Поэтому рассмотрим
имидж в его развитии в различных
направлениях науки: философии,
психологии, социологии, политологии
и т.д.
В философии имидж
(в его первоначальном значении
- образ) понимается как форма
отражения и освоения человеком
объектов мира. С древних времен
категория «образ» рассматривается
в трудах философов многих
поколений. Теоретическое осмысление
образа восходит к античности,
где терминологически он был
представлен как «эйдос» (eidos,
a также idea, eicon, schema). Существенной
особенностью эйдоса являлась
его смысловая двоякость: с
одной стороны, он подразумевал
наружный вид, с другой - внетелесную
и неизменную сущность.
Многие мыслители древности,
античности, средних веков и нового
времени, так или иначе, обращались
к проблеме образа идеального
государства, идеального государя.
Они задумывались: каким должен
быть правитель в глазах масс,
насколько ему, реальному, необходимо
и возможно отличаться от представлений
о нем. Уже тогда способность
влиять на аудиторию, убеждать
и подчинять своей воле, становится
существенным моментом общественной
жизни.
В более позднее
время изучением образа политика
занимались Н. Макиавелли, Ф. Ницше
и др. Так, в эпоху возрождения
правителю предписывалось создавать
себе репутацию человека милосердного,
набожного, справедливого и, вместе
с тем, правитель должен обладать
«великим искусством лжи и
лицемерия», «государю нет необходимости
обладать всеми добродетелями,
но есть прямая необходимость
выглядеть обладающим ими» (Макиавелли)[10].
Среди главных черт «сверхчеловека»,
призванного возвыситься над
остальными людьми, Ницше видел
злость, т.к. «злейшее необходимо
для большего блага сверхчеловека»,
и считал, что каждый гений
носит маску. Таким образом,
еще с древних времен классическими
философскими трактовками понятия
«образ» положено начало изучению
темы имиджа, обозначенной в данном
исследовании. В современной философии
образ - форма отражения и освоения
человеком объектов мира. Образ
понимается не только как продукт
сознания, но и как то, что формируется
в социальности в виде знака,
или даже, выходя за «границы
поля» сознания в форме симулякра
(подобия), становится силой, порождающей
изменения и различия[11].
В психологии, понятие
«образ» является одной из
основных категорий и здесь
его синонимами выступают сходство,
копия, воспроизведение, дубликат
и т.п. Когда речь идет об
имидже как образе, то имеются
в виду два его аспекта: формирование
представлений о внутренних качествах
объекта, субъекта или явления
через внешние побудительные
силы образа. Если говорить о
практическом приложении психологии
к формированию имиджа, то оно
намного опередило теорию. Можно
сказать, что практическая психология
имиджа и возникла изначально
как искусство управления впечатлением.
Значение психологии
для изучения имиджа в том,
что создание привлекательного
образа представляет, в конечном
счете, совокупность разнообразных
воздействий на психику человека,
и в этом задействованы все
основные отрасли психологии[12].
Так, общая психология дает
сведения об объекте, психических
свойствах, процессах и состояниях,
о законах психической жизни
и методах ее изучения.
Имидж в социологии.
В научной отечественной социологической
литературе все еще сложно
встретить однозначное толкование
понятия "имидж", но можно
выделить, по меньшей мере, два
ключевых определения этого понятия[13].
Во-первых, имидж определяется как
внешний образ, создаваемый субъектом,
с целью вызвать определенное
впечатление, мнение, отношение у
других (акцентируется внимание
преимущественно на технологиях
создания имиджа). Во-вторых, имидж
понимается как совокупность
свойств, приписываемых рекламой,
пропагандой, модой, предрассудками,
традицией и т.д. объекту с
целью вызвать определенные реакции
по отношению к нему.
Имидж в социологии
понимается как составная часть
определенной социальной роли: имидж
- совокупность представлений, сложившихся
в общественном мнении о том,
как должен вести себя человек
в соответствии со своим статусом...[14]
Образ человека складывается
из огромного числа семиотических
подсистем: одежда и прическа,
соматика (мимика и жесты), образ
жизни в целом и тот или
иной выбор поведения в конкретных
ситуациях и, разумеется, язык - всё
это разноплановые, но взаимно
соотнесенные "тексты", которые
образуют имидж индивида[15]. Здесь
же можно говорить и о базовых
категориях социологии имиджа (имидж
личности, предметный имидж, имидж
социальной группы, корпоративный
имидж), но об этом чуть позже.
