Курс лекций по "Экономике"

Закупочные  цены - это оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и домашними хозяйствами. На практике эти цены трансформируются в средние цены фактической реализации. Закупочные цены по существу являются договорными или свободными ценами, складывающимися в зависимости от соотношения спроса и предложения на оптовом рынке сельскохозяйственной продукции.

Цены на продукцию строительства выступают в виде сметной стоимости строительно-монтажных работ и готовых строительных объектов, прейскурантных и договорных цен на продукцию строительства. Сметные цены - это своеобразные оптовые цены, используемые в капитальном строительстве.

Тарифы на грузовые и пассажирские перевозки - это плата  за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями  с грузоотправителей и населения. В состав транспортного тарифа включаются издержки и прибыль транспортных организаций, а также НДС.

Цены на услуги имеют определенные особенности, обусловленные  спецификой услуги как вида деятельности, при котором не создается продукт  в его материально-вещественной форме, а изменяется качество уже  существующего продукта. Цены на услуги называют тарифами или расценками. Примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за услуги электросвязи, почтовой связи и т. д. Тарифы на услуги включают себестоимость, прибыль и НДС.

Цены, обслуживающие  внешнеторговый оборот, ориентируются на цены основных мировых товарных рынков. Мировые цены представляют денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Они находятся под значительным влиянием государства.

На экспортируемые товары государством могут устанавливаться специальные цены и надбавки к ним.

Цены на импортируемые  товары устанавливаются на основе контрактной  стоимости с включением расходов по закупке и доставке товаров  до границы в валюте страны экспортера. Импортная стоимость пересчитывается  в рубли по официальному курсу Центробанка России, а затем к ней добавляется таможенная пошлина, акцизы, НДС и другие платежи. Что касается розничных цен на импортируемые товары, то они устанавливаются внутри страны под влиянием спроса и предложения.

13.3. Ценовая политика предприятия (фирмы), методы установления цен

Ценовая политика предприятия зависит прежде всего  от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, для каждого из которых имеют  место свои характерные особенности  в области ценообразования (табл. 13.1).

Таблица13.1

Особенности установления цен в зависимости от типа рынка

Содержание  таблицы свидетельствует, что возможности  и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением  рынка монополии, на остальных трех рынках предприятиям необходимо иметь наиболее целесообразную методику установления цены на свою продукцию.

Процесс первоначального  установления цен предусматривает  следующие шесть взаимоувязанных  этапов:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

В работе Ф. Котлера  «Основы маркетинга» в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены (табл. 13.2).

Минимально  возможная цена зависит от себестоимости  продукции, максимально возможная  цена определяется наличием каких-то уникальных достоинств в продукции предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-субститутов (заменителей) определяют средний уровень, на который предприятие должно ориентироваться при установлении цены.

Таблица 13.2

Основные соображения при назначении цены

Наиболее распространенными  методами ценообразования на предприятии  являются:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».
2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.
4. Метод установления цены на основе уровня текущих цен.
5. Метод установления цены на основе закрытых торгов.

Самым простым  методом ценообразования считается метод «средние издержки плюс прибыль», когда начисляется определенная наценка на себестоимость товара. Предприятие может себестоимость производства холодильника оценить в 5000 рублей, добавить к себестоимости 20 % для получения нормальной прибыли, учесть НДС в сумме 600 рублей и установить оптовую цену предприятия на 1 холодильник в размере 6600 рублей. Прибыль предприятия-изготовителя от реализации продукции предприятию оптовой торговли составит в расчете на 1 холодильник 1000 рублей. Следует иметь в виду, что данный метод не позволяет выйти на оптимальную для предприятия цену, так как не учитывает текущий спрос и конкуренцию. Этот недостаток перекрывается рядом преимуществ метода «средние издержки плюс прибыль», в том числе:

1. Продавцы имеют о себестоимости больше достоверной информации, чем о спросе, поэтому им не придется часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.
2. Этим методом могут пользоваться большинство предприятий отрасли, так как их цены будут близки к среднеотраслевым, а конкуренция сведется к минимуму.
3. Такой метод считается наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. Если спрос высок - продавцы не наживаются за счет покупателей, но могут получить нормальную прибыль на вложенный капитал.

Метод расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает использование графика безубыточности и установление такой цены, которая позволит получить желаемый объем прибыли на вложенный капитал. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на общий оборот, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

В современных  условиях все большее число предприятий  устанавливает цены на основе ощущаемой  ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки, а покупательское восприятие. Это ценообразование достаточно сложно, но наиболее прибыльно. При этом необходимо определить, какой товар является ценным (нужным) для покупателя. И. П. Денисова в работе «Цены и ценообразование» приводит четыре существующих суждения по этому вопросу:

1. Целесообразно  разграничивать осознанную ценность  и возможную (потенциальную). Осознанная - та, которую покупатель признает  сейчас. Возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, личным ведением торговли и поиском покупателя для пробы продукта.

2. Ценность продукта может выражаться по-разному различными группами покупателей или различными сегментами.
3. Фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена. Покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара.
4. Фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать.

При использовании  метода установленной цены на основе ощущаемой ценности товара предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает это соотношение с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Метод установления цены на уровне текущих цен сконцентрировал в себе, как принято считать, коллективную «мудрость» отрасли и применим на рынке чистой и олигополистической конкуренции. Назначая цену на свой товар, предприятие ориентируется на цены конкурентов и мало внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может устанавливаться на уровне, выше или ниже уровня основных конкурентов.

Установление  цены на основе закрытых торгов применяется  в процессе конкурентной борьбы, когда  предприятие желает завоевать контракт, а это возможно при условии, если запрашиваемая цена ниже, чем у других продавцов. Однако цена не должна опускаться ниже себестоимости, так как предприятие вместо прибыли будет иметь убыток.

При установлении цен на свою продукцию предприятие  обязано соблюдать положения законов. В соответствии с п. 1 ст. 40 «Налогового кодекса Российской Федерации» (НК РФ): «... для целей налогообложения принимается цена товаров (работ или услуг) указанной сторонами сделки». Предполагается, что именно эта цена соответствует уровню рыночных цен. Согласно п. 3 ст. 40 НК РФ, если цены товаров (работ или услуг), примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или понижения более чем на 20 % от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пеней, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары (работы или услуги).

НК РФ предоставил  право налоговым органам при осуществлении ими контроля за полнотой начисления налогов проверить правильность применения налогоплательщиком цен по осуществляемым сделкам в четырех случаях:

1. Когда реализация товаров (работ или услуг) осуществляется между взаимозависимыми лицами.
2. Вместо расчетов денежными средствами за отгруженные товары (работы, услуги) проведены товарообменные (бартерные) операции.
3. При совершении внешнеторговых сделок.
4. Когда в пределах непродолжительного периода времени налогоплательщик по идентичным (однородным) товарам применил скидки или накидки свыше 20 %.

В соответствии с п. 11 ст. 40 НК РФ установлено, что  «при определении и признании  рыночной цены товаров (работ, услуг) налоговые  органы используют официальные источники  информации о рыночных ценах на товары (работы или услуги) и биржевые котировки».

При изменении  рыночной цены предприятие-налогоплательщик вправе использовать скидки, вызванные:

• сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
• потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
• истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
• маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
• реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Иначе говоря, рыночная цена на товары (работы, услуги) учитывает  все моменты, которые могут быть у продавца товаров (работ, услуг), включая  насыщенность рынка, снижение потребительского спроса и свойств, предлагаемых товаров.