Информационно-сервисные инструменты обслуживания клиентов как основа обеспечения конкурентоустойчивости банков

Периодичность	%
каждый день	41%
несколько раз в неделю	19%
несколько раз в месяц	9%
несколько раз в год	5%
не пользуюсь	26%

 

Влияние интенсивности  использования интернета на спрос  на интернет-банкинга демонстрирует таблица 2, откуда видно, что наибольший интерес к системам ИБ проявляют именно активные пользователи сети. Около 89% респондентов из тех, кто пользуется ИБ, использует интернет ежедневно, тогда как, среди респондентов, не осведомленных об ИБ, ежедневная аудитория сети составляет не более 40%.

 

Таблица 2. Активность пользования интернетом в различных группах респондентов, % от числа респондентов в данной группе (по строкам)⁶¹

группы респондентов	активность пользования  интернетом
	каждый день	несколько раз в неделю	несколько раз в месяц  и реже	не пользуюсь
пользователи интернет-банкинга	89%	11%	0%	0%
осведомленные об услугах интернет-банкинга	60%	19%	16%	5%
не осведомленные об услугах интернет-банкинга	40%	22%	20%	17%

 

 

Необходимо отметить, что преобладающая часть респондентов, вне зависимости от интенсивности использования интернета, пользуется им в домашних условиях. Несколько реже респонденты пользуются интернетом на рабочем месте. Наименее популярные места пользования – у друзей, в интернет-кафе. Как показывают данные, наиболее часто к данным точкам доступа прибегают те, кто пользуется сетью несколько раз в месяц и реже.

Важные черты пользователей интернет-банкинга, связанные с более интенсивным использованием сети интернет – они реже других групп респондентов пользуются временными точками доступа в интернет, в т.ч. за счет лучшей обеспеченности домашним интернетом (такой доступ есть у 79% пользователей интернет-банкинга).

Естественно, что точки  для единичных случаев доступа  к интернету практически не пользуются для совершения финансовых трансакций. Важных различий между группами респондентов, использующих интернет-банкинг, осведомленных о возможностях интернет-банкинга и неосведомленных, в локализации доступа к интернету не зафиксировано – все отклонения находятся в пределах статистической погрешности. Хотя неявно прослеживается тенденция к росту доли пользователей интернетом на рабочем месте среди пользователей интернет-банкинга (офисные сотрудники).

При анализе структуры текущего спроса на различные функциональные возможности интернет-банкинга, можно выделить операции по счетам (открытие счета через интернет, получение информации об остатке по счету, заказ выписки и др.) – 5% респондентов от общей выборки, операции с пластиковыми картами (заказ выписки по карте, блокировка карты, установка лимитов по карте, заявка на выпуск и перевыпуск карт и др.) и рублевые переводы между своими счетами и на внешние счета – 3%, которые более востребованы среди пользователей ИБ, чем остальные сервисы (рисунок 4).

 

 

Рисунок 4. Структура спроса на различные функциональные

возможности интернет-банкинга , % от общего числа респондентов⁶²

 

Наибольший потенциальный интерес  клиенты банков проявляют к таким возможностям ИБ, как оплата коммунальных услуг и связь (более 50%), операции по счетам и с пластиковыми картами (около 35%).

Спектр услуг, которыми клиент коммерческого банка пользуется в настоящий момент, оказывает косвенное влияние на расположенность клиента к использованию возможностей ИБ. Характерно, что наиболее высокое проникновение ИБ зафиксировано среди тех, клиентов, которые пользуются кредитными или овердрафтными банковскими картами. С существенным отставанием идут другие услуги – автокредит, текущие счета и срочные вклады, дебетовые карты. Дальнейший анализ показывает, что наибольший интерес к ИБ проявляют наиболее активные клиенты банка, использующие целый комплекс услуг – вклады, кредиты, карты (отсюда название группы – «комплексные»). Среди них 14% уже являются пользователями ИБ, 22% осведомлены о функциональных возможностях интернет-банкинга ИБ (таблица 3).

 

Таблица 3. Доля пользователей ИБ среди респондентов, пользующихся различным спектром (пакетом) банковских услуг, % от числа респондентов в группах (по строкам)

	пользователи ИБ	осведомленные	неосведомленные
вкладчики	6%	22%	72%
заемщики	8%	15%	77%
транзитные	1%	18%	81%
комплексные	14%	22%	63%

 

На втором месте по потенциалу использования ИБ находятся вкладчики банков, использующие как текущие, так и срочные счета в сочетании с карточными продуктами, денежными переводами и др. Среди них пользователей ИБ всего 6%, однако еще 22% осведомлены о возможностях ИБ.

В группе заемщиков, использующих те или иные виды кредитования в сочетании с карточными продуктами, денежными переводами и др., текущий уровень использования ИБ несколько выше, чем для «вкладчиков» (8%), однако доля осведомленных среди оставшихся представителей данной группы клиентов составляет всего 15%.

Наименьший интерес  к ИБ имеют клиенты, использующие только транзитную группу услуг –  переводы, дебетовые карты, обмен  валюты и т.п., не предполагающие долгосрочных отношений с банком, не привязывающими клиента к его обслуживающей сети. Среди них лишь 1% относит себя к пользователям ИБ, еще 18% показывают определенную осведомленность о возможностях ИБ, тогда как 81% не осведомлены о таких возможностях в своем банке.

Исследование, проведено  в рамках консалтинговой компании «Финист» показало, что на текущий момент клиенты имеют в основном не профессиональную информацию об ИБ и его функциональных возможностях. Основную информацию они получают либо от знакомых, либо самостоятельно на сайтах банков, где ИБ уделено не слишком значительное место. Такая ситуация свидетельствует о том, что предложение ИБ через обслуживающую сеть банков практически не происходит – от сотрудников банков информацию об ИБ получили только 10% респондентов.

