Концепция рекламной кампании акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

В данной методике существуют следующие элементы:

• Знание рекламы и ее содержания
• Знание основной идеи рекламы
• Яркость и привлекательность рекламы с точки зрения респондента

Основанием для нашего исследования стало знание основной идеи рекламы, а именно креативная идея и дизайн-идея рекламных сообщений  СКБ-банка.  

Креативная идея  - это "последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции". Креативным, то есть сохраняющими "эмоциональное послевкусие", должны быть все четыре основных рекламных составляющих: имя, или brand-name, текст, слоган и рекламный образ.

Креативная концепция - это творческое аудиально-визуальное воплощение сущности коммуникативной стратегии. Она реализует эстетическую функцию, привлекает внимание потребителя и погружает его в мир образов, которые несет коммуникативное послание.

Для разработки дизайна  рекламного материала в общем случае необходимы следующие элементы: логотип, контактная информация, графические материалы (слайды, фото, клипарты) и текстовая информация. Для технической продукции можно также составить графики и диаграммы, позволяющие увеличить наглядность информации [1,126].

Количество участников фокус-группы составило 10 человек в возрасте от 19 – 21 года. В течение 40 минут проводилось обсуждение темы по заранее составленному сценарию в специально-оборудованном помещении.

Результаты фокус-группы по параметру «Дизайн-идея».

Исходная позиция: В основу рекламной кампании легла специально созданная периодическая система финансовых элементов, которая не только отразила все банковские продукты, но и с легким юмором (считают авторы) затронула как взаимоотношения между банком и клиентом, так и народное отношение к деньгам.

Результаты фокус-группы по параметру «Дизайн-идея», названные участниками отличительные дизайн-характеристики данного рекламного сообщения, помещены в таблицу 5.

Таблица 5 – Результаты фокус-группы по параметру «Дизайн-идея»

Характеристики Дизайн-идеи	Количество выборов
Использование таблицы  Менделеева	4 из 10 Индекс элемента 0,4
Название соответствует  с теми названиями, которые реально  существуют в таблице, что очень  оригинально	4 из 10 Индекс элемента 0,4
Сочетание несочетаемых цветов  в сообщении	1 из 10 Индекс элемента 0,1
Буквы латинского алфавита в сообщение отличают их дизайн-характеристики	1 из 10 Индекс элемента 0,1

Большинство респондентов выделили использование таблицы Менделеева и названия, соответствующие названиям химической таблицы, что говорит о том, что данное рекламное сообщение сразу привлекло их внимание тем, что ассоциируется с реальной периодической системой элементов. Их ответы, если сравнить с исходной позицией, подобны.

Следующий вопрос по параметру «Дизайн-идея», почему они избрали такой вариант дизайна рекламного сообщения, изображены в таблице 6.

 

 

Ответы	Количество  выборов
Чтобы бросалось  в глаза за счет своего оригинального  вида в виде таблицы Менделеева и интересного  контраста цветов	5 из 10 Индекс: 0,5
Мы хотели сделать  рекламное сообщение необычным  и у нас это удалось	1 из 10 Индекс: 0,1
Основная ставка на цвета, очень оригинальное сочетание	1 из 10 Индекс: 0,1
Данное рекламное  сообщение заставляет задуматься каждому прохожему, что оно обозначает, какую фирму представляет, тем самым вызывает большой интерес	3 из 10 Индекс: 0,3

Таблица 6 − Результаты фокус-группы по параметру «Дизайн-идея»

Большинство респондентов акцентируют внимание на визуальных эффектах – форма, цвет, которые актуализируют эмоциональное восприятие или эмоциональный эффект. Из четырех систематизированных нами позиций респондентов только одна обращает внимание на когнитивное восприятие или когнитивный эффект: «данное рекламное сообщение заставляет задуматься каждому прохожему, что оно обозначает, какую фирму представляет, тем самым вызывает большой интерес». Вместе с тем, считаем необходимым подчеркнуть, что в ответах респондентов нашли отражение оба замысла Дизайн-идеи РК – направленное воздействие и на эмоциональную и когнитивную сферы.

Результаты фокус-группы по параметру «Креативная идея».

Чтобы оценить креативную идею сообщений, респондентам предлагалось объединить одним лозунгом (слоганом) представленные им рекламные сообщения «Возьмитий», «Куркулий» и «Безтещий» выражающим отличие СКБ-банка от других банков и сформулировать этот слоган. Были предложены следующие лозунги:

• «Первый нестандартный банк»  (индекс 0,6)
• «Самый эпатажный банк» (индекс 0,4)

Хотя на самом  деле слоган банка звучит следующим образом: «Первый национальный банк с чувством юмора». Респонденты были близки к исходному слогану.

Далее участникам фокус-группы нужно было разделиться  на 3 команды, в каждой команде должны быть: автор креативной идеи, менеджер по рекламе, дизайнер, копирайтер. Менеджер по рекламе занимается непосредственно с продажами, дизайнер выполняет всю композицию рекламного сообщения и копирайтер является автором рекламного текста.

Им нужно  было в команде ответить на возражения противников, которые заявляют о некоторой несовместимости юмора и такого серьезного заведения, как банк, и такой серьезной услуги, как банковская.

Исходная позиция: возражения В. Пухова, главы СКБ-банка: «Хорошая реклама раздражает. Мы поняли, что добрый юмор может быть уместен в любом, даже самом серьезном бизнесе. Это определило наше рекламное позиционирование на рынке: «Первый национальный банк с чувством юмора». Люди охотнее пойдут к тому, кто улыбается, чем к тому, кто хмурится и надувает щеки. Но наши шутки – это только для рекламы, с деньгами мы, конечно же, работаем серьезно».

