Типология форматов российских телеканалов

- То есть в понятие «формат канала» Вы вкладываете в большей степени тематическую составляющую?

- Я бы сказал, что это вкусовое направление. То, как сделаны программы. Ведь каналы могут быть разными или похожими по тематике, но они должны быть вкусово выдержаны. Я как человек, много лет работающий на телевидении, да и просто как зритель могу сказать, что на большинстве каналов просто отсутствует вкус. У нас на канале он есть. Например, нашим ведущим запрещено говорить слово «Питер» – есть Петербург.

 

 

- Ведущие – тоже часть формата?

- Конечно. Ведущие – это, как принято говорить, лицо канала. Они должны выражать идеи нашего канала и не просто выражать, а разделять эти идеи. Могу сказать, что для меня вообще идеал ведущих – это дикторы советского телевидения. В нем, в советском телевидении, было много чего плохого, но в работе я опираюсь на многие каноны тех лет. Мы изначально брали тех ведущих, которые с каналом на одной волне.

- Когда Вам предлагают  новую программу, как Вы определяете, что она с каналом «на одной  волне»?

- «Теледом» ориентируется на аудиторию 40+, а поскольку мне 42, конечно не хорошо, наверное, звучит, но я сначала сам смотрю – нравится мне или нет. Потому что я сам в первую очередь – представитель нашей целевой аудитории. Я могу отстраниться от своего понимания некоторых вопросов. Например, программа про футбол мне лично не интересна, но если она хорошо сделана и зрителя это может зацепить, то я ее возьму. Мы не берем те программы, которые, мы считаем, не будет смотреть наша аудитория. Ну и важный критерий – профессионализм, качество программы. Я не терплю самодеятельности – это в первую очередь. Во вторую очередь, как я уже говорил, нам важен смысл. Вульгарность не пройдет. Надеюсь, наше чутье, наш вкус нас не подведет.

- Насколько формат телеканала – статичное понятие? Нужно ли четко придерживаться изначально выбранного формата или нужно постоянно переформатироваться?

- Мы нацелены на достаточно  большую аудиторию, нет четкого  разделения. У этой аудитории  вкусы могут меняться. Изменение предпочтений – постоянный процесс, человек просто плавно переходит от одного канала к другому. Это неизбежно. Человек, смотревший Карусель, через какое-то время будет смотреть MTV (ну или теперь Пятницу), затем еще что-то другое. С одной, коммерческой, стороны, конечно, нужно подстраиваться, не хочется употреблять это слово, но иногда даже «прогибаться» под аудиторию – ведь канал для нее делается, прежде всего. Но с другой стороны… Мне кажется, если гоняться за каждым, далеко не уйдешь. Давайте начистоту, телевидение – очень сильное образовательное, воспитательное средство. Я считаю, что мы в ответе за своего зрителя – просто нужно его воспитывать. Я хочу верить в лучшего зрителя, хотя и сомневаюсь, что его много. Но какие-то изменения в формате, конечно, должны происходить. Если показывать одно и то же каждый день, это быстро приедается. Современные каналы предлагают по большей части то, что «хавает» средняя прослойка.

- То есть не хватает  каналов для, скажем так, более  искушенной, интеллектуальной аудитории?

- Я могу сказать, что не хватает, прежде всего, профессиональных каналов. Даже хорошие идеи у нас превращаются в итоге в некое оглупляющее шоу. Я часто смотрю западное телевидение. На мой взгляд, самое качественное телевидение – у немцев. Им удалось сохранить свою самобытную культуру, у них очень много немецких программ, качественных и разноплановых. Они делают просто чудесные фольклорные передачи. Как думаете, как бы у нас выглядели подобные программы? Думаю, засыпали бы на первой же минуте. У немцев они не смотрятся скучно или архаично. Они даже из народной музыки, из национальных промыслов умудряются делать качественное увлекательное шоу, не опошляя при этом ничего. Вот этого нам не хватает. Сейчас действительно появилось много новых каналов. Рыболовы получили свой канал, футболисты – свой, волейболисты – тоже свой. Вроде бы все получили по интересам. Но рейтинги у всех этих каналов невысокие: у них четкая аудиторная ориентация, но аудитория зачастую слишком малочисленна. Ведь даже если зритель любит футбол – неужели 24 часа в сутки он будет смотреть только футбол? А вообще, мне кажется, российский зритель соскучился по телевидению с человеческим лицом: без выпученных глаз, без крови, без надрывных интонаций и пр.

Мы постараемся заполнить эту нишу: мы делаем передачи на сопереживании, сочувствии, чтобы в них была мысль. Я хочу вызвать у зрителя эмоции – хорошие, положительные, здоровые эмоции. Не хватает интеллектуального телевидения. Даже «Культура» не удовлетворяет эту потребность – канал слишком московский, он ориентирован на столичную аудиторию. А страна-то у нас большая, и культура не только в Москве.

