В массовых суждениях
обычно присутствует момент истины,
который в случае недостатка
объективной информации компенсируется
и даже замещается слухами
и домыслами.
Появление и формирование
общественного мнения по тем
или иным вопросам обусловлено
такими факторами, как:
а) проблема затронутых
социальных интересов;
б) дискуссионный характер
проблемы, расхождение в оценках,
поляризация сознания;
в) уровень компетентности
по данной проблеме.
Изучение общественного
мнения от оценки читабельности
материалов для потенциальной
аудитории постепенно перемещается
в область исследования установок
и стереотипов социальных групп
и общностей, что связано с
приобретением коммуникациями двустороннего
ПР. Исследования общественного
мнения выполняют для ПР важнейшую
роль в целях необходимости
понять публику и принять во
внимание потребности людей. Эта
модель требует широкого применения
средств научной индикации состояний
социальной среды
Учитывая накопленный
паблицитный капитал, субъекты
взаимодействия строят свои отношения
в коммуникативном пространстве,
и способствуют дальнейшему его
приращению. Создание системы построения
корпоративного имиджа, представленной
в виде большого дома предполагает
наличие в этом доме обитателей
- строителей и носителей имиджа.
Имидж организации или региона,
обладающий человеческими чертами,
более эффективен для восприятия.
Массовое сознание дописывает
в символическую единицу персонального
имиджа высшего должностного
лица (мэра или губернатора) черты,
объединяющие его с имиджем
региона в целом. Так, региональный
лидер выталкивается на поступки,
соответствующие сложившемуся имиджу
области. В свою очередь региональный
имидж воспринимается через призму
личностных характеристик лидера
региональной элиты. Наличие сильного
политического лидера привлекает
внимание ко всему региону,
гарантирует успех у потенциальных
инвесторов и обеспечивает поддержку
представителей центральной властной
элиты, что, несомненно, способствует
наращиванию паблицитного капитала
данной области.[25]
Современное положение
российских регионов характеризуется
биполярностью геополитических
интересов, неоднородностью этнического
и религиозного состава населения,
что определяет их уязвимость
для СМИ. Выяснением географической
направленности информационных
процессов, изучением их типологий,
прогнозированием влияния на
экономическую и политическую
систему государства и его
субъектов отечественные социогеографы
практически не занимались. Эта
тема частично освоена политологами
и социологами, в частности
Г.Г. Почепцовым и А.Г. Здравомысловым.
Однако проблема воздействия
СМИ на страну и ее регионы
как социокультурные объекты
назрела и требует комплексных
исследований.
Отечественная географическая
имиджелогия в процессе своего
развития все чаще сталкивалась
с постановкой и решением нестандартных
задач. Сегодня проблемами географического
имиджа занимаются социогеографы
и имиджмейкеры многих стран
мира (к примеру, В.Л. Мартынов).
Он выделяет в коммуникационной
среде элементы естественной
и искусственной коммуникационных
сред[26]. Автор пришел к выводу,
что в наибольшей степени искусственная
коммуникационная среда создается
потоками СМИ. Она распространяется
в печатном или аудиовизуальном
виде, взаимодействует со специфической
социокультурной средой страны
или региона, формируя в общественном
сознании ее конструктивный либо
деструктивный образ. Образ страны
или региона тиражируется средствами
массовой информации как внутри,
так и за пределами государства,
создавая ауру доброжелательного
или недоброжелательного отношения
к нему как к субъекту геополитического
действия. Как правило, сегодняшние
регионы больше питаются своими
внутренними, а не центральными
СМИ (т.е. определенное ограничение
коммуникативных потоков), но также
негативное влияние оказывает
не только коммуникативное, но
и физическое присутствие источников
порождения противоположной информации.
Таким образом, с
помощью СМИ быстро формируется
устойчивое общественное мнение,
если надо, ломаются устоявшиеся
и создаются новые стереотипы,
эталоны поведения и отношений,
иначе говоря, формируется имидж
того или иного объекта, в
том числе и любого города.
На сегодняшний день
имидж становится реальным средством
воздействия на массовое сознание.
Практически каждый объект, окружающий
нас, обладает своей имиджевой
структурой, будь то телевизионная
звезда, авиакомпания или город.