Имидж в политологии.
Политический имидж - образ политического
лидера, деятеля, партии, который
складывается в общественном
мнении и сознании, оказывая воздействие
на авторитет и влияние (рейтинг)
его носителя. Он может возникать
без усилий со стороны личности
(группы), то есть стихийно, либо
при помощи особых средств,
находящихся в распоряжении специалистов
по созданию имиджа (имиджмейкеров).
Политический имидж существует
в общественном мнении на различных
уровнях: рациональном (при воздействии
программы, выступления, аргументации
его носителя), эмоциональном (насколько
лидер (группа) может способствовать
мобилизации психических мотиваций
общества), чувственном (внешний
облик, черты поведения, манеры
и пр. носителя политического
имиджа).
Как свидетельствует
ход событий политической истории,
имидж не является сегодняшним
изобретением. Эта проблематика
затрагивалась и в более ранние
времена. Среди них - Библия, труды
Н. Макиавелли "Государь", Ф.
Ницше "Так говорил Заратустра".
Эти трактаты повествуют о
тех чертах образа политика, наличие
которых считалось необходимым
в те времена[16].
В Украине значительный
вклад в разработку проблем
политической рекламы и имиджа
субъекта политики внес президент
украинской Ассоциации паблик
рилейшнз - Г.Г.Почепцов. В его работах
наиболее полно рассматриваются
вопросы, связанные с созданием,
актуализацией имиджа, а также
некоторые аспекты его влияния
на политическую жизнь различных
стран. К сожалению, предпочтение
отдается рассмотрению влияния
имиджа на политическую жизнь
зарубежных стран. Следует также
отметить, что откровенно слабым
местом трудов по имиджелогии
указанного автора является отсутствие
четких дефиниций, но в то
же время он признает, что такое
определение нужно сделать в
научных и учебно-методических
целях.
Итак, имидж существовал
задолго до появления этого
понятия. Существует много разночтений
в классификациях имиджа, в суждениях
относительно его природы и
функциональной роли, коммуникативной
сущности. Сегодня имидж - универсальная
категория, применимая к любому
объекту. Но в то же время
имидж обязательно должен представлять
собой систему, учитывающую обратную
связь с аудиторией.
В различных направлениях
науки имидж интерпретируется
по-своему. Так, в философии имидж
понимается как форма отражения
и освоения человеком объектов
мира. В психологии - имидж как
искусство управления впечатлением.
В социологии - имидж как составная
часть определенной социальной
роли. В политологии - образ политического
лидера, деятеля, партии, который
складывается в общественном
мнении и сознании, оказывая воздействие
на авторитет и рейтинг его
носителя.
Ясно, что для формирования
имиджа региона (а страны тем
более) должны быть задействованы
комплексные усилия, и для этого
имидж рассматривался через призму
отдельных наук, но в то же
время в системном подходе.
Согласно вышесказанному,
впоследствии (на протяжении всего
исследования) имидж будет рассматриваться:
во-первых, как впечатление, сложившееся
в общественном мнении и сознании,
оказывающее воздействие на политический
имидж страны (России) в российском
и мировом пространстве; а, во-вторых,
как система, включающая различные
элементы (имиджформирующие характеристики),
увязанные между собой логикой
представляемых качеств. Другими
словами, дипломная работа посвящена
укреплению политического имиджа
России через повышение имиджа
отдельного региона (Краснодарского
края).
Как и с помощью
каких технологий работает имидж
относительно региона? Об этом
речь пойдет в следующем разделе.
2. Политические информационно-коммуникативные
технологии формирования имиджа
региона
Существует официальное
международное определение имиджа
территории. Оно дано Всемирной
организацией по туризму и
характеризует имидж страны. Это
совокупность эмоциональных и
рациональных представлений, вытекающих
из сопоставления всех признаков
страны, собственного опыта и
слухов, влияющих на создание
определенного образа.
Многие исследователи
рассматривают имидж территории
- как имидж близкий к корпоративному.[17]
Такое понимание дает возможность
соотносить понятия «территории»
и «корпорации», «организации». В
таком случае под имиджем территории
можно понимать «символически
выраженное представление о своеобразии
и специфике (возможно уникальности)
региона, его репутации, сформировавшейся
в общественном мнении».[18]
На начальном этапе
создания имиджа региона, необходимо
учитывать первостепенные задачи
и цели, достижение которых необходимо
для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг
- процесс создания и управления
имиджем посредством инструментов
PR и рекламы[19]):
- позиционирование объекта;
- формирование благоприятного
имиджа объекта;
- поддержание и возвышение
этого имиджа;
- корректировка и изменение
имиджа;
- ориентировка на конкурента,
отстройка от него.