Ожидается, что интенсивное увеличение информационного содержания социосферы в результате широкой информатизации общества позволит создать информационно-управляющий фундамент и механизмы активизации синергетического процесса самоорганизации и гармонизации социально-экономического развития социосферы и техносферы. Следствием этого должно являться существенное изменение всей экономической системы общества с переходом к новой ее форме – информационной экономике, ориентированной на интенсивное использование интеллектуального потенциала общества как основного возобновляемого ресурса прогрессивного развития цивилизации.

 

2.2. Развитие высоконкурентного рынка финансовых услуг и  
трансформация функций банковских регуляторов

Результатом утверждения новейшего  технологического уклада является относительное обесценивание старых технологий и продуктов их применения. Наибольшему обесцениванию подвергаются примитивные технологии на слабомонополизированных рынках с сильной конкуренцией (в первую очередь это относится к технологиям добывающей промышленности и продуктам низкоквалифицированного труда). Перспективной становится только наукоемкая и информационно-технологическая промышленная активность.

Для рассмотрения услуг  и технологий, способных повысить конкурентоспособность банковских организаций в условиях формирования информационного общества, необходимо определить теоретическое значение категории услуги, в частности банковской услуги в контексте интернет деятельности кредитных институтов.

Во-первых, действия, которые  принято относить к разряду услуг, довольно разнообразны. Основное назначение услуги – удовлетворить определенную потребность и предоставить клиенту определенные выгоды и пользу в момент получения услуги и после этого.

Существует множество  услуг, в большей или меньшей  степени содержащих материальную составляющую, поэтому провести четкую границу между товарами в материально-вещественной форме (физическими товарами) и услугами (особенно так называемыми материальными) весьма сложно.

В научной литературе можно обнаружить много различных  толкований понятия «услуга»⁶³. Но исчерпывающей, всеобъемлющей и общепринятой формулировки нет. Например, в нормативных документах дается следующее определение: «Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя на основе взаимного интереса, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя»⁶⁴.

Среди определений, сформулированных различными авторами, можно выделить два основных подхода к раскрытию  смысла этого понятия⁶⁵:

1) услуга – это действие или процесс, предлагаемые одной стороной другой стороне;

2) услуга – вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время в результате осязаемых или неосязаемых действий.

Говоря об услугах, необходимо обратить внимание на еще один момент, а именно на разграничение понятий «услуга» и «обслуживание» («сервис»)⁶⁶. В научной литературе встречаются следующие определения⁶⁷:

– основные услуги – это услуги, определяющие профиль и специализацию их поставщика;

– дополнительные услуги оказываются для повышения качества и возможности нормального потребления основной услуги.

К. Лавлок разделил дополнительные услуги на услуги, облегчающие использование  основных компонентов продукта, и  на услуги, усиливающие его привлекательность.

Профессор Швед Д.Е. отмечает, что на современном рынке финансовых услуг достаточно сложно разделить продукт коммерческого банка и услугу, поскольку многие банковские операции (услуги) так же, как и приобретение банковского продукта, заканчиваются определенным документом.⁶⁸

С точки зрения разработчика автоматизированной банковской системы, банковский продукт – это любое  документально оформленное в  виде регламента подмножество банковских функций. В ходе декомпозиции банковской деятельности на отдельные процессы следующим по уровню погружения понятием оказывается «банковская услуга». Под услугой понимается формально отделимый от соседних этап технологического процесса, завершающийся получением некоего логически осмысленного результата. Например, для банковского продукта «вклад до востребования» примерами услуг выступают «открытие вклада наличными деньгами», «регистрация представителей вкладчика», «получение процентов», «пополнение вклада» и т. д.⁶⁹

В то же время в ряде работ банковский продукт и операции по предоставлению услуг клиентам называются одним термином – банковская услуга. В этой связи банковский маркетинг относят к маркетингу в сфере услуг⁷⁰.

Традиционным в литературе считалось выделение следующих  особенностей услуг в независимости от их типа: нематериальность (неосязаемость), непостоянство качества (неоднородность), неотделимость от производителя (неразделимость), несохраняемость⁷¹. В условиях динамично развивающегося научно-технического прогресса, наиболее значительной характеристикой банковской услуги является её нематериальная составляющая.

М. Портер выделил 5 основных сил, управляющих отраслевой конкуренцией:

• препятствия для вхождения на рынок (угроза появления новых конкурентов);
• интенсивность конкуренции;
• наличие товаров-заменителей;
• влияние потребителей;
• влияние поставщиков.

Барьеры входа на рынок  – это любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем субъектами. Банковский рынок – это рынок, имеющий высокий уровень входных барьеров, к которым относятся лицензирование, значительная величина собственного капитала для вновь создаваемых банков, ограниченность доступа к источникам кредитных ресурсов и т.д.

На интенсивность конкуренции  оказывают влияние потребители, поставщики капитала и наличие товаров-заменителей (субститутов). В качестве заменителей банковских услуг на рынке выступают другие финансовые услуги, способные решить проблемы потребителей. Интенсивность конкуренции тем выше, чем более развит финансовый рынок, его инфраструктура и больше количество субститутов (например, ценных бумаг).

Стратегия лидерства  предполагает качественное улучшение работы по привлечению и обслуживанию клиентов. Это и создание специальных подразделений по работе с частными клиентами, и улучшение взаимодействия различных отделов по работе с частными клиентами. Основными стратегиями достижения конкурентных преимуществ являются лидерство по затратам (стратегия низких издержек) и дифференциация предлагаемых услуг. Большинство российских банков, начавших развивать розничный бизнес, реализовывали стратегию лидерства по издержкам.