Отчет по преддипломной практике в ВТБ24

Миссия банка часто  выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирменном девизе отражается специфика деятельности или название банка, т.е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.

Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг.

Обычно они делятся  на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов.

В первую группу входят все  мероприятия, призванные повысить мотивацию  сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д.

Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразна. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты банка (информационные материалы, удобства при обслуживании), а также прояаление личного внимания к клиентам, напрмер вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д.

Типичными примерами  стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это  и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления.

ПР включает:

- Все, что может  улучшить взаимопонимание между  организацией и теми, с кем  это организация вступает в  контакт.

- Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы.

- Мероприятия по ликвидации  слухов или других источников непонимания.

- Мероприятия по расширению  сфеоы влияния организации средствами  пропаганды, рекламы, выставок, кино  показов.

Средства, применяемые  для ПР:

- Отношения с прессой,  информационные услуги. Это может  быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций.

- Связи с общественностью  - презентации, приуроченные к  каким-либо событиям, семинары, конференции  и т.д.

- Объявления, статьи в  прессе, передачи на радио и  телевидении, рекламирующие не  услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д.

- Спонсорство и благотворительность-  запланированное вложение денежных  средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом  этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).

- Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях. Лоббизм.

В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения как в США, например, где ежегодные затраты на ПР составляют несколько миллиардов долл., хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения.

В рыночной экономике  коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его  товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного  внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение  в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньге", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий  банк обязан предлагать клиентам набор  услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются  в такой форме, по такой цене, в  такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

• поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• отбор оригинальных идей;
• маркетинговые исследования;
• разработка нового или совершенствование существующего продукта;
• испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
• выведение продукта на рынок;
• модернизация продукта или снятие его с рынка.

Глава 2. Мероприятия по совершенствованию деятельности предприятия.

1. Мероприятия по внедрению CRM.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное  обеспечение для организаций, предназначенное  для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

 

CRM — модель  взаимодействия, полагающая, что центром  всей философии бизнеса является  клиент, а основными направлениями  деятельности являются меры по  поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Чаще всего руководители воспринимают эффективность от внедрения CRM на уровне здравого смысла. Действительно, важность таких эффектов, как рост продуктивности продаж, удовлетворенности и удержания клиентов понятны даже не специалисту. Сложности с оценкой появляются при попытке точной оценки отношения вложенных инвестиций на полученную отдачу (Return on investments, ROI), поскольку не существует конкретной универсальной формулы для такой оценки.

 

Сегодня уже  многие понимают, что эффективность  информационной системы определяется ее наполнением и качеством реализации — «правильностью» структур и процессов и т.д. Говоря по-другому, результат внедрения CRM определяется качеством бизнес-модели. В то же время на практике внедрение CRM зачастую реализуется сугубо как автоматизация имеющихся процессов при имеющемся персонале. Если имеющееся качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход вполне осознан. В этом случае можно говорить о таких эффектах от внедрения, как рост производительности персонала, повышение скорости обслуживания, исключение потерь и дублирования информации. Здесь оценивается отдача от затрат на покупку прикладной CRM-системы и ее внедрение в соответствии с существующими процессами. Поэтому можно сказать, что при внедрении CRM как программного продукта, автоматизации процессов на его основе, компании получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.

 

В комплексном  проекте по реализации клиент-ориентированной  стратегии и созданию системы продаж можно получить значительно большее число эффектов — как эффекты категории снижения затрат, так и эффекты другого порядка.

 

Различные источники (META Group, Gartner Group, ISM и др.) выделяют следующие  основные категории эффектов от внедрения CRM:

 

 

 

Данная квалификация довольно наглядна и показывает основные категории получаемых эффектов. Однако она не учитывает такие (на первый взгляд, неявные) эффекты, как снижение рисков. Например, в бизнесе существует выражение «победитель получает все». На некоторых рынках утеря конкурентного положения может стать фатальной и речь в этом случае уже не идет только о простом приросте дохода. Поэтому для полноты классификации будем говорить и об эффектах снижения (или увеличения) рисков от внедрения CRM.

Пример оценки косвенного экономического эффекта, получаемого  за счет повышения лояльности клиентов.

 

Для компаний, действующих  в условиях ограниченности и высокой  стоимости финансовых ресурсов, клиентская стратегия заключается в увеличении продуктивности взаимодействия с наиболее выгодными из имеющихся клиентов. Соответственно, предположим, что в компании поставлена цель — увеличить объем продаж, несмотря на стагнацию рынка. Для этого определяем, что нужно увеличить среднюю доходность клиентов на 10% в течение одного года. Для этого необходимо добиться роста показателя удержания клиентов. Производится сегментация, анализ клиентской базы и создается модель бизнеса, которая бы поддерживала достижение данных показателей на всех уровнях компании: операционном, технологическом, в части подготовки персонала и других.

 

 

 

 

 

 

Выделим два  сегмента и их показатели:

№	Сегмент	Количество клиентов	Затраты на привлечение  одного клиента,	тыс. руб.	Общая прибыль за год, млн. руб.	Среднее LTV, тыс. руб.
Среднее LTP, тыс. руб.		1.	Крупные компании с оборотом свыше 100 млн. руб.	20	20	2
200	50		2.	Средние компании с оборотом от 10 до 100 млн. руб.	400	5

 

 

Здесь LTV/LTP (Lifetime Value, Lifetime Profit) — «пожизненная» ценность (клиента) — доход/прибыль, приносимые клиентом в течение периода (жизненного цикла) его покупательной активности. Данные показатели определяются следующим образом:

 

LTV = (Продолжительность  отношений /Средний промежуток  времени между покупками) ´  Средняя стоимость покупки;

 

LTP = (Продолжительность  отношений /Средний промежуток  времени между покупками) ´  Средняя прибыльность покупки. 

 

Можно посчитать  данные показатели для случая увеличения жизненного цикла клиента (за счет увеличения удержания клиентов) на 10%, при условии, что прогнозируется увеличение самой клиентской базы на 20% за два года.

 

1) Для крупных  компаний без увеличения удержания  клиентов общее LTV сегмента = 20 ×  ((24 мес./12 мес.) × 100 тыс. руб.) × 1,2= 4800 тыс. руб.

 

2) Для крупных компаний при увеличении удержания клиентов общее LTV сегмента = 20 × (((24 мес. × 1,1)/12 мес.) × 100 тыс. руб.) × 1,2= 5280 тыс. руб.