Ответы команд:

1. «Использование юмора в рекламе – это наиболее удачное решение привлечь потребителей, поскольку мы не стремимся быть элитарной компанией, мы хотим быть на одной волне с потребителем. Юмор придает чувство легкости, непринужденности, он сплачивает людей, у нас нестандартный подход, мы ломаем стереотипы».
2. «Все банки подают свою информацию о себе одинаково, скучно и однообразно, и люди уже не воспринимают их, они не хотят слушать. Мы решили идти другим путем. С юмором лучше донести до нужной целевой аудитории любое сообщение. Такое сообщение позволяет быть ближе к потребителю».
3. «Во-первых, Россия веселая страна, люди в ней веселые, позитивные, поэтому мы решили выбрать именно такую стратегию позиционирования. Во-вторых, именно с юмором мы легко сможем привлечь внимание потребителя».

Рекламное позиционирование банка на рынке: «Первый национальный банк с чувством юмора» в ответах респондентов находит свое объективное обоснование, поэтому присутствует отражение исходной позиции – цитата из интервью В. Пухова

После чего на экране был продемонстрирован рекламный  продукт «Возьмитий» без опознавательных знаков банковского продукта. Респондентам нужно было ответить, о каком банковском продукте идет речь и почему. Все ответили, что это кредит, потому что взять в банке можно только кредит (Индекс: 1 балл).

На вопрос, что в сообщении означает цифра «15». Все однозначно ответили, что это процентная ставка. Они были не правы, потому что это порядковый номер элемента (Индекс: 0)

На вопрос, какой цели хотели достичь, называя этот рекламный продукт «Возьмитий» ответы оформлены в таблицу 7.

Цель	Количество  выборов
Призыв «Возьмите», поэтому мы хотели, чтобы брали	7 из 10 Индекс элемента: 0,7
Побуждение человека к действию	2 из 10 Индекс элемента: 0,2
Это обращение  «На, возьмите»	1 из 10 Индекс элемента: 0,1

Таблица 7 –  цель рекламного продукта «Возьмитий»

Далее демонстрирован рекламный продукт «Куркулий». Участники  задумались, о каком банковском продукте идет речь. Единственный человек ответил, что это накопительные вклады, потому что Куркуль – это народное название скупого человека, который все собирает, в данном случае, сберегает. И все согласились (Индекс: 1).

На самом  деле, куркуль – это жадный человек. И на вопрос, можно, таким образом, СКБ-банк назвать банком для жадных людей, и не повредит ли подобное обозначение банковского продукта имиджу и репутации банка, были даны разные ответы:

• Совсем нет. Банк не для жадных людей, а для продуманных людей (Индекс элемента: 0,4)
• Не для жадного, а для экономного (Индекс элемента: 0,4)
• Каждый человек старается рационально подходить к делу (Индекс элемента: 0,2)

При демонстрации рекламного сообщения «Безтёщий», участники  сразу же сообразили, что это покупка  квартиры, ипотека (Индекс: 1). Молодые люди, в основном берут ипотеку, потому что не хотят жить с тещей. Называя данное сообщение таким образом, делали расчет на молодую аудиторию, в основном, на мужскую. При создании семьи они являются главными в семье, и все решения принимают они.

Все эти рекламные сообщения объединены в единое целое – в периодическую систему скб-банковских элементов. В таблице 8 представлены их решения для объединения этих сообщений в одном рекламном продукте.

Решения	Количество  выборов
Можно объединить в таблицу	Индекс элемента: 0,3
В виде какой-нибудь формулы	Индекс элемента: 0,5
Элементы благополучия	Индекс элемента: 0,2

 

На самом  деле предложена форма периодической  таблицы элементов Д. Менделеева. 3 участника из 10 сказали про таблицу.

Участникам нужно было объяснить решение об объединении элементов в таблицу:

• Это логично, все элементы изобразить в таблице Менделеева (Индекс: 0,6)
• Всегда легко воспринимать информацию, когда она структурирована (Индекс: 0,4)

Участники предложили организовать для поддержки данной рекламной кампании следующие конкурсы:

• «Сложи свою формулу» (Индекс 0,7)
• «Найди новый элемент в таблице» (Индекс 0,3)

На самом деле существует конкурс «Открой свой элемент», по условиям которого участнику, придумавшему новый финансовый элемент для Периодической системы финансовых элементов, будет вручен приз. На вопрос ожидают ли, что данный конкурс вызовет большой интерес у потребителей, были даны ответы, которые представлены в таблице 9.

Ожидания от конкурса	Количество  выборов
Не один банк не предлагает такого рода конкурсов, это должно привлечь внимание потребителей	5 из 10 Индекс элемента: 0,5
Интерактивно, быстро, качественно, ярко. Сидя дома, участвовать в конкурсе – очень удобно.	3 из 10 Индекс элемента: 0,3
Среди банков –  это, действительно, очень оригинально  и интересно.	2 из 10 Индекс элемента: 0,2

Таблица 9 –  Ожидания от конкурса «Открой свой элемент»

Большинство респондентов думают, что оригинальность и отличие от других банков в организации данного конкурса привлекут потенциальных клиентов.

Выводы: В ответах  респондентов нашли отражение оба  замысла Дизайн-идеи РК – направленное воздействие и на эмоциональную  и когнитивную сферы. Данная рекламная кампания сразу привлекла, что ассоциируется с реальной периодической системой элементов. Ответы участников, если сравнить с исходной позицией, подобны.

По результатам  фокус-группы стало ясно, что респонденты не смогли воспроизвести лозунг СКБ-банка и безошибочно большинство участников назвали все банковские продукты, видя только названия рекламного продукта. Это говорит о том, что у рекламных продуктов эффективные названия.