Концепция рекламной кампании акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

Еще совсем недавно  рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали  большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять рекламу.

Таким образом, реклама в банке – это стратегия  и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до  низовых звеньев, всех, чья работа может повлиять на клиента. Именно рекламный подход в организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг [11,117]. 

В рамках современной рекламы  меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.  Одна из целей банковской рекламы – постоянное  привлечение новых клиентов [10,48].

Реклама банков бывает банальной, а иногда оригинальной, бывает назойливой и ненавязчивой, а иногда реклама банков вводит в заблуждение потенциальных клиентов. Как правило, реклама банков отличается малой информативностью, массой ссылок и сносок, «выпячиванием» достоинств и сокрытием недостатков. Впрочем, не только банки грешат этим, на самом деле практически любая реклама строится на этих нехитрых принципах. Объектом нашего исследования является рекламная кампания СКБ-банка, который известен как «Первый национальный банк с чувством юмора». Их реклама очень оригинальна, необычна и иногда вводит в заблуждение своих клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Концепция  рекламной кампании СКБ-банка как  объект социологического анализа

2.1 Системный и ситуационный  анализ акционерного коммерческого банка содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк)

Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк) - крупный сетевой универсальный банк федерального масштаба. Входит в ТОП-50 банков России. Первоначальное название банка — Свердловский коммерческий банк (СКБ-БАНК). 20 апреля 1992 года банк был преобразован в акционерное общество и переименован в Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу (СКБ-банк).

Банк призван  предоставлять широкий спектр стандартизированных  и высокотехнологичных банковских услуг и продуктов клиентам на всей территории Российской Федерации. Функционирует свыше 200 его подразделений на территории более 51 регионов России, головной офис СКБ-банка находится в г. Екатеринбург. В г. Улан-Удэ единственный офис находится по пр. 50-лет Октября.

Банковские  услуги, которые предоставляет СКБ-банк:

• предоставление кредитов
• вклады
• денежные переводы
• ипотека
• операции с иностранной валютой и ценными бумагами
• дистанционное банковское обслуживание «Банк на диване»

Потребителями, основными клиентами банка являются: физические и частные лица, крупнейшие промышленные предприятия Уральского региона и России.

Конкурентов на улан-удэнском рынке 25 банков, основными из которых является Сбер-Банк, Байкал-Банк по предоставляемым услугам. Учитывая все перечисленные моменты, был составлен SWOT-анализ (рис.3)

Сильные стороны: Персонал: высокий профессиональный  уровень сотрудников, хорошо развитая корпоративная культура; В 2011 году СКБ-банк вошел в число 50 крупнейших банков России по размеру активов; В общем рейтинге Mobile Banking Rank 2012 СКБ-банк вошел в топ-12.	Слабые  стороны: Невозможность принимать оперативные решения в филиалах. Единственный офис в г. Улан-Удэ Огромное количество конкурентов на рынке
Возможности: Расширение рынка потребительских кредитов; Рост инвестиционной активности предприятий; Перспективы работы на расширяющемся рынке банковских услуг.	Угрозы: Региональные банки: развитие региональных банков; Рискованность: высокие темпы роста не только объемов кредитования, но и рискованности данных операций; Экономический кризис: высокая вероятность возникновения экономического кризиса.

 Таблица 3 − SWOT - анализ

Рекламной деятельности СКБ-банк уделяет достаточное внимание, благодаря которой клиенты получают хорошие проценты на кредиты. И за счет проведения правильных рекламных стратегий, формируется положительный имидж и правильное позиционирование СКБ-банк в сознании потребителей. А он позиционируют себя как «Первый национальный банк с чувством юмора».

В период 2005-2012 г. СКБ-банком было проведено более 7 рекламных компаний:

1. «Вклады и кредиты: круговорот капусты», 2005-2006гг., когда вместо денег было использован народный просторечный термин «капуста»;
2. «Бабки работают!», 2006-2007гг., очередное просторечное название денег – «бабки», где в рекламе были изображены мультяшные бабушки, что вызывало двоякое значение: бабки-бабушки, бабки-деньги;
3. «В светлое будущее!», 2008-2009гг. – использование плакатов с изображением рабочих советского времени; эта кампания в полной мере отвечала возложенным на нее задачам: ярко отражать образ банка, приблизить его к целевой аудитории, к самой активной части населения, людям в возрасте 35 – 55 лет.
4. «Всё к лучшему!» – Сергей Гармаш, 2009-2010гг.; Сергей Гармаш выступил персонажем, олицетворявшим самые широкие круги целевой аудитории банка. «Человек из народа» в простых, запоминающихся и ироничных образах, Гармаш представал и холостяком в майке с кефиром и батоном, и спортсменом в курточке-олимпийке с экспандером в руках, и трудягой в робе с электроинструментом, и добродушным музыкантом с баяном или гитарой
5. «Можно я вам не скажу…», 2011-2012гг. – Персонажами рекламной кампании стали дети, однако в рекламе сознательно использованы необычные фотографии детей. Герои банковской рекламы – очень эмоциональные, непосредственные, задорные дети: проказники и непоседы. К изображениям подобраны дополняющие их одностишия известного поэта Владимира Вишневского.
6. «Периодическая система СКБ-банковских элементов», с 2012г., где в основу кампании легла специально созданная периодическая система, которая не только отразила все банковские продукты, но и с легким юмором затронула как взаимоотношения между банком и клиентом, так и народное отношение к деньгам.

