Рекламная деятельность в бизнесе

 

Министерство образования и науки Хабаровского края

Краевое государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре колледж информационных технологий и сервиса»

 

 

Кафедра общегуманитарных дисциплин

Специальность 032601 «Реклама»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Рекламная деятельность в бизнесе»

 

Студент  группы 1331		Э.А. Пригодина
Руководитель проекта		Е.В. Меряшкина

 

 

 

 

2015

 

 

 

Содержание

 
I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ................................................. 4 
 
1.1 Направления деятельности.Классификации................................................ 4 
 
1.2 Особенности современного рекламного процесса...................................... 6 
 
1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга...........................................8  
 
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ..................................................................14  
 
2.1. Реклама в СМИ..............................................................................................14  
 
2.1.1. Реклама в прессе.........................................................................................15 
 
2.1.2. Реклама по радио........................................................................................18 
 
2.1.3. Телевизионная реклама............................................................................. 23 
 
2.1.4. Наружная реклама......................................................................................25 
 
2.2. Стимулирование сбыта.................................................................................28  
 
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия PR……………......... 31 
 
2.3.1. Товарный знак.............................................................................................32 
 
III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ………………………………………………………………33 
 
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания  
 
потребителя...........................................................................................................33 
 
3.2. Директ-маркетинг..........................................................................................37

 

3.2.1 Сущность, понятие и  преимущества Директ-маркетинга……………...37

 

3.2.2 Инструменты Директ-маркетинга………………………………….……42

 
Список литературы...............................................................................................49

 

Приложения………………………………………………………..…………….51

 

 

 

Введение 
 
 
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и 
бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и 
количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко 
превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и 
"Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема 
была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой- 
нибудь. 
 
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало 
товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его 
популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, 
государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай! 
 
На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте 
самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР? 
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой 
роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой 
деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что 
она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и 
эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её 
соответствие новым требованиям мирового рынка. 
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными 
изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые 
продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. 
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели  к тому, что 
маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем 
достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или 
снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически 
единственным инструментом воздействия на рынок. 
 
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и 
покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, 
т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические 
отношения между двумя заинтересованными сторонами. 
Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего 
успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных 
условий для клиентов, поиск новых средств распространения  и расширение 
круга деятельности. 
В этом свете рассматриваемые в работе проблемы имеют первостепенное 
значение. 
В первой главе дается понятие рекламы и ее основных видов, изучаются 
социально-экономическая сущность и функции рекламы, в ней также 
рассмотрены такие направления рекламной деятельности, как реклама в СМИ 
(реклама в прессе, по радио, телевизионная и наружная реклама), 
стимулирование сбыта, создание общественной репутации, брендинг, директ- 
маркетинг, их преимущества и недостатки. 
Во второй главе освещаются цели рекламных коммуникаций,  описываются 
проблемы формирования потребности в товарной категории,   создания 
осведомленности благоприятного отношения к торговой марке в условиях 
жесткой конкуренции на рынке. 
В третьей главе изучаются способы оценки эффективности рекламы, 
рассматриваются проблемы сложности и неоднозначности таких оценок, даются 
примеры методов исследования коммуникативного и коммерческого эффекта 
рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1Направления деятельности. Классификации.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других,  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлзпромоушин" (salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшин" (publicrelations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:   

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлзпромоушин, паблик  рилейшин и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлзпромоушин — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушин (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (adedvalue). Деятельность в области сейлзпромоушин оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Пабликрилейшин предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшин предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (directmail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлзпромоушин — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшин — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

 

1.2 Особенности современного рекламного процесса

 

  Для понимания сущности  рекламного процесса необходимо  проанализировать его базовую  технологию и разделить ее  на отдельные элементы, позволяющие  впоследствии рассмотреть взаимодействие  участников этого процесса на  различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:                              

 

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полно сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.