Почему Паблик Рилейшнз так
пристально смотрит на коммуникативные
потоки? Дело в том, что цели ПР выстраиваются
в следующей последовательности
воздействия: сначала - внесение изменений
в коммуникативный поток, а от
него возникают изменения в общественном
мнении, которые могут привести к
изменению в поведении. Всё это
схематически представляется в следующем
виде[27]:
Изменения-------------изменения
в-------------изменения
в коммуникации-------------общественном----------------в
поведении
мнении
У ПР реально нет
другого инструментария, как то
или иное измерение именно
коммуникативных потоков. Но для
того, чтобы подобное изменение
в коммуникации достигали цели,
и существует ряд параметров,
которые следует выполнять. Один
из них - это разговор с аудиторией
на ее языке. Следует пользоваться
максимально сближенным с аудиторией
языком, образами, ценностями. ПР должен
по этой причине быть сориентированным
не столько на выдачу совершенно
новой информации, как на подключение
к уже записанным в голове
человека стереотипам и нормам,
которые аудитория заранее считает
положительными. Отсюда следует
стремление ПР разговаривать
с аудиторией с помощью сообщений
с прогнозируемыми реакциями
на них. Таким образом может
быть случайный и профессиональный
разговор, что-то вроде беседы
в поезде в противовес допросу.
Профессиональный разговор не
имеет ничего лишнего. Всё системно,
всё подчинено одной цели. Непрофессиональный
разговор может иметь много
случайных предложений, не имеющих
никакого значения. ПР не может
позволить себе случайного разговора
по той причине, что в этой
области следует достичь определенной
цели в конкретное время и
на конкретной территории. По
этой причине всегда есть дефицит
ресурса, хотя бы времени. Поэтому
предпочтение и отдается сообщениям,
ведущим прямиком к цели. Нужное
сообщение оформляется в три
возможных варианта: вербальный, визуальный
и событийный. Визуальная и событийная
коммуникация воспринимается более
непосредственно, легче проходит
фильтры массового сознания, лучше
запоминается. Это связано с тем,
что эти две плоскости могут
считаться в определенной степени
«биологическими», и человек достаточно
легко декодирует сообщение именно
в этой сфере.
Понимание вербального
сообщения предполагает знание
кода, поэтому распространение его
более затруднено, но в любом
случае, например, политик в случае
политических ПР всегда является
публичной фигурой. И должен
постоянно порождать те или
иные сообщения. Без публичности
не будет и политики. Политик
должен быть понятным и даже
прозрачным для публики. Только
тогда он станет предсказуемым
для нее. А предсказуемость
является верным путем к сердцу
массового сознания[28]. Нужное для
смены поведения сообщение никогда
не появится в прямом виде,
поскольку любое прямое принуждение
вызывает противодействие. Поэтому
в массовое сознание вводятся
аксиомы, к которым оно привыкло,
но которые с таким же успехом
могут быть и не совсем верными.
При том следует
подчеркнуть еще один важный
аспект ПР-технологий. В процессе
обработки данного коммуникативного
продукта должна произойти перекодировка
из вербального (визуального,
событийного) языка в язык поведенческий.
Ведь нужно получить изменения
именно на поведенческом уровне,
на самом деле задавая изменения
в совершенно другой сфере.
Более того, особенностью именно
ПР в отличие от рекламы
является отсутствие прямого
призыва. Поэтому речь идет
о моделировании предконтекста,
параконтекста, который можно
определить как контекст, близкий
(с разной степенью отдаленности)
к конечной ситуации, являющийся
собственностью человека. Характерной
особенностью успешной ПР работы является
наложение коммуникативных сетей на социальный,
ярким примером чего служат лидеры мнений.
Итак, хотелось бы отметить,
что создание благоприятного
имиджа региона - долгосрочная, теоретическая,
исследовательская работа, она не
только способствует развитию
экономики, но и создает лояльное
отношение к региону, как самих
жителей, так и общества в
целом. Постепенно у людей возникает
ощущение растущего благополучия,
перспективы, надежности, гордости
за свой регион. Формирование
позитивного образа регионов
способствует улучшению имиджа
всей страны в целом.
Прежде чем рассмотреть
имидж отдельного региона и
его влияние на имидж страны
в целом, нужно ясно представлять
каков сейчас имидж России
и на основе чего он складывался.
Поэтому в следующей главе
следует подробно рассмотреть
генезис международного имиджа
России, сложившиеся вследствие
этого стереотипы и проблемы,
а также соотношение имиджа
современной России и ее реальности.
ГЛАВА 2. СТАНОВЛЕНИЕ И
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО
ИМИДЖА РОССИИ
1. Генезис международного
имиджа России
Сегодняшний имидж
России в значительной степени
предопределен прошлым нашей
страны и проявлением общей
идеи. Сплочение общества происходит
на основе интересов в материальном
плане (экономические, политические)
и, главным образом, на основе
духовно-культурных ценностей (коренные,
глубинные, фундаментальные).