Рекламные кампании  СКБ-Банка строятся на разрушении стереотипов  о том, что реклама кредитной  организации должна быть солидной и  серьёзной. Мы остановимся на последней рекламной кампании «Периодическая система СКБ-банковских элементов», где рекламные макеты всех банковских услуг банка не живут отдельно друг от друга, а объединены в единую таблицу. Все банковские продукты представлены в виде элементов, получивших собственные символы и иронические названия. Как и в любой системе, каждый элемент имеет свой порядковый номер.

Учитывая, что  основной канал продвижения — наружная реклама, актуальным выглядит дизайн-идея, которая отлично считывается на рекламном щите благодаря своей графичности и лаконичности. Новая рекламная кампания поддержана конкурсом «Открой свой элемент» по условиям которого участнику, придумавшему новый финансовый элемент и включенный в официальную периодическую систему финансовых элементов, будет вручен приз.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Рекламная кампания СКБ-банка как объекта социологического анализа

Существует  огромное количество методов, которые  могут быть использованы для анализа  концепции рекламной кампании. Такие  как: наблюдение, контент-анализ, опрос  в различных формах (фокус-группа, интервью), анализ документов. Рассмотрим по подробнее несколько методов социологического анализа.

Опросы – незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы. Сравнительно недавно в нашей практике начали пользоваться популярностью техники квазиинтервью в «фокус-группах». По существу интервьюер выступает здесь инициатором и ведущим групповой дискуссии по заданной проблеме (например, переход к рыночной экономике или качества некоторого товара в прикладных исследованиях рынка) [14]. Метод «фокус-группы» подробно рассмотрим далее.

Контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или  записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой. Интегрированные маркетинговые коммуникации СКБ-банка можно рассмотреть в таблице 4.

Таблица 4 – ИМК СКБ-банка как объект социологического анализа

ИМК банка	Метод анализа	Краткое описание
Наружная реклама	Наблюдение	Наблюдение  как метод социологического исследования позволяет анализировать поведение  целевой аудитории в ситуации ее реального контакта с рекламным сообщением
Полиграфическая реклама	Контент-анализ Опрос	Опрос в различных  формах (фокус-группа, индивидуальное фокусированное интервью) позволяет оценить коммуникативную эффективность рекламного сообщения
Интернет-реклама	Контент-анализ Опрос	Контент-анализ используют для выявления и измерения  различных фактов и тенденций, отраженных в документах, в данном случае, на сайтах, где размещены рекламные сообщения организации
Теле-аудио-реклама	Контнет-анализ Опрос	Можно использовать открытые анкетные опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме по поводу той или иной рекламы. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены.

 

Для исследования концепции рекламной кампании СКБ-банка была проведена фокус-группа. Данный метод представляет собой групповую дискуссию под руководством модератора. Приглашаются 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы и обсуждается концепция рекламной кампании. За время участники высказывают свое личное мнение по поводу заданной темы [1, 176].

Можно выделить следующие  цели применения данного метода:

• Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
• Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.
• Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
• Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
• К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:
• Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи;
• Возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;
• Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Выбрана для проведения фокус-группы методика – идентификация респондента с авторами рекламного сообщения [Приложение 1]. Респондентам предлагалось, в первую очередь, представить себя авторами представленных рекламных сообщений, и с этих, авторских, позиций ответить на несколько вопросов для того, чтобы оценить дизайн-идею и креативную идею рекламных сообщений. Таким образом, объектом тестирования рекламных сообщений СКБ-банка стали дизайн-идея и креативная идея.

Основанием для такого исследования стала одна из методик Института маркетинговых исследований ГФК Русь - BVT (Brand Vitality Tracking). Это комплексная методика исследования бренда, его силы и потенциала, взятого как самого по себе, так и в сравнении с конкурентами. BVT может быть использовано как на разовой основе, так и быть элементом трекингового проекта [15].