Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Коннотация является “вторым уровнем” сигнификации и может быть представлена как ассоциативное значение, так как оно описывает взаимодействие знака и эмоциональных проявлений сообщества его носителей, а также ценностей их культуры и, следовательно, оказывается чрезвычайно субъективным фактором. Коннотация имеет место в тех случаях, когда значение смещается в сторону субъективного или, по крайней мере, межсубъектного, когда референт испытывает равное влияние как того, кто интерпретирует данное значение, так и объекта или знака. Коннотация предполагает эмоциональные полутона, субъективную интерпретацию, социо-культурную ценность, а также идеологические убеждения. По своей сущности коннотация произвольна, свойственна одной определенной культуре, но иногда может иметь иконическое измерение. Однако, можно утверждать, что некоторые классы слов - слова, означающие, прежде всего, части человеческого тела, либо его функции, - будут иметь сходные коннотации в различных языках и культурах. В создании коннотативного значения в тексте важная роль отводится тропеическим средствам, в частности метафоре и метонимии.

Метафора представляет собой фигуру речи, состоящую в употреблении знака, означающего некоторый класс предметов, явлений, действий или признаков, для характеризации или номинации другого объекта, сходного с ним в каком-либо отношении, и предполагает преобразование смысла данного знака. Взаимодействие метафоры с двумя различными типами денотатов создает ее семантическую двойственность. Метафорическое значение формируется путем отбора признаков одного класса предметов по их совместимости с другим классом – субъектом метафоры. Преобразование сравнения влечет за собой  не только формальное, но и смысловое изменение. Если сравнение может отмечать любое – постоянное или переходящее -  сходство, то метафора выражает скорее устойчивое подобие.

Метафора использует одновременно как сходство, так и различие [Fiske 1982:96]. Она опирается на парадигму, так как оба типа денотатов должны не только иметь определенное сходство, чтобы быть частью одной парадигмы, но обладать значительными различиями, необходимыми для сравнения их между собой. Метафора рано или поздно исчезает, так как ее семантическая двуплановость не отвечает первичным коммуникативным назначениям главных элементов предложения – его субъекта и предиката, реализующихся в условиях обыденного общения [Signorelli 1990:23]. Метафоры часто успешно используются в рекламе, когда в рекламном объявлении событие или объект представляются как метафора рекламируемого продукта. Например, в случае с рекламой продукции компании Coca-Cola это хорошая жизнь, радость и веселье.

Метонимия состоит в переносе имени с одного класса объектов или единичного объекта на другой класс или отдельный предмет, ассоциируемый с данным по смежности, сопредельности. Основой метонимии могут служить пространственные, ситуативные, синтаксические и логические отношения между самыми различными категориями, принадлежащими действительности и ее  отражению в человеческом сознании, закрепленном значениями знаков, - между предметами, лицами, действиями, процессами, явлениями и т.д. Отражая постоянное взаимодействие объектов, метонимия типизируется, создавая семантические модели многозначных знаков. В результате метонимических переносов возникают новые значения, при этом в семантике знака совмещаются принципиально разные типы значения: признаковые, событийные и предметные (абстрактные и конкретные).

В процессе лингвокультурной адаптации рекламного сообщения оказывается чрезвычайно важным изучение всего контекста при вычленении и переводе метафоры и метонимии, так как неправильное определение значения метафоры или метонимии приводит к разрушению смысла всего сообщения.

1.8 Коды и системы  знаков в рекламе

Знаки, используемые в данном сообществе, организованы в системы, которые подчиняются принятым в нем правилам и конвенциям [Eco 1968:13]. Как видно из определения, правила социальны по своей природе: код – это набор способов действия, известных в  данной культуре, который понимается ее представителями.

Коды представляют собой динамические системы [Eco 1984:9], способные изменяться во времени, что делает их подверженными историческому и социо-культурному влиянию. Некоторые типы кодов являются специфичными для одного или нескольких родственных каналов передачи сообщения, другие же являются результатом социально-культурных процессов в обществе и не имеют каких-либо предпочтительных каналов передачи. Существует и третья, промежуточная группа кодов, использующих преимущественно определенный набор каналов.

В данной работе мы остановимся на двух типах кодов – широковещательном и узковещательном, различающихся в зависимости от типа аудитории. Реклама всегда нацелена на определенную часть аудитории, и хотя основное внимание в них сосредоточено не на реципиентах, а на самом сообщении,  в процессе лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы определение типа используемого кода оказывается одним из решающих факторов успешности рекламного воздействия.