Если говорить об
имидже региона, то необходимо
обратиться к понятию маркетинга
территорий. «Информационный маркетинг
региона - совокупность действий,
направленных на продвижение
положительной информации о регионе
с целью создания, как во внутренней,
так и во внешней среде, благоприятного
к нему отношения».[20] По оценкам
специалистов, информационная прозрачность
вместе с разумной экономической
политикой, представляют собой
региональный ресурс, который намного
ценнее материальных благ. Основная
цель информационного маркетинга
- использование этого важнейшего
ресурса. В России пока ещё
крайне мало примеров, когда региональные
и муниципальные власти всерьёз
занимаются проблемой продвижения
информации и поддержания благоприятного
имиджа территории. Но на сегодняшний
день ситуация такова, что без
информации не будет доверия.
Информационный маркетинг
территории, как правило, предусматривает
регулярные публикации о городах,
подготовку специальных информационных
и презентационных документов; распространение
информации о регионе по официальным
каналам; проведение семинаров,
миссий, презентаций городов, участие
(проведение) в ярмарках и выставках
и.т.д. Большой эффект дают публикации
в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях
и рисках городов, региона в целом. При
этом важно, чтобы это были не "разовые
всплески", а хорошо продуманная и подготовленная
программа. Для региона необходимо последовательно
пройти все этапы "узнавания и принятия"
его во внешней среде.
Работа со СМИ - важный
этап информационного маркетинга,
и большинство специалистов отмечают
огромную роль средств массовой
информации в формировании и
поддержании имиджа региона. Если
давать определение СМИ на
языке маркетинга города, то средства
массовой информации здесь относят
к категории лиц влияния - это
«лицо, которое вовлекается на
некоторой стадии в принятие
решений, обрабатывает информацию
и проявляет влияние на решение.
Среди прочих здесь журналисты,
в целом средства массовой
информации»[21].
Но технология информационного
маркетинга - это своего рода идеальная
система подхода к информации,
которая, к сожалению, не так
идеально выполнятся на местах.
Зачастую подача информации о
регионе, как местными, так и
центральными СМИ осуществляется
стихийно, причем без какого-либо
контроля. Сегодня в регионах
важная и полезная информация
оказывается замкнутой в пределах
самой территории, и лишь незначительная
ее доля появляется в центральных
сводках, которые, в конечном
счете, и формируют общественное
мнение.
Подача информации
и в местных, и в центральных
СМИ - крайне важный фактор
для имиджа региона, так как
результатом обмена информацией,
ее отбора, осмысления и упорядочения
должно стать непосредственное
восприятие географического образа,
его закрепление и существование
в массовом сознании.
Кроме того, очень важно
не только упоминание о регионе
в СМИ, содержание этих сообщений,
но и, собственно, интенсивность
появления этих сообщений. Например,
к появлению в прессе целенаправленно
стремятся лидеры модернизированных,
динамично развивающихся регионов,
которым есть «что показать»
и «чем поделиться» с другими.
Национальные республики частым
появлением в прессе лидеров
пытаются привлечь внимание к
своим проблемам. Наименее активны
лидеры так называемых, «старорусских»
городов, к этой категории можно
отнести основную массу территорий.
Появление их лидеров в федеральных
СМИ можно назвать явлением
стихийным, что неудивительно,
если учесть факт того, что
политика персонализированного
имиджа менее любой другой
позволяет маскировать факты,
скрывать проблемы и представлять
далекие от реальности отчеты.
Однако при возникновении кризисной
ситуации, главе города волей-неволей
приходится «засветиться» в центральных
изданиях.
Упоминания о регионе
в центральной прессе призваны
обеспечить если не его идеальный
образ, то хотя бы проинформировать
общественность о нём. Основной
же груз ответственности за
формирование имиджа территории
ложится на региональные, местные
средства массовой информации. Казалось
бы, функционирующая непосредственно
на территории города, близко
знакомая с его особенностями, местная
пресса обеспечит успешное проведение
имиджевой политики в регионе, но, естественно,
что информационная «политика запретов»
не может отвечать задачам формирования
объективного имиджа города.