уровень тарифов за
рекламные площади или эфирное
время;
география распространения
или действия. Естественно, учитываются
особенности конкретных средств
распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании,
включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной
рекламы, строятся на одних и тех же рекламных
идеях и творческих находках, так чтобы
возможности каждого
средства распространения рекламы
дополняли друг друга.
Современные СМИ – газеты, журналы,
телевидение, радио – предлагают
разнообразные возможности
для рекламы. Рассмотрим их подробнее.
2.1.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах
получила широкое распространение и обладает
наибольшей эффективностью
– реклама в прессе занимает примерно
70% рынка рекламных объявлений. Сюда относится
реклама в:
. газетах (городских, областных,
всероссийских, специализированных);
. журналах (отраслевого или
общего назначения);
. фирменных бюллетенях;
. справочниках
По объему затрат, реклама в
печатных СМИ уступает лишь рекламе по
телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество
воспроизведения рекламных оригиналов
в газетах обычно невысокое. От сюда размещенные
в них рекламные объявления, как правило,
менее привлекательны, и каждое издание
имеет одновременно много таких объявлений,
в связи с чем воздействие любого из них
в отдельности снижается.
Преимущество рекламы в прессе
заключено в ее высокой избирательной
способности. Люди с разными
интересами будут читать литературу, посвященную
той сфере жизни, которая их интересует.
Таким образом, благодаря газетам и журналам
рекламные обращения воздействуют на
определенную потребительскую группу.
Специфика рекламы в прессе диктует особые
подходы к ее созданию и размещению. При
ее создании нужно учитывать, что реклама
воспринимается чисто зрительно, а значит
надо обратить особое внимание на визуальную
часть. То есть оформление должно привлечь
внимание и заинтересовать, а смысловая
нагрузка должна удержать и подтолкнуть
потребителя к действию. В данном случае
создатели должны учитывать цвет, размер
букв, реальность изображаемого, стиль
обращения, а также, например, то, что фотография
лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация
работает лучше, чем много мелких и многое
другое.
Стоимость размещения рекламы
в прессе зависит от:
1).престижа газеты или журнала;
2). формата рекламного объявления;
3). места расположения (от полосы,
обложки, рубрики, рекламного блока);
4). количества использованных
цветов в рекламе (если это журнал или
газеты в цвете);
Печатная страница, в общем,
и газета, в частности, дают в руки
рекламодателя своеобразное
гибкое средство для выражения творческих
потребностей. Газета является
средством информации, которой пользуется
почти каждый, она обладает
большой гибкостью, а мысль, выраженная
в
письменном виде, запоминается.
Однако у газет есть свои недостатки, к
которым относятся: отсутствие
избирательности аудитории, сравнительно
короткая жизнь, низкое качество
печати и репродукции, жестокая рекламная
конкуренция, невозможность
гарантированного размещения рекламы в заданном печатном
пространстве, перекрещивающийся тираж.
Несмотря на это, газета остаётся одним
из ведущих проводником новостей и рекламы
для населения.
Журналы обладают другими преимуществами.
По своему характеру они наиболее избирательны
из всех средств массовой информации.
Они обладают гибкостью, как в отношении
круга читателей, так и в подаче рекламы.
Они могут работать с цветом, имеют великолепные
полиграфические возможности, а также
престижны и имеют запас доверия со стороны
читателей. Причём всё это при приемлемой
стоимости. Однако зачастую срок их выпуска
намного дольше, с их помощью трудно получить
необходимый охват и частотность, а рекламная
конкуренция в
журналах ещё более острая.
К тому же стоимость рекламы в некоторых
изданиях очень высока.
При выборе журналов для размещения
рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию,
стоимость и технические возможности.
Рекламные ставки журнала могут определяться
несколькими факторами: первичным и вторичным
читательским кругом, числом подписчиков
и продажей в розницу, а также отношением
гарантированного тиража против реального.
По моему мнению, именно реклама
в печатных СМИ раздражает людей больше
всего. Они покупают газету ради информации,
интересных статей и отнюдь не ради рекламы.
Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает
их. Причем раздражение прямо пропорционально
количеству рекламы в газете. Вот что говорят
на это издатели (цитирую редактора молодежной
газеты «Я молодой»): «Вы жалуетесь на
то, что у нас много рекламы. Но ведь это
наш хлеб! Заметьте, что если в номере много
рекламы, то и номер толстый – в нем больше
статей, интересных материалов. А если
рекламы мало, то и номер уменьшается».
