Информационно-сервисные инструменты обслуживания клиентов как основа обеспечения конкурентоустойчивости банков

В кредитной организации  должны быть приняты решения относительно состава клиентских и банковских баз данных, порядка их формирования и сопровождения (включая восстановление в нештатных ситуациях) и процедур, входящих в состав такого комплексного внутрибанковского процесса. Данный процесс следует разработать и официально утвердить, распределить ответственность и обязанности, права и полномочия, управляющие и контрольные функции. При этом нельзя упустить наиболее важные вопросы – обеспечение целостности, доступности и конфиденциальности данных. ⁸²

Значимость потенциальных  угроз надежности банковской деятельности в целом осознавалась в банковском сообществе, что выражалось, к примеру, даже в таких оригинальных формулировках, как «банковское дело – это принятие на себя риска с получением компенсации за него»⁸³, однако, как это ни парадоксально, до настоящего времени в публикациях, посвященных банковскому делу и сопутствующим рискам, отсутствует единый теоретический подход к определению, интерпретации и практическому применению даже базовых понятий, связанных с этой теорией. Внедрение в банковскую деятельность технологий и систем ДБО усугубило ситуацию в том плане, что на этой волне стали возникать как бы все новые и новые виды банковских рисков, из-за чего и без того не законченная методология, охватывающая выявление, оценивание, анализ, мониторинг банковских рисков и управление ими, стала размываться, затрудняя ее практическое использование.

Для кредитных организаций  освоение виртуального пространства дает множество преимуществ. Прежде всего, это -- экономия издержек. Дистанционное обслуживание позволяет значительно сократить затраты на аренду и обслуживание помещений, существенно уменьшить численность персонала и, соответственно, расходы на зарплату. Благодаря экономичному онлайн-обслуживанию банк может предлагать более выгодные условия, одновременно ускоряя процесс обработки банковской информации, что способствует привлечению новых клиентов и освоению новых рынков, причем без открытия дополнительных офисов продаж

Интернет-банкинг как  финансовая услуга в настоящее время  становится неотъемлемой частью сервиса, которого ожидает клиент, при заключении контрактных обязательств с коммерческим банком. Минимальный уровень издержек необходимых на операционное функционирование банковских бизнес-процессов делает данный канал коммуникаций с клиентами наиболее эффективным. С позиции клиентов, коммерческий банк является организацией, предоставляющей финансовые услуги, следовательно, качественный банковский сервис в разрезе предоставления высокой мобильности управления собственным счетом, пластиковой картой создают необходимые условия для качественного, долгосрочно взаимодействия.

В аспекте управления лояльностью клиентов компании сферы услуг необходимо максимально часто предоставлять дифференцированные услуги корпоративным и розничным клиентам банка. Благоприятный постпродажный имидж кредитной организации появляющийся вследствие минимального временного лага при пользовании физическим лицом услуг интернет-банкинга создает кумулятивный эффект и психологическое привыкание к пользованию конкретной технологией, предоставляющейся в конкретном банке. Данный фактор является наиболее весомым при управлении конкурентоспособсностью коммерческого банка, как организации сферы услуг, в контуре максимизации лояльности клиентской базы к финансовому агенту.

В целях повышения  качества обслуживания клиентов в БинБанке запущена система обратной связи⁸⁴. Кроме того, в целях реализации гибкой тарифной политики и индивидуального подхода к потребностям клиентов запущена система анкетирования клиентов через сайт банка. Новый потенциальный клиент банка может оставить на сайте свою заявку по интересующим услугам РКО. Заявка поступает к клиентскому менеджеру, который связывается с клиентом и обсуждает детали и условия индивидуального обслуживания в БинБанке в режиме реального времени.

В настоящее время  БинБанк является одним из лидеров  отрасли в сфере предоставления интернет-услуг корпоративным и частным клиентом. Для выполнения поставленной цели в области интернет-банкинга, БинБанк разработал и реализовывает интернет-стратегию развития бизнеса, в сфере предоставления финансовых услуг физическим и юридическим лицам. В настоящее время находится на втором месте в рейтинге наиболее активных интернет-банков (таблица 5).

