Концепция рекламной кампании акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

МИНОБРНАУКИ РФ

Федеральное государственное  бюджетное  образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский  государственный университет технологии и управления»

(ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Факультет прикладной лингвистики  и коммуникации

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

                              

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Концепция рекламной кампании акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

 

 

Исполнитель: студент  Мифтахова О. Г. 779 гр.

очной формы  обучения  специальности «Реклама» 

Руководитель  работы: Хамарханова Е. В.

 

Улан-Удэ 

2013

Содержание  курсовой работы

Введение………………………………………………………………………..….3

Глава 1 Рекламная  кампания в сфере банковских услуг…………………….....5

1. Рекламная кампания: определение, элементы, функции……………..........5

1.2 Концепция как элемент рекламной кампании……………………….........10

1.3 Особенности  рекламных кампаний в сфере банковских услуг………….17

Глава 2 Концепция  рекламной кампании СКБ-банка как объект социологического анализа……………………………………………………...21

2.1 Системный и ситуационный анализ акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)……………………………..….21

2.2 Рекламная  кампания акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк) как объект социологического анализа.…25

Заключение………………………………………………………………………29

Список используемой литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность.

 Рекламная стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому реклама предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Концепция рекламной кампании банка воплощается в комплексе основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность специфических услуг банка, стратегии его позиционирования и имиджевых характеристик. Концепция рекламной кампании, представляя собой, замысел проведения рекламной кампании, воплощает в себе главные цели рекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламные аргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. Анализ концепции рекламной кампании может, таким образом, дать представление о коммуникативной эффективности всей маркетинговой деятельности банка.

Для исследования концепции рекламной кампании выбран Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк) - крупный сетевой универсальный банк федерального масштаба. СКБ-банк известен как первый национальный банк с чувством юмора. Их рекламная кампания «Периодическая система СКБ-банковских элементов», которая не только отразила все банковские продукты, но и с легким юмором (считают авторы) затронула как взаимоотношения между банком и клиентом, так и народное отношение к деньгам.

Степень изученности темы. На сегодняшний день имеется достаточно литературы, в которой содержатся определения понятий «концепция рекламной кампании» и рекомендации по их разработке. Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области рекламы и маркетинга Берданская Ю.С., Васильев Г.А., Мудров  А.Н. Котлер Ф.и др. Также для изучения темы использовалась специальная литература, включающая информацию об особенностях рекламной деятельности в сфере банковских услуг таких авторов, как: Севрук В.Т., Черкасов В.Е., Кравченко Н.А., Школьник Л., Колесников В.И. и т.д.

Объект курсовой работы: Рекламная кампания СКБ-банка

Предмет: Концепция рекламной кампании СКБ-банка

Цель: Осуществить замеры восприятия концепции рекламной кампании СКБ-банка в целевой аудитории при помощи методов социологического исследования

Для достижения поставленной цели, нужно решить следующие задачи:

1. Осуществить системный анализ «СКБ-банка»;
2. Осуществить ситуационный анализ «СКБ-банка»;
3. Дать определения основным понятиям исследования: рекламная кампания, концепция рекламной кампании;
4. Разработать методику и провести пилотажное социологическое исследование восприятия концепции рекламной кампании в целевой аудитории

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух основных глав, пяти параграфов, заключения,  списка использованной литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Рекламная  кампания в сфере банковских услуг

1.1 Рекламная кампания: определение, элементы, процесс планирования

Рекламная кампания – это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое. Мероприятия, которые проводят в рамках рекламной кампании, обычно разделяют на несколько групп, среди которых особое значение имеет стратегическая разработка рекламной кампании – определение целевой аудитории, анализ рынка, и выявление предпочтений потребителей. В стратегию рекламной кампании входит важная составляющая – это концепция рекламной кампании [4]. 

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По широте охвата аудитории:

• международные – направленные на международные рынки;
• общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;
• региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;
• местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По  основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

• товаров и услуг;
• идей;
• предприятий (имиджевая);
• личности.

 

По  основным целям:

• вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
• увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

 

По степени  дифференциации к потенциальным  потребителям:

• недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
• дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

 

По направленности на потребительскую аудиторию:

• направленные на потребителей;
• направленные на продавцов;
• направленные на конкурентов;
• направленные на контрагентов;
• направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По каналам распространения информации:

• печатная;
• газетно-журнальная;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
• наружная реклама;
• транзитная;
• прямая почтовая реклама;
• специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.);
• комбинированная.

 

По  использованию каналов распространения  информации:

• одноканальные – использующие один канал распространения информации;
• многоканальные – использующие более одного канала распространения;

Рис. 1 − Процесс планирования рекламной кампании

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

1. цель РК (чего мы хотим достичь);
2. стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
3. тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рис.1.

Предплановый  анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий [1].

Напомним слова  одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл.1).

Таблица 1− Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности  воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

 

Дадим краткие  характеристики некоторым рекламным кампаниям.

По  интенсивности воздействия на потребителя:

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая  рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.

По  периодичности использования:

Залповая  рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое  или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании.

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная  рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы [3].

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление  целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка  стратегии и тактики сообщений  (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации