Концепция рекламной кампании акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

При объединении в единое целое – в периодическую систему скб-банковских элементов, респонденты предложили свои варианты, но таблица для объединения все-таки была названа меньшей частью участников. Также предлагались разные варианты конкурсов для поддержания рекламной кампании и 3 человека из 10 оказались близки к реальному конкурсу «Открой свой элемент». Они предложили «Найди свой элемент»

Следующим этапом для анализа наружной рекламы был выбран метод семантического дифференциала. Семантический дифференциал – инструмент исследования семантических пространств субъекта. Этот метод разработан в середине 50-х гг. американскими учеными под руководством Ч. Осгуда. Семантический дифференциал служит для качественного и количественного индексирования значений, смыслов с помощью двухполюсных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных, между которыми расположены семь градаций степени вхождения того или иного слова в данное качество [13].

Всего опрошено 10 человек. При демонстрации рекламного сообщения «Возьмитий» на карточке респондентам предлагалось из  нескольких пар противоположных качественных определений рекламного баннера выбрать одно из качеств и затем оценить его в шкале от -3 до 3, где

1 или – 1 – качество  присуще в незначительной степени;

2 или – 2 – качество  присуще в средней степени;

3 или – 3 – качество присуще в сильной степени;

0 – если затрудняетесь  отнести оба качества

	-3	-2	-1	0	1	2	3
серьезное			Х	Х	Хххх	Ххх	Х	Несерьезное
строгое					ХХххх	Ххххх		веселое
деловое			Хх	хХх	Хххх		Х	лекгомысленное
забавное	Х	хХх	Х	Хх	Ххх			неинтересное
шуточное	Х	Ххх	Хх	Х	Ххх			Скучное
смешное	Х	х	Х	Хххх	Ххх			Несмешное
понятное	Хх		Ххххх	Х	Хх			Непонятное
ясное	Х	Х	Ххх	Хх	Х	Хх		Неясное
доступное	Х	Ххххх			Хх	Хх		Запутанное
доверительное	х		Хххх	Хххх	Х			подозрительное

 

По категории: серьезное/несерьезное мы получили оценку = 1,2 из возможных 3 баллов, что говорит о том, что 40% направлены к категории «несерьезное».

Строгое/веселое = 1,5 б. (ровно 50% к параметру «веселое»)

Деловое/легкомысленное = 0,5 б. (около 10% к параметру «легкомысленное»)

Забавное/неинтересное = - 0,7 б. (больше 20% к параметру «забавное»)

Шуточное/скучное = -0,8 б. (больше 25% к параметру «шуточное»)

Смешное/несмешное = -0,3 б. (ровно 10% к параметру «смешное»)

Понятное/непонятное = -0,9 б. (ровно 30% к параметру «понятное»)

Ясное/неясное = - 0,3 б. (ровно 10% к параметру «ясное»)

Доступное/запутанное = -0,7 (больше 20% к параметру «доступное»)

Доверительное/подозрительное = -0,6 (ровно 20% к параметру «доверительное»)

Таким образом, рекламное  сообщение «Возьмитий» СКБ-банка можно охарактеризовать следующими характеристиками: несерьезное, веселое, легкомысленное, забавное, шуточное, смешное, понятное, ясное, доверительное, доступное.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной курсовой работе  была проведена концептуализация основных понятий, имеющейся информации по концепции рекламной кампании. Рекламная кампания – это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое. Мероприятия, которые проводят в рамках рекламной кампании, обычно разделяют на несколько групп, среди которых особое значение имеет стратегическая разработка рекламной кампании – определение целевой аудитории, анализ рынка, и выявление предпочтений потребителей. В стратегию рекламной кампании входит важная составляющая – это концепция рекламной кампании.

Далее мы расписали составляющие рекламной концепции: рекламную идею и рекламную аргументацию. На начальном этапе мы провели системный и ситуационный анализы, была дана характеристика рынка банковских услуг, описание услуги, описана целевая аудитория потребителей предоставляемой услуги, рассмотрена структура СКБ-банка, проведен SWOT-анализ и т.д.

После чего мы перешли к следующей задаче: разработать методику и провести пилотажное социологическое исследование восприятия концепции рекламной кампании в целевой аудитории. Для исследования  концепции рекламной кампании СКБ-банка была проведена фокус-группа. Данный метод представляет собой групповую дискуссию под руководством модератора. Также выбран метод семантического дифференциала.

Респондентам  предлагалось, в первую очередь, представить  себя авторами представленных рекламных  сообщений, и с этих, авторских, позиций ответить на несколько вопросов для того, чтобы оценить дизайн-идею и креативную идею рекламных сообщений. Таким образом, объектом тестирования рекламных сообщений СКБ-банка стали дизайн-идея и креативная идея.

В ответах респондентов нашли отражение оба замысла Дизайн-идеи РК – направленное воздействие и на эмоциональную и когнитивную сферы. Данная рекламная кампания сразу привлекла, что ассоциируется с реальной периодической системой элементов. Ответы участников, если сравнить с исходной позицией, подобны.

По результатам  фокус-группы стало ясно, что респонденты  не смогли воспроизвести лозунг СКБ-банка  и безошибочно большинство участников назвали все банковские продукты, видя только названия рекламного продукта. Это говорит о том, что у  рекламных продуктов эффективные названия.

При объединении в единое целое – в периодическую систему скб-банковских элементов, респонденты предложили свои варианты, но таблица для объединения все-таки была названа меньшей частью участников. Также предлагались разные варианты конкурсов для поддержания рекламной кампании, и только 3 человека из 10 оказались близки к реальному конкурсу «Открой свой элемент». Они предложили «Найди свой элемент»

Таким образом, цель: осуществить замеры восприятия концепции рекламной кампании СКБ-банка в целевой аудитории при помощи методов социологического исследования достигнута.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Бернадская Ю.С.Основы рекламы / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова.  – М.:Наука, 2005.  – 281с.
2. Васильев Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.:Вузовский учебник, 2009. – 407с.
3. Мудров  А.Н. Основы рекламы /А.Н. Мудров – М., 2008. – 397с.
4. Недостаточные рекламные расходы приводят к пустой трате денег.       // http: // www.advworld.ru
5. Официальный сайт компании «Питер–Консалт », маркетинговые цели и цели рекламных кампаний. // http: // piter-consult.ru/
6. Колесников В.И. Банковское дело / В.И. Колесников. - М.: Банковское дело, 1995. – 122 с.
7. Анализ хозяйственной деятельности коммерческого банка. http://www.reffine.com/referatshow-2183-3.html
8. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
9. Школьник Л. Банковская реклама / Л. Школьник, А. Шмаров. – М.: Эксперт, 1996. − №6. – С.34-38.
10. Кравченко Н.А. Маркетинговая политика банка / Н.А. Кравченко. – М.:ЭКО, 1994. − №12. – С.46-51.
11. Черкасов В.Е. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты / В. Е. Черкасов, Л.А. Плотицина. – М., 1995. – 244 с.
12. Севрук В.Т. Банковский маркетинг / В. Т. Севрук. -  М.: Банковский маркетинг, 2005. - 128 с. 
13. Системно-структурные подходы в социологии массовой коммуникации, 4 марта 2005 г. // http://socsmi.narod.ru/06.htm
14. Ядов  В. А. Стратегия социологического исследования / В. А. Ядов
15. Институт маркетинговых исследований ГФК-Русь. http://www.gfk.ru/Go/Page?id=106

Приложение 1

Методика –  идентификация респондента с  авторами рекламного сообщения

Здравствуйте, участники фокус-группы!