Таблица 5. Наиболее активные интернет-банки в Ростовской области⁸⁵

		Количество клиентов интернет-банка	Кол-во подключений к интернет- банку за 2010 г.
1	Сосьете Женераль Восток (BSGV)	3369	164
2	БинБанк	2059	1258
3	Возрождение	634,9	160,0
4	Центр-инвест	379	219
5	Московский Индустриальный банк	289	218
6	ОТП Банк	207	149
7	Стелла-Банк	112	113
8	Донкомбанк	160	112
9	ВТБ24	130	79
10	Глобэксбанк	125	13,5

 

 

В условиях формирования информационного общества в глобальной экономической системе российским коммерческим банкам необходимо формировать личные конкурентные преимущества. В данных целях финансовым организациям для минимизации расходов на обслуживание клиентов и максимальном удовлетворении потребностей клиентов, в условиях динамично развивающихся информационных технологий, необходимо диверсифицировать предоставляемые продукты и услуги путем интеграции в ассортимент банковских предложений оптимальную, с позиции интересов клиентов и издержках финансовых организаций на разработку и внедрение программного обеспечения, сервисную составляющую банковских интернет-услуг.

На развитие дистанционного банковского обслуживания влияют:

- конкуренция. Усиливающаяся конкуренция является мощнейшим фактором, заставляющим банки искать новые формы работы с клиентами, разрабатывать и предлагать новые услуги. Банки стремятся быть ближе к клиенту, а для этого максимально используют дистанционное обслуживание;

- миграция населения и интернационализация. Работая в рамках филиальной модели, банк практически не имеет шансов удержать старых клиентов, переезжающих туда, где у банка нет филиалов. Дистанционное банковское обслуживание позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам, находящимся практически в любой точке мира;

- фактор времени. Переход к постиндустриальному обществу характеризуется ускоряющимся темпом жизни. Время рассматривается как один из важнейших ресурсов. С точки зрения клиента, дистанционное банковское обслуживание намного эффективнее традиционного обслуживания;

- средства коммуникации. Важнейший фактор развития дистанционного банковского обслуживания – появление доступных широким массам средств передачи, хранения и об работки информации. Это снижение цен на персональные компьютеры, возникновение Интернета;

- криптография. Успехи криптографии позволили разработать надежные средства аутентификации и цифровой подписи, благодаря которой создана основа для заключения сделки в электронном виде при отсутствии физического контакта сторон.

Дистанционное банковское обслуживание имеет ряд преимуществ.

Во-первых, это повышение  качества обслуживания клиентов. Одна из существующих проблем российских банков – низкий уровень банковского  сервиса. По данным исследований дружелюбное и квалифицированное обслуживание является основным критерием выбора банка для большого числа потребителей. По результатам опроса, проведенного РБК, около трети клиентов имеют претензии к качеству банковского обслуживания. Разгрузить отделения, устранить очереди, повысить качество обслуживания поможет автоматизация наиболее ходовых операций, формирование систем самообслуживания, в том числе дистанционного сервиса. Кроме того, дистанционное банковское обслуживание дает возможность получения услуги в любое время в любом месте.

 Во-вторых, сокращение издержек (сокращение персонала, причем по самым рутинным операциям, и соответственно оплаты труда; сокращение затрат на аренду офисов). При этом стоимость трансакции через Интернет в несколько раз меньше, чем при использовании других каналов. Этот фактор является особо значимым для розничного бизнеса. Кроме того, автоматизация банковских (простых, стандартных) операций и развитие самообслуживания, применение дистанционного обслуживания будут способствовать повышению эффективности розничного бизнеса. Банковский сектор оказался одними из самых неэффективных в России.

По данным McKinsey, производительность розничных банков в России в 10 раз ниже, чем в Западной Европе.