Имидж России формировался
под воздействием различных условий
- традиций, нравов, обычаев, особенностей
народов, населяющих страну. Подобное
разнообразие обусловлено поликонфессиональностью
и многонациональностью России,
геополитическим положением России
в отдельно взятые исторические
моменты и многими другими
факторами, в соответствии с
которыми менялся имидж России.
Поэтому имеет место
провести анализ исторических
предпосылок формирования имиджа
страны на разных её этапах
(имидж дореволюционной России, имидж
СССР, имидж постсоветской России).
В истории формирования
сегодняшней России было много
переломных моментов, причиной которых
служили либо силовое воздействие,
либо политико-экономические преобразования.
Исходя из этого,
условно можно выделить шесть
этапов, когда в глазах мирового
сообщества у России появлялся
новый образ:
1. Монголо-татарское иго.
2. Петровские преобразования.
3. Гражданская война.
4. Образование СССР.
5. Великая Отечественная
война 1941 - 1945 гг.
6. Распад СССР.
1. Монголо-татарское нашествие.
В начале XIII века под властью
Чингисхана (1155-1227 гг.) сложилось сильное
Монгольское государство, которое
было типичной варварской державой.
Пользуясь раздробленностью Руси
на отдельные княжества, монгольские
завоеватели на два с половиной
столетия (XIII-XV вв.) установили иго
над Россией. В ХIII веке монголо-татары,
истощенные кровопролитной борьбой
с Русью, начали отступать.
В этот период Россия не
пустила монголо-татар к западным
границам, что и позволило другим
странам принять Россию, как государство
с сильной властью, умеющую
отстоять свою независимость
и сохранить христианскую веру.
Стойкость и выносливость с
той поры тоже стали непременными
атрибутами образа России.
Несмотря на то, что
объединившиеся вокруг Москвы
княжества уже являлись империей,
в глазах остального мира Россия
выглядела страной дикой, так
как сведения о ее развитии
они получали полудостоверные.
Это мнение общественности о
России, находившейся под гнетом
Золотой Орды (XIII-XV вв.).
Сейчас много говорят
о том, что монголо-татарское
нашествие повлияло на демографические
особенности русского народа - появилось
много людей с внешними и
психологическими особенностями азиатских
народов (проявление агрессии, вспыльчивости,
несдержанности, недоброжелательности
и т.п.).
После свержения монголо-татарского
ига (к.XV в.) началась феодальная
война, которая закончилась объединением
княжеств в Московское государство
под властью Василия III.
Особый спад развития
страны отмечается в период
правления Ивана Грозного. Иван IV
стремился усилить личную власть,
не останавливался ни перед
какими жестокостями, что привело
к самодержавию. Итогом стало
разорение страны, подрыв крестьянского
хозяйства, составляющего основы
экономики. В стране царил хаос.
После этого Московское
государство переходило из рук
в руки разных правителей, которые
проводили свои реформы (земельные,
управленческие, налогообложения). Православная
церковь стала независимой, но
междоусобные войны продолжались.
2. Петровские преобразования.
XVIII век стал переломным
периодом в истории развития
России, и начался он с Петровских
реформ. Преобразования Петра I были
вызваны войной, так как она
была необходима для дальнейшего
развития страны. Но сама армия
и ее оснащение не позволяли
осуществить задуманные преобразования,
которые впоследствии назвали
Петровскими.
Чтобы вывести страну
из кризиса, нужны были средства.
Главным источником этих средств
была активная торговля. А географическое
положение страны не позволяло
осуществлять торговлю без флота.
Флот нужен был и для защиты
морских границ.
Главным достижением
правления Петра I было создание
флота. Также он провел и
ряд других значимых реформ:
- государственная - Сенат
заменил Боярскую Думу, страна
была поделена на губернии
и провинции, усилилась личная
власть царя (титул императора);
- промышленно-экономические
реформы - появляются мануфактуры,
новая система налогообложения;
- военные реформы - оснащение
армии, введение военной формы,
организация специализированных
образовательных военных учреждений;
- культурная революция
- ношение французских платьев,
париков, запрет на ношение
бороды, изучение иностранных языков,
чтение книг, ввоз и выращивание
благородных культур, первая печатная
газета «Ведомости» (1702 г.), которая
оказала немаловажное влияние
на формирование международного
имиджа России.