлений предполагается, что они имеют такие общие знания.

Для понимания коммуникативной функции рекламных объявлений необходимо рассмотреть три основных понятия: опыт, значение и знаки, а также символы (field of experience, meaning and signs, and symbols) [Dunn, Barban, Krugman,  Reid 1990:51-52]. Понятие опыта включает весь жизненный опыт человека. Элементы текста и контекста используются создателями рекламы для обращения к определенной группе получателей, что теснейшим образом связано с понятиями культуры  и культурной идентичности  в тех случаях, когда определенные элементы культуры, например, традиции, используются для передачи сообщения данной группе получателей. При этом посредством знаков в сознании их носителей создаются те или иные смыслы. Таким образом, культуру можно представить как объединенные системы смыслов [Stubbs 1983:8]. Знаки могут являться элементами как текста, так и контекста (например, стихотворение или музыка).

Как известно, различают следующие виды значений – коннотативное, контекстуальное и денотативное. Денотативное значение отражает буквальную ассоциацию предмета и слова. Коннотативное значение является производным и выражает отношение между человеком и понятием (или словом). Контекстуальное значение отражает окружение, формирующее значение сообщения  [Dunn et al 1990:54]. Чтобы понять, как все эти элементы соотносятся с фреймом референции, необходимо рассмотреть модель коммуникации и особенности функционирования составляющих ее элементов.

Одна из классических моделей коммуникации была предложена Р. Якобсоном. В соответствии ней [Jackobson 1970:47] в конкретном речевом акте отправитель отправляет реципиенту определенным образом закодированное сообщение. Данное сообщение существует в определенном контексте и передается по определенному каналу (устная или письменная речь). Каждый из этих элементов выполняет свою функцию в процессе коммуникации. В тех случаях, когда важно само участие отправителя в процессе коммуникации, на первый план выходит эмотивная функция, которая может, например, подчеркивать значение рассказчика. Если на первый план выходит получатель сообщения, следует говорить об усилении коннотативной функции. Когда основная нагрузка приходится на контекст, усиливается референциальная функция. Важность используемого кода ведет к усилению метаязыковой функции. В тех случаях, когда наиболее важным становится взаимодействие отправителя и получателя сообщения, превалирует фатическая функция [Widdowson, Seldon 1993:4]. Поэтическая (эстетическая) функция преобладает, если важность приобретает само сообщение.

Взаимодействие всех этих элементов можно представить в виде следующей диаграммы:

         CONTEXT

I    

         SENDER        -       MESSAGE        -        RECEIVER

I

                 CONTACT/CHANNEL

I

          CODE

Функция самого сообщения и является причиной существования рекламы. Сообщение может быть успешным настолько, насколько успешен полученный ответ получателя. Такой симбиоз не только неизбежен, но и необходим.

Создающая дискурс коммуникативная ситуация может быть нарушена различными факторами, оказывающими влияние на его возможные цели. В данном случае наряду с отношением формы и содержания, местом коммуникации, социальными ролями участников и соответствующими нормами важную роль приобретает и последовательность коммуникативных актов внутри коммуникативного события [Halliday, Hasan 1995:12]. Таким образом, культура, та часть общего знания, которая  составляет коммуникативную компетенцию [Stubbs 1983:10], оказывается одним из наиболее значительных факторов, оказывающих влияние на развитие коммуникативной ситуации.  Язык, являясь частью общего знания, опыта представителей данного сообщества, выступает как часть культуры этого сообщества.

1.5 Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного сообщения

Создание эквивалентных сообщений представляет собой не только процесс сложения между собой различных частей речи, но и процесс воспроизведения общей  динамики коммуникации [Nida, Taber 1969:110]. Сообщение рекламного объявления базируется на взаимодействии текста и контекста, в результате которого генерируются смыслы. В свою очередь, при создании рекламы, как язык, так и контекст опираются на культуру и ее знаковые системы. Язык как знаковая система представляет собой один из механизмов культуры, отражающий и конструирующий общество и его ценности. Неязыковые знаки, составляющие часть контекста, определяют культурный фрейм функционирования языковых знаков.

Само сообщение состоит из двух важных элементов: (1) сигнала, включающего все формальные признаки сообщения, и (2) содержания, то есть значения сигнала. При передаче сообщения важным оказывается также и канал передачи: письменная и/или устная форма. С точки зрения семиотики сообщение может состоять из знаков, создаваемых при помощи используемого языка (сигнал), и смыслов, которые создаются посредством этих знаков (содержание). Любое изменение знаков или содержания приводит к изменению смысла сообщения.

Ю. Найда [Nida 1964:120] выделяет пять фаз процесса коммуникации, учет которых необходим при переводе. Все они применимы к лингвокультурной адаптации рекламы: 

1. Референты, о которых идет речь в данном сообщении;
2. Участники коммуникации;
3. Речевой акт;
4. Используемый код, то есть язык, включающий все его символы и

варианты их комбинации;

5. Сообщение, то есть способ, при помощи которого референты

закодированы в комбинации символов.

Используя необычные синтаксические конструкции, редкие формы слов и др., переводчик часто превышает предусмотренный уровень предсказуемости, в результате чего реципиент испытывает трудности при его интерпретации. В случае адаптации рекламных объявлений к условиям культуры, далекой от той, в которой создается оригинал, возникает еще и проблема создания новых понятий, отсутствующих в культуре-реципиенте. Еще одна проблема заключается в том, что реципиенты имеют различные способности интерпретации этого сообщения.

1.6 Использование дискурс-анализа и семиотики с целью анализа успешности рекламного воздействия

Практика дискурса способствует не только воспроизводству общества (социального сознания, социальных отношений, систем знаний и верований), но также и его преобразованию [Fairclough, 1993:65]. Данное утверждение суммирует роль дискурс-анализа в лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы. Можно сделать вывод, что общество определяет культурную идентичность. Дискурс изменяет поведение получателя сообщения и управляет им внутри определенного общества или культуры, изменяя тем самым и само общество. То же самое можно сказать и о семиотике, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности.

Знаковые системы основаны на сложных отношениях смыслов, существующих между знаками, прежде всего, это отношения противопоставления и подчинения/сочинения [Hawkes 1977:90]. Знаки способны создавать тексты во времени и пространстве. Смыслы этих текстов интерпретируются при помощи отношений взаимной контекстуализации составляющих их знаков. Отдельные знаки и их комбинации используются отправителями сообщения как средство манипуляции и в рекламе выполняют функцию убеждения или внушения, изменяя соответственно потребительское поведение реципиентов. Семиозис может иметь место только в культуре. Социальная семиотика изучает процесс создания смыслов, специфичных для данной культуры или данного сообщества, а также создание различных текстов и смыслов в различных ситуативных и культурных контекстах. Таким образом, социальная семиотика оказывается теснейшим образом связана с дискурс-анализом, мультимедийным анализом, культурной антропологией и политический социологией.