Реклама
в средствах массовой информации
отличается воздействием на широкие круги
населения и поэтому целесообразна для
изделий и услуг широкого потребления
и массового спроса. Когда встает вопрос
о выборе СМИ, то основными доводами “за”
и ”против” принятия альтернативных
решений являются: соответствие рекламы
целевым группам населения, потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре;
популярность среди них издания или передачи,
их тиражность или соответственно аудитория
зрителей или слушателей; уровень тарифов
за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия.
Естественно, учитываются особенности
конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные
рекламные кампании, включающие в
себя объявления в прессе, по радио, телевидению,
на щитах наружной рекламы, строятся на
одних и тех же рекламных идеях и творческих
находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли
друг друга
Реклама
в прессе
Реклама
в газетах и журналах (см. приложение
4) получила широкое распространение и
по объему затрат уступает лишь рекламе
по телевидению. Реклама в газетах дешевле
телевизионной. Вместе с тем качество
воспроизведения рекламных оригиналов
в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные
в них рекламные объявления, как правило,
менее привлекательны, и каждое издание
имеет одновременно много таких объявлений,
в связи с чем воздействие любого из них
в отдельности снижается.
Специфика
рекламы в прессе диктует следующие
особые подходы к ее созданию и размещению:
- заголовок
должен привлекать потребителя, давать
ему новую информацию, содержать основную
аргументацию и наименование товара;
- не следует
бояться большого количества слов, т.к.
если все они по делу, то длинный заголовок
работает даже лучше, чем короткий;
- потребитель
нередко склонен воспринимать информацию
буквально, поэтому лучше обойтись без
отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти
могут сохраниться отрицательные моменты,
ассоциирующиеся с предметом рекламы;
- необходимо
использовать простые, но положительно
действующие на всех слова, например, “
бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
- в иллюстрациях
очень ценна интрига, привлекающая внимание;
- фотографии
работают лучше, чем рисунок, особенно
когда они сравнивают состояние до и после
появления, использования товара;
- простой макет
с одной большой иллюстрацией формата
журнальной полосы — идеальный вариант
рекламного объявления в прессе;
- хорошо использовать
под рисуночные надписи — их обязательно
прочтут;
- не нужно
бояться длинных текстов, т.к. если потребитель
заинтересован в более детальной информации,
он, привлеченный заголовком, будет читать
весь текст;
- текст должен
быть легким для восприятия, без хвастовства,
представлять факты, а не голословные
утверждения;
- доверие к
рекламе повышается, если фото и текст
отражают картину реальной жизни, свидетельства
очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит
печатать текст светлыми буквами на темном
фоне — его трудно читать.
Реклама
по радио
Преимущество
радио перед другими средствами
массовой информации: 24-часовое вещание
на многие регионы и разнообразие программ.
Радио слушают в жилых и производственных
помещениях, на кухне, прогуливаясь на
чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому
рекламные объявления, размещенные
в соответствующих радиопрограммах, охватывают
значительный процент заданной аудитории
потребителей, независимо от того, где
они находятся — на работе, на отдыхе,
в пути. Радиореклама оперативна и имеет
невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе
восприятия рекламных обращений, транслируемых
по радио, не участвует зрение, через которое
человек получает до 90% информации. Кроме
того, радиореклама усложняет установление
двусторонних коммуникаций с потребителем.
Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении
данные.
Для
повышения эффективности радиорекламы
полезно следовать следующим советам:
- добивайтесь,
чтобы объявление включало воображение
слушателей;
- сопровождайте
рекламу конкретного продукта, услуги
запоминающимся звуком;
- рекламная
идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо
поставить цель сразу заинтересовать
слушателя, иначе он может переключить
на другую программу;
- очень эффективно
вводить в радиообъявления известных
людей;
- результат
будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм”
— время, когда число слушателей наибольшее;
- если по тому
же товару или услуге параллельно ведется
рекламная кампания по телевидению, нужно
использовать те же позывные, мелодии,
тексты, персонажи;
- радиорекламу
нельзя оценить по написанному тексту,
ее надо прослушать;
- объявления
должны соответствовать контексту передачи,
в которую они включаются.
Телевизионная
реклама
Телевизионные
объявления включают в себя изображения,
звук, движение, цвет и поэтому оказывают
на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других
средствах массовой информации. Реклама
на телевидении становится все более
интересной, информативной и вместе
с тем сложной и дорогостоящей в производстве,
особенно если основывается на компьютерной
графике.
