Методы генерации идей в рекламном бизнесе

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Московский государственный университет»

 

 

 

Кафедра общей психологии

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

ТЕМА: методы генерации  идей в рекламном бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                          Выполнил 

 

                                                                      Студент Попова Ольга Юрьевна

                                                                      Факультета истории и м/о

                                                                      Отделения Рекламы

 

                                                                                         ПРОВЕРИЛ

                                                                       Петрова Лариса Анатольевна,

                                                                       доктор пед. наук, профессор,

                                                                      зав. кафедрой общей психологии

 

 

 

 

 

Рязань 2011

План:

 

 

1. Введение.
2. Основная часть:
1. Метод «мозгового штурма»;
2. метод «синектического штурма»;
3. метод фокальных объектов;
4. метод морфологического анализа;
5. метод контрольных вопросов.

 

3. Заключение.
4. Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение:

 

     Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

     Актуальность  темы данной контрольной работы  подтверждает тот факт, что в  основе создания всего вышеперечисленного лежат идеи, сгенерированные людьми, отвечающими за разработку рекламного продукта. Мы рассмотрим пять методов генерации идей в рекламном бизнесе. А именно:

     - метод «мозгового штурма»;

     - метод «синектического штурма»;

     - метод фокальных объектов;

     - метод морфологического анализа;

     - метод контрольных вопросов.

     В  ходе написания контрольной работы  мы обращались к трудам таких  ученых, как А. Осборн, У. Гордон, Э. Кунце, Ч. Вайтинг, Ф. Цвикки.

     Целью данной работы является рассмотрение с теоретической стороны методов генерации идей.

     Мы  ставим перед собой задачу  проанализировать методы, выявить  их достоинства и недостатки.

    

 

 

 

 

 

 

2. Основная часть:

 

1. Метод «мозгового штурма»

 

     «Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастических. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике».

     Метод мозгового штурма был разработан американским психологом Алексом Осборном в 1953 году¹. В основе метода лежит идея о том, что для пробуждения творческой инициативы человека нужно «вырвать» его из привычной обстановки и поместить в необычные условия, например, сделать участником игры, дискуссии в виде игры. Как правило, набирается группа из 5-12 человек, желательно, различных профессий. И среди них не должно быть профессионалов в обсуждаемой теме. Подготовка к мозговому штурму начинается с формулирования проблемы. Поиск решения данной проблемы проходит в несколько этапов. На первом этапе разрешается высказывать любые идеи, в том числе совершенно нелепые и фантастические. На втором этапе происходит обсуждение выдвинутых идей. Подробно и обстоятельно рассматривается каждая идея, независимо от её первоначально кажущейся реальности или нереальности. На завершающем этапе проходит отбор лучшего решения, исходя из экспертных оценок.

   

 

 Метод мозгового  штурма предполагает применение  некоторых правил:

     - Критика исключается: на стадии генерации идей высказывание любой критики в адрес авторов идей (как своих, так и чужих) не допускается.  Участники не должны опасаться, что их будут оценивать по предлагаемым ими идеям.

     - Приветствуется свободный полет фантазии: участники должны попытаться максимально раскрыть свое воображение.

     - Идей должно  быть много. Каждый участник должен выдвинуть максимальное количество вариантов решения данной проблемы.

     -   Допускается комбинирование нескольких идей, предложенных разными участниками.

     Наиболее широко этот метод применяется для создания новых продуктов, особенно потребительских товаров, а также при разработке новых предложений по рекламе.

     Мозговой  штурм дает возможность объединить  в процессе поиска решений совершенно разных людей; а если группе удается найти решение, то ее участники обычно становятся стойкими приверженцами его реализации. В настоящее время метод мозгового штурма может быть эффективно использован организациями не только для поиска творческих идей, но и для улучшения качества работы в командах.

     Достоинства метода:

     - Метод весьма прост, доступен и детям, и взрослым. Эффективен, даже если участники не очень компетентны. Не требуется предварительное обучение участников, кроме ведущего, который должен знать теорию метода, методику проведения сеансов и виды мышления;

     - Это коллективный метод решения задач, поэтому срабатывает системный эффект - увеличивается сила решений от объединения усилий многих людей (эффект "коллективного" ума) и возможности развивать идеи друг друга.

 

       Недостатки метода:

     - Не пригоден  для решения сложных проблем и трудных задач;

     - Не имеет критериев оценки силы решений;

     - Бывают затруднения при определении авторства хороших идей. Поэтому этот щекотливый вопрос следует оговорить до начала штурма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Метод «синектического штурма»

 

     Синектика – методика психологической активизации творчества. Данный метод является развитием и совершенствованием метода «мозгового штурма» [1] (см. п. 2.1.).