Массовая аудитория использует в основном широковещательный код, обеспечивающий определенного рода гетерогенность.  Этот тип кода чрезвычайно прост: он предполагает прямое обращение к аудитории и не требует высокого уровня образования для расшифровки сообщений на нем [Fiske 1990:78], объединяя представителей одной культуры. Ярким примером использования такого кода является  рекламная кампания продукции  Coca-Cola, основной подход которой можно выразить кратко следующим образом:  “я как все”.

Узковещательный код нацелен на меньшую аудиторию и, в отличие от широковещательного, основан не на общем жизненном опыте представителей одного сообщества, а на общности их уровня образования и интеллекта [Fiske 1990:81]. Узковещательные коды представляют собой элитные образования, используемые относительно небольшой частью носителей культуры чаще всего с целью подчеркнуть различия между “нами” (носителями кода) и “ими” (всеми остальными, менее образованными, менее состоятельными и т.д.) и одновременно указать на сходства между “нами” (“я не как все, я как мы”).

Создатели рекламы успешно используют эти коды в соответствии с целью своей рекламной кампании. Например, рекламная кампания такого эксклюзивного продукта, как автомобиль Ролс-Ройс, нацелена на очень специфическую аудиторию (социальный статус, доход и т.д.). Реклама этой марки автомобиля будет подчеркивать социальный статус получателя сообщения, а также неповторимость, эксклюзивность предлагаемого продукта, который отражает индивидуальность и социальный статус покупателя.

1.9 Обусловливание  предпочтительной интерпретации  сообщения при помощи интертекстуальности

Понятие интертекстуальности оказывается чрезвычайно важным не только для лингвистики текста и дискурс-анализа, но и для семиотического анализа, так как любой текст создается и существует в рамках другого текста, как, например, рекламируемый продукт имеет фрейм рекламного объявления, который в свою очередь находится внутри более крупного фрейма - телевизионного фильма. Фильм является частью еще одного фрейма – жанра телевизионного фильма. В рамках семиотики жанры рассматриваются как различные системы кодов, в каждом из которых существует свой набор правил, благодаря которым все сообщения, закодированные подобным образом, имеют черты сходства.

Реклама использует элементы всех жанров дискурса, следовательно, не может существовать в отрыве от них. Контекст создает и интерпретирует смысл текстов. Рекламные объявления, особенно телевизионные, очень часто используют элементы предыдущих телевизионных реклам того же продукта, или создаются как часть известного фильма или передачи, в которых принимают участие известные актеры и т.д. В основе такого подхода лежит так называемый принцип “якорения” Р. Барта [Barthes 1972:56; 1977:30], основанный на способности языковых элементов обусловливать предпочтительную интерпретацию того или иного образа и, с другой стороны, на способности образа оказывать влияние на  предпочтительное прочтение неясного по содержанию текста. “Заякорить” – значит “классифицировать какое-либо явление и дать ему имя”, что имеет следующие последствия: (а) “получив имя, человек или предмет может быть описан и наделен определенными характеристиками; (б) благодаря этим характеристикам этот человек или предмет отличается от других; (в) он уже становится объектом конвенции среди тех, кто принимает и разделяет эту конвенцию” [Moscovici 1984:34]. Процесс конструирования и классификации явлений, таким образом, не ограничен рамками одного индивида: он имеет социальную природу [Макаров 1998а:48], что снимает ряд трудностей при лингвокультурной адаптации рекламы.

1.10 Перевод знаков  как перевод элементов культуры

Культура представляет собой семиотическую систему, включающую как языковые, так и неязыковые элементы. Трансляция рекламы из одной культуры в другую, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в  другой знаковой общности, существующей в культуре Б. В основе данного процесса лежат следующие отношения [Toury 1980:12]:

• между каждой из двух знаковых общностей и системой, внутри которой они располагаются, (то есть приемлемость общности для норм всей системы);
• между двумя знаковыми общностями (то есть уровень их эквивалентности друг другу).

Применительно к адаптации рекламы это означает, что (1) знаки в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что (2) смысл, а, следовательно, и сообщение, созданное при помощи знаков культуры-реципиента, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.

Для успешной адаптации рекламы представляется необходимым провести анализ сообщения-оригинала, включающий

1. Лингвистический анализ текста рекламы:

          (а) семантический  анализ,

          (б) прагматический  анализ.