Ну и, раз уж заговорили о нашей большой стране, мне кажется, могут появиться этнические каналы, которые будут отражать культуру, интересы этнических групп, – тенденция, на мой взгляд, вполне вписывающая в современное общественное развитие. Я не имею в виду канал для мигрантов из ближнего зарубежья, хотя, возможно, появится и такой формат.

 

Приложение 6

 

Интервью с доктором социологических наук, руководителем отдела социологических исследований Аналитического центра Видео Интернешнл И. А. Полуэхтовой

 

- Практики и теоретики  до сих пор ломают копья, говоря  о форматах телеканалов. Ирина  Анатольевна, как Вы понимаете  данное понятие?

- Действительно, этот вопрос не  из легких. Каждый человек понимает «формат» по-своему, при этом все приблизительно представляют, о чем идет речь. Мне кажется, конкретную дефиницию сформулировать сложно, тут очень много составляющих. Во-первых, это, конечно, концепция – она упирается в программирование. Для любого канала очень важно программное наполнение, содержание, но и этого недостаточно. С точки зрения формального подхода, можно прописать процентное соотношение жанров. Но ведь, согласитесь, один и тот же жанр можно представить по-разному. Например, юмор: «Кривое зеркало» или «КВН» – совершенно разная подача. Вторая важная составляющая – это имидж, стилистика канала. Все это в итоге формирует бренд. Мне вообще кажется, что понятием «формат» часто подменяют понятие «бренд». Касательно телеканалов последний термин мне кажется более подходящим.

- Вы ничего не упомянули  про целевую аудиторию.

- Безусловно, целевая аудитория  – такая же важная составляющая. Все взаимосвязано. Если канал  для молодежи, это задает определенную, легкую стилистику. И наоборот: если показывают советское кино, то и аудитория будет более взрослая. В каких пропорциях все эти составляющие присутствуют в формате, сложно сказать, мне кажется, важно все. Я бы определила формат как набор неких стандартов, которые позволяют определенным образом подстроить содержание для определенной аудитории.

- Но подстраиваться приходится  не только под аудиторию?

- Еще под условия рынка, но  ведь и они, по сути, складываются  из предпочтений аудитории. Вообще  для формата определяющей характеристикой  должна быть гибкость. Ведь никто не прописал формат как канон навсегда. Каналы сами формируют форматы на уровне концепции, на уровне программирования, задают стандарты в соответствии с ожиданиями аудитории. Каналы постоянно переформатируются, перепозиционируются. Что происходило в последние годы с СТС, который от совсем детского семейного канала дрейфует в сторону более молодежного? Тот контент, который есть сейчас, три года назад невозможно было представить на канале, – потому что его нельзя показывать семейной аудитории, детям. Сейчас СТС более провокационный, более смелый.

- Что такое переформатирование?

- За переформатированием, в первую  очередь, стоит изменение контента. Продюсеры понимают, что нужно  искать другую содержательную  нишу. Вообще слово «формат» в  данном случае мне кажется искусственно притянутым. Уместнее, на мой взгляд, говорить о перепозиционировании, о смене концепции, об изменении имиджа. Когда из Муз-ТВ получается Ю – это переформатирование? Вряд ли, ведь совсем другой канал получается, это какое-то слишком глубокое переформатирование.

- То есть если изменения  кардинальны, это не переформатирование?

- Я думаю да. Есть, конечно, и  жесткое переформатирование, но  мягкое, я бы назвала его дрейфующим, гораздо эффективнее и безболезненнее  – меньше риска. За переформатированием должны стоять небольшие изменения, которые происходят в течение достаточно долгого периода. Программирование меняется постепенно и очень последовательно. Про СТС, например, можно сказать, что он взрослел вместе с аудиторией. Они сначала были ориентированы на детско-молодежно-подростковую аудиторию, потом эта стала вырастать, а новая уже разбрелась по другим каналам.

- И что делать в  этом случае?

- Это вечный вопрос – что  дальше? Будет ли новая молодая аудитория, которая выросла из Карусели, смотреть Муз-ТВ? Или она придет на другой канал? Если канал изменится под новое поколение, тогда аудитория придет и останется. В любом случае нужно отражать интересы нового поколения. Это уже другие люди, у них другие запросы, другое потребление, они растут с айпадами, айфонами, у них иной тип восприятия информации. Вряд ли их устроит содержание, визуальный ряд – все эти формальные, но неотъемлемые признаки формата.

- Как бы Вы определили  формат ведущих российских каналов?

- Мы проводили исследование по восприятию аудиторией Первого. В Первом канале видят государственность – в стилистике, в информационном вещании. К нему больше уважительности, но есть дистанция, как между учеником и учителем: да, умный, интересный, много знает, но есть некое расстояние, которое никогда не преодолеть. В том числе за счет некой строгости, соблюдения языковых норм. С другой стороны, там есть такие «простые» «Давай поженимся», «Жить здорово» и т. д. Я как эксперт очень ценю Первый за его экспериментальность, креативность. Они не боятся пробовать новые форматы, запускают немейнстримовские сериалы, фильмы. И это не назовешь коммерческим инструментом - такие вещи денег не приносят ни напрямую, ни косвенно. Более того, они не работают на создание популярности у массовой аудитории, которая и делает рейтинги. Традиционный зритель наоборот удивляется таким «трепыханиям» и плохо воспринимает тот же самый «Закрытый показ».