Редактор немного исказил ситуацию. Номер
становится толще не из-за новых материалов,
а именно из-за рекламных материалов. То
есть статей осталось столько же, прибавилось
лишь рекламных полос. Почему-то многие
забывают о специальных рекламных газетах,
которые, на мой взгляд, представляют собой
идеальный вариант взаимодействия продавца
и покупателя. Яркий пример этого –бесплатная
рекламная газета «Экстра М». Никому не
придет в голову жаловаться на то, что
там слишком много рекламы.
В ходе опросов населения о
предпочитаемых ими видами газетной рекламы,
было выяснено, что они предпочитают
видеть рекламные фотографии, а не
рисунки. По их словам, фотографии
дают гораздо лучшее представление о
рекламируемом товаре. Однако,
некоторый процент респондентов предпочел
рисунки. Рисунки отображают
товар более живо и могут обратить внимания
на достоинства товара, скрывая его недостатки:
Таблица 4. Какие виды газетной
рекламы нравятся больше?
|За фотографии |За рисунки
|
|29 чел. |6 чел. |
|(83%) |(17%) |
В немилости оказались также
длинные рекламные статьи. Когда они только
появлялись у нас, то пользовались
большой популярностью. Но сейчас их редко
кто читает.
В итоге хотелось бы заметить,
что в газетах рекламу лучше помещать
не на
отдельных рекламных листах,
а среди интересных статей или телевизионной
программы, которая интересна
всем. Хорошо также работает реклама,
закамуфлированная в якобы
информационной статье. Читатель рассматривает
ее, как информационную, не подозревая,
что она что-то рекламирует. Правда, здесь
необходима личная договоренность с журналистом.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими
средствами массовой информации: 24-х
часовое вещание на многие регионы
и разнообразие программ. Радио слушают
в жилых и производственных помещениях,
на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе,
в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,
размещенные в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной
аудитории потребителей, независимо от
того, где они находятся – на работе, на
отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна
и имеет невысокую стоимость.
Радиореклама, по данным английских
социологов, по запоминаемости
ненамного отстает от телевизионной.
Таблица 1. Эффективность восприятия
рекламы.
|Способ восприятия |Запомнили
и смогли воспроизвести |
| |Сразу |Через три дня |
|Звуковой |70 % |10 % |
|Изобразительный |72 % |20 % |
|Аудиовизуальный |86 % |60 % |
Данные американских исследователей
также подтверждают высокую
эффективность радиорекламы.
Рекламные доходы радио США превышают
9 млрд. долларов, причем большая их часть
приходится на местную рекламу. Радио
охватывает такие категории людей, до
которых не доходит ТВ и пресса, например,
автомобилистов и отдыхающих на природе,
треть всех передач среднестатистический
американец слушает вне дома. Мобильность,
гибкость и дешевизну радио высоко ценят
рекламодатели. Эффективность минутного
радиоспота составляет примерно 75% эффективности
стандартного 30-тисекундного телеролика.
Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз
меньше цены на рекламу телевизионную.
Согласно американским взглядам,
современное «посттелевизионное» радио
адресуется слушателям, в основном
занятым другими видами деятельности.
Оно претендует на остаток внимания активного
человека, образуя фон его работы или отдыха.
Но именно потому, что оно рассчитано на
невнимательного человека, считают американские
теоретики и практики рекламы, фигурирующие
в нем сообщения должны быть интереснее,
изобретательнее, изощрённее, чем прежде,
в «золотой век» радио.
В нашей стране систематическое
проведение рекламных передач началось
после 1960 года с образованием
специализированных организаций в составе
Минторга СССР. ( В США первое
рекламное радиосообщение вышло в эфир 22августа 1922 года,
через два года после появления регулярных
радио передач,и стоило 50 долларов).
Э.П. Стоянова называет следующие
преимущества радиорекламы:
- вездесущность;
- оперативность;
- селективность;
- камерность, то есть возможность
обращаться к адресату в домашней
обстановке и тем самым создавать
атмосферу доверия.
Примерно те же черты находят
в радиорекламе и западные специалисты.
Существуют результаты лабораторных
исследований, свидетельствующие о том,
что люди лучше запоминают список слов,
предъявленный им на слух, скажем, прочитанный
или записанный на пленку и воспроизведенный,
чем тот, который они видят в изображении,
например, на фото слайде.