     При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения.

     Техника синектики основана на аналогиях, помогающих взглянуть на проблему по-новому. Этот подход был разработан американским исследователем У. Гордоном, который, проанализировав записи групповой работы изобретателей, заметил, что новые важные идеи обычно появляются на основе аналогий с природными явлениями или другими аспектами жизни.

     Выделяют четыре вида  аналогий:

     - прямые – проведение прямого сравнения между объектами или процессами, обладающими некоторыми общими характеристиками. Природа, в том числе растительный и животный мир, а также художественная литература дают много аналогов для научного и инженерного творчества. Рассматриваемый объект сравнивается с более или менее похожим аналогичным объектом в природе или технике. Например, для усовершенствования процесса окраски мебели применение прямой аналогии состоит в том, чтобы рассмотреть, как окрашены минералы, цветы, птицы и т. п.

     - личные (метод ассоциаций) – в процессе генерирования идей может оказаться полезным поставить себя на место конструируемой машины, детали, рекламы, товара и представить возможное поведение (состояние) в этих условиях и ощутить все действия, которые над ними могут совершаться. Иными словами позволяет представить себя тем предметом или частью предмета, о котором идёт речь в поставленной задаче.

     Возвращаясь к примеру с окраской мебели, можно вообразить себя белой вороной, которая хочет окраситься. Или, если совершенствуется зубчатая передача, то представить себя шестерней, которая крутится вокруг своей оси, подставляя бока соседней шестерне. Нужно в буквальном смысле входить «в образ» этой шестерни, чтобы на себе почувствовать всё, что достаётся ей, и какие она испытывает неудобства или перегрузки. Такое «перевоплощение» значительно уменьшает инерцию мышления² и позволяет рассматривать задачу с новой точки зрения.

     - символические – основанные на выражении проблемы в символах или образах, воображении наиболее оптимального решения, независимо от того, насколько невозможным оно окажется, а затем приспособлении его к реальности (например, для шлифовального круга символической аналогией будет «точная шероховатость»). Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему.

     - фантастические – в задачу вводятся какие-нибудь фантастические существа, выполняющие то, что требуется по условиям задачи, или какие-нибудь фантастические средства (шапка-невидимка, сапоги-скороходы и т.д.). Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают нахождению решения проблемы, выходу на новую идею.

    

     Достоинства метода:

    - Простота выполнения заданий;

    - Развитие воображения.

     Недостатки метода:

     - После применения метода более 30–40 минут продуктивность генерирования новых идей постепенно падает;

     - Применение метода синектики требует высокого мастерства руководителя творческой группы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Метод фокальных объектов

 

     Метод фокальных объектов создал в 1923г. Э. Кунце - профессор Берлинского университета, в 50-е г.г. метод усовершенствовал Ч. Вайтинг в США. Метод отличается простотой и большими (неограниченными) возможностями поиска новых точек зрения на решаемую проблему. В методе используются ассоциативный поиск и эвристические свойства случайности [4]. Метод состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. В результате возникает ряд неожиданных вариантов решения. Метод дает хорошие результаты при поиске новых модификаций известных систем.

          Метод фокальных объектов включает в себя следующие этапы:

     1. определение фокуса ключевого слова (выражения), которое содержит сущность проблемы. Если проблема состоит в поиске новых функций (свойств) технического объекта, фокусом может быть его наименование (например, телевизор, карандаш и др.);

     2. выбор случайных имен существительных. При этом проще эти имена случайным образом заимствовать из книг, газет и т. д. Рекомендуется использовать слова, не связанные напрямую с объектом проектирования (например, пластмасса, лампа, космос, волнение и т.д.);

     3. определение признаков имен существительных из п. 2. в виде имен прилагательных (например, пластмасса - стареющая, легкая; лампа - ультрафиолетовая, люминесцентная; космос - безграничный, вечный). Поскольку целью п. 3 является получение случайных имен прилагательных, то их можно добавлять, "заимствуя" у объектов, не вошедших в п. 2 (например, вкусный, мокрый и т.п.). При этом рекомендуется использовать слова из разных областей: техника, поэзия, фантастика;

     4. связывание прилагательных из п. 3 с фокусом из п.1 и поиск по аналогии ассоциативных решений конкретной проблемы (напр., стареющий телевизор - телевизор, меняющий во времени цвет передачи; ультрафиолетовый телевизор - телевизор, который облучает людей ультрафиолетовыми лучами, когда они смотрят передачу);

    5. оценка полученных решений с точки зрения новизны и возможности реализации.

     Достоинства метода:

     - Простота освоения и неограниченные возможности поиска новых подходов к проблеме;

     - Оригинальность выдвигаемых идей;

          - Универсальность метода.