В-третьих, возможность  расширения клиентской базы. Маркетинговая деятельность в системах дистанционного банковского обслуживания может быть значительно эффективней, чем применяемые традиционные методы. Служба маркетинга имеют возможность более точно определить и сегментировать клиентскую базу кредитной организации. А это в свою очередь позволяет с большей эффективностью продавать финансовые услуги, в том числе и услуги партнеров – страховых компаний, инвестиционных фондов, негосударственных пенсионных фондов и т.п.

Согласно данным исследования ARG «Обзор рынка дистанционного банковского обслуживания для физических лиц», число пользователей услуг дистанционного банковского обслуживания в мире в 2008 г. превысило 200 млн. человек. По прогнозам Всемирного банка, эта цифра к 2010 г. должна была составить 300 млн., и тогда уровень проникновения услуги в экономически развитых странах превысит 90%.

Клиенты банков уже оценили  преимущества дистанционного банковского обслуживания. Так, согласно одному из последних исследований компании Profi Online Research, более 47% опрошенных выделяют обязательное наличие Интернет-банкинга среди основных характеристик при принятии решения о выборе кредитной организации. Для сравнения: только 2% респондентов при этом ориентируются на низкие тарифы или бесплатное обслуживание.

По способу предоставления услуг дистанционного банковского  обслуживания можно выделить следующие основные виды:

• «Банк-клиент»;
• Интернет-банкинг – оказание услуг через Интернет;
• мобильный банкинг – оказание услуг на основе мобильных технологий;
• телефон-банкинг – оказание услуг на основе банковской системы голосовых сообщений;
• устройства самообслуживания, киоски, банкоматы.

Услуги дистанционного банковского обслуживания по степени  востребованности в США и России представлены в таблице 6.

 

 

 

 

 

 

Таблица 6. Услуги дистанционного банковского обслуживания по степени восстребованности

 

США	Россия
1. Интернет-банкинг	1. Классический «Банк-клиент»
2. Мобильный банкинг	2. Интернет-банкинг
3. Внешние сервисы  – киоски, банкоматы	3. Телефон-банкинг
4. Телефон-банкинг	4. Мобильный банкинг
5. Классический «Банк-клиент»

 

Таким образом, наиболее востребованный и распространенный на сегодняшний день вид дистанционного банковского обслуживания в мире – Интернет-банкинг. В США количество пользователей Интернет-банкинга насчитывает порядка 80 млн. человек. В Европе число потребителей этого вида услуг в 2008 г. насчитывало более 100 млн. человек, и ожидается, что к 2014 г. этот показатель превысит отметку в 110 млн.

Можно выделить три базовых  вида «Интернет-банка»:

- базовый уровень «Интернет-банка» – информационный. Банк предлагает маркетинговую информацию о банковских продуктах и услугах на выделенном сайте;

- коммуникационный тип системы «Интернет-банка», позволяющий осуществлять взаимодействие между банком и клиентом. Это взаимодействие может ограничиться электронной почтой, запросом о состоянии счета, заявкой на кредит;

- трансакционный уровень «Интернет-банка», позволяющий клиентам выполнять транзакции.

Розничные банковские услуги – неотъемлемая составляющая современного банковского бизнеса, выступающая как самостоятельное направление банковской деятельности.

Услуги состоятельным  клиентам в деятельности зарубежных банков выделяются в отдельное направление  – private banking, представляющее собой наиболее полный комплекс услуг и установление особых взаимоотношений с клиентами. Это индивидуальное обслуживание на основе высококачественного сервиса.

В российской практике к розничным  услугам относят в большинстве  своем услуги частным лицам, в  том числе и состоятельным  клиентам. Потребности в банковских услугах предприятий малого и среднего бизнеса ближе к потребностям корпоративных клиентов, сходны и технологии их предоставления, поэтому услуги предприятиям малого бизнеса, если и выделяются в отдельное направление, организационно и структурно не обособляются, и к розничным услугам, как правило, не относятся.