Исследования, проведенные
в Северо-Западном университете, показывают,
что людей легче убедить в достоинствах
нового товара, если делать это словами.
Он им нравится больше, и они готовы больше
покупать его, нежели в случаях, когда
словесные обращения сопровождаются картинками.
Похоже, что ничем другим не подкрепленное
словесное сообщение способно создавать
у людей гораздо более сильное положительное
чувство к товару. Этот эффект обусловлен
физиологическими особенностями восприятия.
Ухо
реагирует быстрее, чем глаз.
Неоднократные проверки показывают, что
мозг
способен воспринять произнесенное
слово за 140 миллисекунд, а на понимание
печатного слова требуется 180 миллисекунд.
Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд
тратится мозгом на то, чтобы перевести
зрительное изображение в слуховое, которое
мозг может воспринять. Мы не только слышим
быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие
длится дольше, чем зрительное. Зрительный
образ – картина или печатные слова –затухает
менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не
предпринимает специальных усилий для
запоминания сути увиденного. Слуховое
же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение
– более эффективно, чем читать. Во-
первых, произнесенное слово
дольше хранится в мозгу, позволяя лучше
следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого
голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую
никаким изображением.
К недостаткам радиорекламы
можно отнести ограниченность элементов
воздействия на слушателя и,
самое главное, невозможность показать
товар и
повторить услышанное. Радиореклама
воздействует только на слух и создает
свой «театр воображения», оперируя
всего тремя элементами: словом, шумовыми
эффектами и музыкой.
Элементы радиорекламы
Слово – основной строительный
материал аудиоспота. С его помощью
описывается товар или услуга.
Другая функция слова в радиорекламе -
привлечь внимание, создавать
и поддерживать интерес, стимулируя желательный
отклик. Теплоты человеческого голоса
часто вполне достаточно, чтобы эффективно
донести до слушателя суть рекламного
послания. Радио в большей степени, чем
другие средства рекламы, полагается на
мастерство сценариста. Любой сценарист
сделает свои тексты более эффективными,
если проверит написанное вслух, с тем,
чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать
стилистические небрежности.
Существует 3 основных источника
звуковых эффектов: мануальные, записанные
естественные звуки и электронные. Мануальные
эффекты создаются прямо на студии - звук
открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка"
(коммерческого директора радиостанции
"Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются
из профессиональной фонотеки - лай собаки,
гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты
создаются на специальных аппаратах (осцилляторы,
ревербираторы).
Музыка выполняет многообразные
функции, от фона до мелодии джинглза.
В радиорекламе часто несколько тактов
специально написанной музыки
идентифицируют продукт – это
музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд.
Рекламные песенки (джинглз)
помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные
слоганы годами используются такими «акулами»
бизнеса, как «Кока-кола», «Шевроле», «Макдональдс».
Рекомендаций и правил по составлению
аудиоспота великое множество, и
рассмотреть все не представляется
возможным. В данной работе предлагаются
лишь некоторые из существующих наработок
из этой области.
Например, существует известная
теория рекламного поля, в которой радио
представлено как система, предназначенная
формировать у слушателя
определенные потребности.
На основании этой теории сформулированы
следующие принципы радиорекламы:
- уровень понятности сообщения
должен быть на 10 пунктов ниже среднего
IQ того социального слоя, для которого
он предназначен;
- сообщение не должно требовать
усилий по запоминанию или пониманию текста;
- программа должна быть составлена
так, чтобы слушатель мог менее, чем за
6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
Ряд зарубежных фирм изучает
роль музыкального фона на эффективность
сообщения. Например, «General Background Music» специализируется
на поставке записей. Ее специалисты считают,
что необходимо иметь программы для разных
типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные
записи, а не вокальные и т.д. Исследования
Майольского университета показали, что
припроигрывании быстрой музыки в супермаркете
покупатели делали меньше покупок, чем
при проигрывании медленных композиций.
В рекламе и в радиорекламе,
в частности, используются рекомендации
психолингвистов по использованию
определенных слов или по избежанию
некоторых неблагозвучий и
т.д. Ценные для эффективности радиорекламы
исследования проводились и
проводятся представителями многих наук:
психологами, социологами, экономистами,
маркетологами, лингвистами,
теоретиками искусства. Некоторые
представленные в данной работе
рекомендации и советы – это
узкоспециальные знания, но большинство
из них выработаны в сотрудничестве специалистов
разных областей.