- Другую аудиторию притягивает  такими экспериментами?

- В том-то и дело, что нет. Лояльность  таким образом не формируется. Да, они могут прийти, посмотреть «Вечернего Урганта», но Первый все равно не станет их каналом.

- Стоит ли так размывать формат?

- У них нет выбора – они  заложники своей универсальности, своей первой кнопки, они должны  удовлетворять все слои населения.

- Можно сказать, что современному зрителю не хватает каких-то форматов?

- Для современного этапа характерна  фрагментация, дифференциация аудитории. Соответственно, аудитории одного  типа не хватает культурно-просветительских  программ, другого – спортивных, какой-то части мало аналитики и т. д. Разным целевым аудиториям не хватает разных каналов, о массовой потребности говорить сложно. Сейчас объективно нет форматов для молодежи, в остальном же спрос более или менее удовлетворен. Хотя, возможно, есть некие потребности аудитории, которые пока просто не актуализированы.

- Какие форматы, на Ваш  взгляд, будут развиваться в наибольшей  степени в ближайшие годы?

- Скорее всего, будет развиваться  развлекательный сегмент. Телевидение  вообще прочно заняло нишу развлечения, хотя еще несколько десятков лет назад большинство сказали бы, что телевидение – это средство информации. Был такой стереотип телевидения как информационного ресурса. Сейчас ситуация изменилась, теперь это инструмент массового развлечения. Уже и на уровне массового сознания сформировалось это представление, особенно у молодого поколения, которое выросло и в другой стране, и в другой медийной среде. Сейчас телевидение дает возможность расслабиться, отвлечься. Потребность в таком развлекающем контенте будет доминировать. Другое дело, что развлечение очень дифференцировано. Для кого-то развлечение – послушать классическую музыку, просто их меньшинство. Просветительский элемент, конечно, должен и будет присутствовать. Но все равно в форме инфотеймента, в легкой подаче.

 

Приложение 7

 

Интервью с программным директором компании «Контент Юнион» (медиабренд «Клуб 100») Т. С. Соколовой

 

- «Клуб 100» — один из лидеров производства и дистрибуции тематических каналов на рынке платного телевидения. Это и «Русский Иллюзион», и «Иллюзион+», и «Детский», и «Еврокино», и «Zooпарк». Для Вас должно быть крайне важно четко определить формат каждого из каналов. Насколько я знаю, сейчас идет процесс переформатирования «Zooпарка». Как пришли к такому решению и что именно планируется изменить?

- Да, действительно, определение «своего»  формата сейчас у нас одна  их самых острых тем. «Zooпарк» переживает  второе рождение. Мы хотим сделать канал более познавательным. Раньше у нас были стандартные программы о животных – никакой особой увлекательности или веселья: зверьки и зверьки. Милые – но не больше. Сейчас мы собираемся уйти в более развлекательную стилистику. Сама ниша диктует такие условия. Это будет развлекательно-познавательный канал. Мы уже почти полностью поменяли библиотеку канала, контент, в ближайшее время ждем обновлений по графическому дизайну.

- А что конкретно Вы вкладываете в понятие «переформатирование»? Только ли это смена контента и графики?

- Безусловно, нет, этим мы не  ограничиваемся, переформатирование предполагает целый комплекс мер: трансформация контента, изменение графики. Когда канал открывался, он был единственным – это действительно был первый отечественный канал о животных. Потом появились «Домашние животные», «ЗооТВ». Мы приняли решение отстроиться от конкурентов.

 

- То есть переформатирование  как способ выделиться?

- Конечно, но все это, естественно, чтобы привлечь и удержать  аудиторию. Мы провели исследование  и поняли, что перестали быть  такими привлекательными, как раньше, мы утратили свои позиции. Это легко объясняется. Не мы стали плохими, просто наша ниша стала заполнена похожими каналами. Самый сильный конкурент, что скрывать, это, конечно, «Animal planet». С ним, впрочем, тягаться даже не собираемся – бесполезно. Это изначально дорогой познавательный канал, с дорогой, красивой, яркой картинкой. У нас нет таких средств, зато мы можем создать свое лицо. «Animal planet» может быть развлекательным в очень маленьком проценте своего контента. Определяющее для него – это яркость. «Домашние животные» - про животных, но совсем не носят юмористический характер. И мы решили сделать «Zooпарк» «первым развлекательным каналом о животных». Появится много развлекательных программ: начиная от того, как научить свою собаку открывать бутылку пива, заканчивая видео из Youtube – коты сходят с ума. Больше веселья, в общем. Это уже проверенный вариант – видео из сети популярны и в ближайшее время вряд ли сдадут позиции.