Влияние факторов макросреды (экономических, демографических, политических, культурных, географических, научных, технологических) на рыноч

- Политические факторы – здесь имеют значение правовые формы, законодательные нормативы по защите прав населения и интересов общественности, регулирование деятельности предприятий.

- Демографические факторы макросреда маркетинга также учитывает, ведь здесь имеют значение и половозрастная структура, и миграция, и прирост численности населения, динамика потребителей, и распределение населения по принципу городских и сельских регионов. Все это влияет на формирование спроса на продукцию и, соответственно, на всю деятельность предприятия в целом.

- Природные факторы, к которым относится рост цен на сырье и расход природных ресурсов без возможности их восполнения.

- Технические факторы – уровень научно-технического прогресса,  скорость инноваций, новые технологии, возможность внедрять более прогрессивные методы производства и сбыта, возможность перенесения большинства маркетинговых исследований в среду интернет, усовершенствование процессов внутри предприятия при помощи компьютеризации и так далее.

- Культурные факторы – здесь имеют значение такие понятия, как доверие к государству, отношение к предприятию в целом, ответственное отношение к работе, в частности. Все это влияет на отношение производителя к своей деятельности и к покупателю в том числе. Здесь же надо учитывать исторические, этнические и религиозные традиции, что немаловажным образом сказывается на потребительском спросе.

Таким образом, становится понятным, что макросреда предпринимательства, в отличие от микросреды, не может контролироваться непосредственно предприятием, но возможно учитывать все эти факторы и использовать их для более стабильной и продуктивной работы компании. При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

1.2. Методы исследования факторов макросреды

На деятельность любой организации оказывают влияние огромное количество внешних факторов прямого и косвенного воздействия. Для проведения анализа макросреды и оценки степени воздействия ее составляющих на предприятия последние используют стандартные методы анализа:

- PEST – анализ;

- STEP – анализ;

- ситуационный анализ и т.д.

Внешняя среда включает общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения[27].

Стратегическими факторами макросреды считаются те, которые имеют высокую вероятность.

PEST анализ позволяет оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)).

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.

PEST-анализ- это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

PEST-анализ - полезный инструмент для понимания рынка, позиции компании на рынке, ее потенциала и направления бизнеса.

PEST-анализ (STEP-анализ, ПЕСТ-анализ) — один из инструментов стратегического анализа, применяется для планирования и установления стратегических направлений деятельности предприятия.

Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Для более тщательного исследования, любой из вышеперечисленных методов можно использовать для оценки влияния макросреды на любую подсистему организации, например: структурное подразделение; стиль управления;

- корпоративную культуру; и, наконец, бренд организации (товара).

Ситуационный анализ менее формален и позволяет оценить влияние событий внешней среды, заранее интересующих организацию. PEST и STEP – анализ более формальны и охватывают все события, которые на сегодняшний момент актуальны в мире и могут повлиять на судьбу организации. Последние два метода схожи между собой и могут интегрироваться один в другой.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения.

Отличием PEST-анализа от SWOT-анализа является то, что PEST-анализ изучает рынок, а SWOT-анализ изучает положение бизнес – единицы на рынке, концепцию продукции или идею[28].

Главная задача PEST-анализа - это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на развитие транспортной инфраструктуры в перспективе[29]. В зависимости от динамики изменения тех или иных факторов какие-то из них будут улучшаться, а какие-то – ухудшаться.

Задача разрабатываемой стратегии развития – учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное влияние этих факторов.

На рисунке 1.2 представлены традиционные составляющие макросреды в рамках PEST и STEP- анализа и их взаимодействие.

На практике PEST-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

Политика как фактор PEST-анализа

Политика регулирует власть, которая, в свою очередь, определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Поэтому первой компонентой PEST -анализа является политическая компонента.

В комплекте для определения списка политических факторов используется раздел «Политика».

При заполнении раздела для каждого фактора следует указать его вес в общем влиянии на компанию, а сами факторы следует расположить в порядке их значимости, начиная с наиболее важных.

Рис. 1.2 Взаимосвязь PEST и STEP-анализа

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы (табл. 1).

Таблица 1.1

PEST-анализ[30]

Составляя перечень факторов, рекомендуется рассматривать их в контексте:

- политики и решений правительства;

- законов и нормативных актов;

- изменений в политическом устройстве и т.д.

Экономика как фактор PEST-анализа

Следующей компонентой анализа является раздел Экономика. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

В комплекте перечень экономических факторов разрабатывается в разделе Экономика. Как и предыдущем случае, данные в справочнике располагаются в порядке их значимости, начиная с наиболее важных. Для каждого фактора указывается его вес.

При заполнении раздела «Экономика» факторы рассматриваются в контексте:

- экономического роста (спада);

- характера спроса;

- инфляции;

- обменных курсов валюты;

- предложений на рынке труда и т.д.

Социальные факторы

Потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа (в комплекте это справочник Социальные факторы).

Данные в разделе «Социальные факторы» следует расположить в порядке их значимости, начиная с наиболее важных. Для каждого фактора следует указать его вес.

При заполнении раздела «Социальные факторы» рекомендуется рассмотреть факторы в контексте:

- демографических изменений;

- характера работы;

- типов семей и социальных институтов;

- уровней смертности и болезни;

- распределения ролей между мужчинами и женщинами.

Технология как фактор PEST-анализа

Последней по порядку, но не по значимости, компонентой PEST-анализа, является «Технология». Целью исследования этой компоненты принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Для формализации влияния на компанию технологической компоненты в комплекте следует заполнить раздел «Технология». Данные в разделе следует расположить в порядке их значимости, начиная с наиболее важных. Для каждого фактора следует указать степень его влияния на компанию, заполнив свойство вес.

При заполнении раздела «Технология» рекомендуется рассмотреть факторы в контексте:

- глобализации - снижения барьеров времени и пространства за счет транспортной и информационной доступности;

- создания новых способов производства товаров и спроса на новые услуги;

- изменения сущности многих функций внутренних услуг за счет информационных технологий;

- изменения социального и экономического неравенства за счет неравномерного распространения ИТ.

PEST-анализ используют, чтобы оценить состояние рынка, понять позицию компании, ее потенциал и перспективность направлений бизнеса.

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале:

- «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность;

- «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.

4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Глава 2 Влияние факторов макросреды на рыночную позицию транспортной компании на примере ОАО «ТрансКонтейнер»

2.1. Краткая характеристика компании

ОАО «ТрансКонтейнер»— крупнейшая российская компания, работающая в сфере интермодальных контейнерных перевозок и интегрированных логистических решений.

ОАО «ТрансКонтейнер» является дочерним предприятием открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»).

Создание дочернего общества ОАО «РЖД» - ОАО «ТрансКонтейнер» предусмотрено II этапом программы структурной реформы железнодорожного транспорта, утвержденной постановлением Правительства Российской Федерации от 18.05.2001г. №384.

Первоначально в марте 2003 года в соответствии с распоряжением Министерства путей сообщения России от 03.03.2003г. № 243р на базе Центра фирменного транспортного обслуживания и Дорожных центров фирменного транспортного обслуживания Министерства путей сообщения России было создано ГУ «Центр по перевозке грузов в контейнерах» Министерства путей сообщения России (ГУ «ТрансКонтейнер» МПС РОССИИ»).