Демонстрация  рекламного сообщения с 1 порядковым номером – СКБ-БАНК.	Представьте, что  Вы являетесь авторами данного рекламного сообщения, и с этих, авторских, позиций ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов.
Оценка дизайн-идеи рекламного сообщения	Назовите, пожалуйста, отличительные дизайн-характеристики данного рекламного сообщения
	Почему Вы избрали именно такой вариант дизайна рекламного сообщения?
Оценка креативной идеи
Демонстрация  нескольких рекламных сообщений  СКБ-банка («Всенародий» и «Оборотий»)	Все эти рекламные  сообщения должны быть объединены одним  лозунгом (слоганом), выражающим отличие СКБ-банка от других банков. Сформулируйте, пожалуйста, этот слоган.  Обсуждение
Демонстрация  рекламного сообщения «Всенародий» со слоганом «Первый национальный банк с чувством юмора»	На самом  деле Вами предложен слоган «Первый  национальный банк с чувством юмора». У Вас найдется достаточно противников, которые заявят Вам о некоторой несовместимости юмора и такого серьезного заведения, как банк, и такой серьезной услуги, как банковская. Ответьте, пожалуйста, на  возражения противников.
Давайте разделимся на 3 команды, в каждой команде должны быть: автор креативной идеи, менеджер по рекламе, дизайнер, копирайтер. Каким образом будете отвечать на возражения противников? Приведите аргументы. Менеджер по рекламе занимается непосредственно  с продажами, дизайнер выполняет всю композицию рекламного сообщения и копирайтер является автором рекламного текста.
Демонстрация  рекламного продукта «Возьмитий»	О каком банковском продукте идет речь? Почему?
	Что в Вашем  сообщении означает цифра «15»?
	Какой цели Вы хотели достичь, называя этот рекламный продукт «Возьмитий»?
Демонстрация  рекламного продукта «Куркулий»	О каком банковском продукте идет речь? Почему?
	На самом  деле, куркуль – это жадный человек. Можно, таким образом, СКБ-банк назвать  банком для жадных людей? Не повредит ли подобное обозначение банковского продукта имиджу и репутации банка?
Демонстрация  рекламного сообщения «Безтёщий»	О какой банковской услуге  идет речь? Почему?
	Называя этот рекламный  продукт «Безтёщий», какой цели вы хотели достичь?
	Все эти рекламные  сообщения должны быть объединены в  единое целое. Какое решение Вы предложили бы для достижения этой цели – объединения  этих сообщений в одном рекламном  продукте. Обсуждение (каждый высказывает свое решение)
Демонстрация  периодической таблицы	На самом  деле Вами предложена форма периодической  таблицы элементов Д. Менделеева. Объясните, пожалуйста, свое решение.
	Какой конкурс  вы предложили бы организовать для  поддержки данной рекламной кампании? Обсуждение
	На самом  деле Вами уже предложен конкурс «Открой свой элемент», по условиям которого участнику, придумавшему новый финансовый элемент для Периодической системы финансовых элементов, будет вручен приз. Ожидаете ли Вы, что данный конкурс вызовет большой интерес у потребителей?

Спасибо большое  за участие!!!

 

 

 

 

 

Приложение 2

Карточка  №1

Перед Вами несколько  пар противоположных качественных определений рекламного сообщения  в шкале от -3 до 3. Вначале определитесь с выбором одного из двух противоположных  качеств, затем оцените силу (значительность) этого качества по приведенной ниже шкале и поставьте знак «X». Шкала значений силы качеств:

1 или – 1 –  качество присуще рекламному  сообщению в незначительной степени;

2 или – 2 –  качество присуще рекламному  сообщению в средней степени;

3 или – 3 –  качество присуще рекламному  сообщению в сильной степени;

0 – если затрудняетесь  отнести к данному рекламному  сообщению оба качества

 

	-3	-2	-1	0	1	2	3
серьезное								несерьезное
строгое								веселое
деловое								лекгомысленное
забавное								неинтересное
шуточное								скучное
смешное								несмешное
понятное								непонятное
ясное								неясное
доступное								запутанное
доверительное								подозрительное