Факторы эффективности аудиоспота
Кроме слов, музыки и шумов,
из которых состоит рекламный аудиоспот,
свое
влияние на эффективность сообщения
оказывают более общие факторы:
. формат станции и соответствие
ему стиля ролика и рекламируемого товара;
. время выхода в эфир;
. продолжительность звучания;
. «обрамление» аудиоспота другой
рекламой, музыкой или сообщением;
. структура аудиоспота;
. характеристики текста;
. оригинальность ролика, эмоциональное
воздействие.
Одно из актуальных направлений
в рекламе вообще, и в аудиорекламе в
частности, – это использование
средств передачи информации, оказывающих
влияние на подсознание. Свою
роль в этом случае играет каждый звук,
воспринимаемый радиослушателем.
Есть смысл предположить, что наиболее
удачные и эффективные радиоспоты
являются таковыми именно благодаря
донесенной ими информации
на подсознательном уровне. Реклама, обращенная
к глубинам человеческого мозга, может
иметь вполне топорный и не привлекательный
вид, но сработает безотказно. Сознательная
аргументация
преимуществ товара требует
времени на ее осмысливание и «примерку»
к
подсознательным потребностям
индивида. По мнению некоторых психологов
именно в тайниках сознания принимается
окончательное решение «нравится – не
нравится».
Один из методов воздействия
на подсознание – это заставить клиента
уговорить самого себя. Например,
вербальное приглашение диктора зайти
в
рекламируемый магазин может
встретить множество препятствий в мозгу
слушателя, как на сознательном,
так и на подсознательном уровне. В
противовес традиционной в
таких случаях фразе: «Заходите, вы будете
довольны», можно сказать следующее
«Гостем будешь». Механизм действия этого
словосочетания прост: всем известно устойчивое
словосочетание: «Заходи –гостем будешь».
Слово «заходи» будет автоматически сказано
клиентом себе самому. А своему «внутреннему
голосу» любой человек склонен доверять
в большей степени, чем бизнесменам, которые
только и думают, как «забрать мои деньги».
Подобный прием должен привести к повышению
эффективности радиоспота. В принципе,
любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной"
частью будет иметь тот же эффект.
2.1.3. Телевизионная реклама
Сегодня можно утверждать, что
ныне и в обозримом будущем телевидение
выступает и будет выступать как СМИ, имеющее
огромное преимущество перед всеми остальными
формами рекламы благодаря самому массовому
охвату потребителей и наиболее эффективному
воздействию на них, сочетающему одновременно
слуховое и визуальное восприятие информации.
Телевизионная реклама в России развивается
стремительными темпами, рынок телевизионной
рекламы составляет около 50% от всего рекламного
рынка в России. Ежегодно рынок ТВ-рекламы
растет более чем на 40%'. Несмотря на массовость
телеаудитории, она все же сегментирована
в зависимости от каналов, времени суток,
телепрограмм и географического фактора.
Товар демонстрируется во всех его красках,
функциональности, динамичности. Использование
телевизионной рекламы, особенно высокого
профессионального качества, значительно
повышает престиж рекламодателей по целому
ряду причин. Телевидение может создать
вокруг рекламируемых товаров и услуг
атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Большинство населения ряда стран не представляют
себе жизни без телевидения, которое прочно
внедрилось в быт и стало непременным
атрибутом социального окружения. Вместе
с тем, по мнению психолога-исследователя
из Оксфордского университета Питера
Коллета, большинство людей не является
«телеманами». Производство телеобъявлений
может иметь высокую оперативность. Процесс
восприятия радио- и телерекламы не мешает
заниматься другой деятельностью (принятие
пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание
и просмотр передач может повышать действенность
рекламы за счет сопереживания, возможности
обмена мнениями и др. С другой стороны,
установлено, что чем больше людей в комнате,
тем меньше внимания уделяется рекламе.
Следует сказать и о самых существенных
недостатках телерекламы. Основным из
них выступает самая высокая стоимость
производства телевизионной рекламы и
покупки эфирного времени. Это во многом
объясняется тем, что в создании телерекламы
участвует большое количество людей —
дикторов, операторов, режиссеров, актеров
и других, используется сложная дорогостоящая
техника. Ни одна из существующих форм
рекламы не требует столько опыта, мастерства,
знаний и творческих способностей. Во
многом поэтому стоимость рекламного
телеролика может Достигать сотен тысяч
долларов, а трансляция телевизионной рекламы
— десятков тысяч долларов за минуту показа.