Недостаток
телерекламы в том, что во время
ее трансляции внимание потенциального
потребителя должно быть сосредоточено
на экране, в ином случае рекламное обращение
не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы
товаров массового потребления, но неэффективно
для промышленных товаров.
Для
достижения эффекта в области
теле рекламы, необходимо иметь в
виду следующее:
- главное –
интересная визуализация (зритель запоминает
в первую очередь то, что видит, а не то,
что слышит);
- визуализация
должна быть четкой и ясной;
- привлечь
внимание зрителя надо в первые пять секунд,
иначе интерес пропадет;
- телерекламу
лучше построить так, чтобы она не заставляла
думать, а помогала сразу воспринять ее
суть;
- сюжет лучше
построить не вокруг неживого предмета,
а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия
— каждое слово должно работать.
Наружная
реклама
Плакаты
на щитах наружной рекламы обычно размещаются
вдоль оживленных автотрасс и в местах
скопления людей и напоминают потребителям
о фирмах или товарах, которые они уже
знают или указывают потенциальным покупателям
на места, где они могут совершить нужные
им покупки либо получить соответствующее
обслуживание.
Рекламное
объявление в наружной рекламе обычно
кратко и не может полностью информировать
о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми
товарами с помощью этого средства массовой
информации недостаточно эффективно.
Основным
типом наружной рекламы является
крупногабаритный плакат. Также существуют
электрифицированные или газосветные
световые панно. Бывают табло нестандартного
размера и формы, изготовляемые по особому
заказу.
Основные
рекомендации по наружной рекламе сводятся
к следующему:
- щитовая реклама
строится на рекламной идее, специфика
которой в том, что она мгновенно схватывается
и запоминается;
- визуализация
должна быть простой и плакатно броской,
иллюстрация одна и не более семи слов;
- использовать
шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление
можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
- необходимо
составлять цветовую гамму так, чтобы
это не напрягало зрение и было привычно
для глаза;
- на рекламном
щите надо указать реквизиты ближайших
торговых и сервисных точек, где можно
приобрести рекламируемый товар или услугу;
- для лучшего
восприятия можно ввести в наружную рекламу
элементы телерекламы.
Выводы
Итак, на основе всего
вышесказанного, подведём итоги, в чём
же заключается сущность рекламы, что
она из себя представляет, в чём её особенности,
а, следовательно, и особенности фирм,
работающих в сфере рекламы? Реклама :
- платная,
т.е. рекламодатель должен заплатить за
своё сообщение о товаре, марке, фирме;
- однонаправленная,
так как имеет только одно направление:
от рекламодателя к объекту воздействия.
Обратной реакцией становится поведение
объекта воздействия, т.е. он либо становится
покупателем, либо - нет;
- неличная,
поскольку адресуется не определённому
конкретному лицу, а целевой аудитории
и передаётся без помощи торговых агентов;
- опосредованная,
так как доводится до объекта через прессу
или другие средства распространения
информации:
- обращается
со своими специфическими призывами в
рамках оплаченного места или времени
и при этом чётко указывает личность заинтересованной
стороны;
- многофункциональна.
Может (и не перестаёт) стимулировать трату
денег или их накопление, цели высокие
или низкие и т.д. т.п. от имени самых разных
источников для самых разных аудиторий
и по самым разным причинам;
- это феномен,
способный принести потрясающий успех
или катастрофический провал и часто действующий
в обстановке конечной неопределённости.
[1, с. 11].
Список
использованной литературы
- Закон Украины
«О рекламе» от 03. 07. 1996 [Электронный ресурс].
– Режим доступа: http://www.medialaw.ru/exussrlaw/l/ua/advert.htm
- Дёмина И.
Н. Теоретические основы рекламного дела:
Учеб. Пособие. – Л., 1996. - 92 с.
- Панкратов
Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная
деятельность: Учебник для студентов высших
и средних специальных учебных заведений.
- М.: Информационно-внедренческий центр
«Маркетинг», 1998. - 244 с.
- Пунин Е. И.
Маркетинг, менеджмент и ценообразование
на предприятиях (в условиях рыночной
экономики). - М.: Междунар. отношения, 1993.
- 112 с.
- Андреева
О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное
пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М
- НОРМА, 1997. - 224 с.
- Дейян А. Реклама.
- Баркан Д.
И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.
- Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс»
совместно с социально-коммерческой фирмой
«Человек», 1991. - 256 с.
- Котлер Ф.
Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с.
511.
- HTTP: //permcnti.ac.ru/
Пермь: Reclama1.arj
- Уткин Э.А.
Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация
авторов и издателей «Тандем». Издательство
ЭКМОС, 1998. - 272 с.