2. Семиотический анализ:

(а) идентификация знаков,

(б) парадигматический анализ,

(в) синтагматический анализ,

(г) анализ использования тропиеческих средств (в частности, метафоры и метонимии),

(д) анализ использования интертекстуальности,

(е) анализ использования семиотических  кодов.

Разработанный нами список вопросов позволяет осуществить детальный анализ исходного рекламного сообщения с целью его дальнейшей адаптации к различным лингвокультурам.

Вопросы для лингвистического анализа текста рекламы:

• Что именно рекламируется?
• На какую аудиторию нацелена данная реклама?
• Как это показано?
• В каком виде присутствует текстовая информация (печатный вид, наложение голоса, и т.д.)?
• Какие выводы должен сделать получатель сообщения, чтобы понять эту рекламу?
• Какие интертекстуальные связи присутствуют в рекламе?
• Используется ли юмор, если да, то каким образом?
• Используется ли ирония, если да, то каким образом?
• Какова предпочтительная интерпретация данного текста?
• Какие другие интерпретации возможны?
• Какова основная идея текста-оригинала?
• Присутствуют ли в рекламе намеренные нарушения языковых правил?
• Используются ли архаизмы и неологизмы?
• Какие культурные референции имеются в тексте? Какие культурные ценности и убеждения преобладают?
• Используются ли имена известных людей, названия известных событий и т.д.?
• Используются ли национальные символы? Что они означают?
• Есть ли ссылки на  время, место, людей, исторические события?
• Определите стиль рекламы.
• Определите регистр (субкод) рекламы.
• Определите тональность рекламы.
• От какого лица ведется повествование?
• Различаются ли предложения по длине?
• Используются ли стилистические приемы, если да, то какие?

Для радио- и телевизионной рекламы:

• Где и когда присутствует модуляция голоса?
• Используются ли акценты? Если да, то, какие именно?
• Отражает ли выбор языковых средств определенную субкультуру или культурную группу?

Вопросы для семиотического анализа:

• Определите знаки, канал их передачи, жанр текста и контекст, внутри которого он существует.
• Определите объект, референт и знаки.
• Что каждый из них означает? Как они соотносятся друг с другом?
• Претендует ли данная реклама на то, чтобы быть реальным фактом или выдуманной историей?
• Какие парадигмы очевидны? Что между ними общего?
• Определите контекст рекламного объявления.
• К какому классу парадигм (средство передачи, жанр, тема) принадлежит  данная реклама?
• Как изменение средств передачи может повлиять на передаваемое сообщение и его значение?
• Отсутствие каких парадигм бросается в глаза?
• Какие оппозиции могут быть выявлены?
• Какие коннотативные значения они предполагают?
• Замените одну парадигму другой и оцените результат.
• Идентифицируйте и опишите синтагматические структуры, имеющие формы нарратива, аргументации, монтажа.
• Каковы отношения между означающими? Оказываются ли одни из них важнее других?
• Какой именно используется текст?
• Как пространственное расположение и последовательность элементов влияют на значение сообщения?
• Опишите случаи использования метафоры и метонимии.
• Какое влияние они оказывают на форму и значение текста?
• Какое влияние они оказывают на контекст?
• Присутствуют ли в данной рекламе ссылки на какой-либо другой жанр?
• Какие это жанры?
• Какое влияние это оказывает на прочтение/понимание данной рекламы?
• Присутствуют ли аллюзии на или сравнения с другими текстами того же жанра?
• Служит ли один код, используемый в тексте для “якорения” другого? Если да, то каким образом?
• Какие коды являются специфичными для данного канала передачи сообщения?
• Какие из используемых кодов являются общими для других каналов передачи?
• Каким образом используемые коды соотносятся между собой?
• Являются ли используемые коды узковещательными или широковещательными?
• Какая форма обращения используется?
• Какие культурные и идеологические предположения делаются?
• Кому адресованы эти предположения?
• Какова предпочтительная интерпретация исходного текста? Почему?
• Насколько это отражает ценности доминирующей культуры?
• Насколько свободной оказывается возможная интерпретация знаков?
• Какие особенности рекламы помогает выявить данный анализ?
• Каким образом все это может быть использовано в переводе?
• Какие еще приемы должен использовать переводчик для того, чтобы рекламное объявление на языке перевода соответствовало принципу динамической эквивалентности?