Другим крупным недостатком выступает
ее самая высокая навязчивость. Именно
телереклама порождает большинство негативных
оценок рекламы в целом. Данные выборочного
всероссийского опроса 3 тыс. россиян,
проведенного в 2002 г., показали, что 66% зрителей
негативно воспринимают телевизионную
рекламу, положительно относятся к ней
9% и нейтрально (безразлично) — 23%. Серьезным
недостатком является и ограниченность
выбора интересующей зрителя рекламной
информации — «смотри, что показывают»
(отсутствие избирательности). Можно годами
сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую
вас информацию. Характерна и уже названная
ранее «мимолетность» информации, которая
часто мешает восприятию смысла рекламного
сообщения, а также вынуждает порой держать
под рукой канцелярские принадлежности
для записи адреса, телефона, банковского
счета и т.п. Отрицательная сторона массового
характера телерекламы проявляется в
том, что реклама, ориентированная на зажиточные
слои населения, вызывает негативную реакцию
у населения с низкими доходами.
Основными видами телевизионной рекламы
являются:
Рекламноетелеобъявление — может воспроизводиться диктором или
другим специально подобранным лицом
(например, актером), осуществляться в
виде бегущей строки или неподвижного
текста на экране.
Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности,
так как дает возможность целенаправленного
поиска, как в печатной рекламе.
Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение
рекламного сообщения, товарного знака
или логотипа на экране, например, на фоне
часов перед информационной программой.
Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий
вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет,
продолжительностью от 10 секунд до нескольких
минут, своего рода произведение режиссерского
и операторского искусства с привлечением
актеров, использованием музыкального
сопровождения, спецэффектов и т.д.
Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж
с места каких-то событий (выставок, презентаций,
показов моделей одежды, из магазина и
т.д.), как правило, сопровождающийся не
только показом предмета рекламы, но и
высказыванием мнений репортера, посетителей,
потребителей, продавцов и т.п.
Телепередача — специализированная телевизионная
передача рекламного характера в рамках
определенной тематики, проводимая с участием
производителей и продавцов товаров и
услуг, специалистов, экспертов, торговых
посредников, демонстраторов, потребителей.
Часто выпускается в телеэфир в записи
и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).
Восприятие визуальной информации первоначально
происходит на эмоциональном уровне, затем
уже анализируется сознанием. Это дает
возможность влиять на формирование Картины
мира» человека, встраивая в его сознание
определенные образы, через них — информацию.
Восприятие себя и окружающего мира происходит
Одновременно и взаимосвязано. Содержание
предметов, воспринимаемых зрением, становится
содержанием потребителя. ТВ за счет зрения
и слуха наиболее полно конструирует реальность
потребителя.
Телевидение как аудиовизуальное
средство коммуникации обладает повышенной
достоверностью, а значит, и особым резервом
для управления восприятием информации.
2.1.4. Наружная реклама
Наружная реклама -
текстовая, графическая, либо иная визуальная
информация рекламного характера, которая
размещается на специальных стационарных
или временных конструкциях, расположенных
на открытой местности, внешних поверхностях
зданий и сооружений, элементах уличного
оборудования, над проезжей частью улиц
и дорог или на них самих. Представляет
собой канал доставки рекламной информации
с низкой избирательностью, воздействующий
на различные типы массовой аудитории.
Средства наружной рекламы стоят несколько
особняком по отношению к прочим рекламным
носителям. Это связано, в первую очередь,
с тем, что основной целью деятельности
большинства медийных средств, используемых
в качестве рекламных носителей, не является
публикация рекламы: пресса, телевидение
и радио создаются и функционируют как социально-значимые
источники публичной некоммерческой информации,
для которых реклама является элементом
важным, но не главным. В свою очередь, средства
наружной рекламы предназначены исключительно
для доставки коммерческой рекламной
информации, что не может не сказываться
на отношении к ним аудитории: по результатам
многих исследований, большинство людей
считают наружную рекламу (особенно уличную)
раздражающим фактором, значительно ухудшающим
городской ландшафт. Подобному отношению
в немалой степени содействует и тот факт,
что наружную рекламу нельзя «отключить»
или проигнорировать иным подобным образом,
то есть контакт с ней неизбежен. Учитывая
подобную реакцию на вездесущую наружную
рекламу, разработчики рекламных концепций
иногда советуют рекламодателям при
проведении рекламных кампаний прибегать
к особым, нестандартным креативным стратегиям.