Рекламный бизнес

     В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

     Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах.

     В России издательские марки на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображён его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» - «Не оружием только».

     Изобразительная и устная реклама всегда развивалась  параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комедианты - фокусники, жонглёры, акробаты, - шёл от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой голос, но и движение тела, жеста и мимику. Этому же служили и одежда актёров, их причёски, набор предметов, которыми они манипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подаёт себя современная реклама?

     Соединение  рисунка с выкриком зазывалы очень характерно и для российского ярмарочного фольклора. С изобретением райка - зрелищной шарманки, внутри которой передвигалась лента соединённых в последовательности лубков и фигурок - появился так называемый раешный стих, в котором создавался притягательный рекламный образ с использованием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональности энергии, удальства, лихачества.

     Единство  праздника и дела, развлечения  и коммерческой выгоды характерно для  ярмарочного фольклора России. Специфика  балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

     В начале XIX века в России начали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент - вывеска, которая по мнению Максимилиана Волошина, «Гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своём месте».

     О характере вывесок русских городов  XIX - начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кустодиева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над рекламными вывесками «школой первой ступени». А у Пиросмани трактирные вывески стали шедеврами. Владимир Маяковский даже написал дифирамб «Вывескам».

     Сегодняшняя реклама - грёзы и сон российской действительности. В ней всё самое, самое, самое... Из вчерашней Золушки  она превратилась в королеву бала. Если человек не верит ей, она повторит себя ещё раз, и ещё, и ещё. Сработает элемент гипноза, и покупка состоится. Даже И. Ильф и Е. Петров не устояли перед ней: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Ещё несколько дней - и мы были бы уже в океане, вне опасности, но всё-таки реклама взяла своё. Мы не выдержали и отведали этого напитка». [9 - с.9-13]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Раздел 2. Сущность рекламы

     Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.

     Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

     Существуют  два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Мы будем понимать под рекламой прежде всего, любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.

     Реклама - термин происходит от латинского слова  “reklamare” - “громко кричать или извещать”.

     Согласно  Закону Украины «О рекламе» понятие «реклама» трактуется так: информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и в любым способом и предназначена сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара;

     Для лучшего понимания позволю себе привести ещё несколько определений рекламы:

     Реклама - это:

     - Платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке. [4 - с. 193].

     - Печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. [3 - с. 43];

     - Необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. [3 - с. 43].

     - Двигатель торговли

     - Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использую при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации. [2 - с. 7].

     - Неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. [7].

     - Целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределённости эффекта, который будет произведён на избранную аудиторию. [1 - с. 13].

     Цели  рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
• заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

       Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.

       Цели  рекламы должны быть установлены  точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

       Срок  также должен быть указан, даже если он и большой - один год или несколько  лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей. [5].

       Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

       Виды  рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1): 
 
 
 
 
 
 

       Таблица 1.

     Приведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или  объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [2 - с. 8-9]. 
 
 
 
 
 
 
 

     Раздел 3. Реклама в средствах  массовой информации

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.