Халықаралық маркетинг жүйесіндегі нарықты зерттеу

     Жетінші кезең – маркетинг жоспарын орындалуын бағалау және бақылау. Талдау мен бақылау негізінде маркетинг стратегиясына және шығындарға түзетулер енгізіледі.

     Қорыта айтқанда, кез келген компания шетел нарығына шығу үшін осы жеті кезеңді қамтитын іс-әрекетті жүзеге асыру керек. Сыртқы нарықты зерттеу ішкі нарықты зерттеуден басты айырмашылығы – тауарлар мен көрсетілген қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы жағынан аса жоғары талаптар қоятындығымен ерекшеленеді. Қазақстандағы компаниялардың көбісі қаражат жетіспеушілігінен нарықты жан – жақты зерттеумен айналыспайды. Сол себептен халықаралық маркетингті қолданудағы басты мәселе – нарықты зерттеу болып табылады.

 

 2.3. ҚР кәсіпорындарының халықаралық маркетинг дамыту жолдары және маркетинг зерттеуді қолдану дәрежесін жетілдіру жолдары

 

    Кәсіпорын мамандарының жеке байланыстары мен бұқаралық ақпарат құралдары арқылы алынатын шектеулі, ақпарат негізінде нарықта бағыт-бағдар алу интуитивтік-деңгейде жүзеге асады. Яғни, шетел нарығы туралы маркетингтік, салалық және сауда, ақпаратына қатысты, ақпараттық жүйенің болмауы бизнес үшін тәуекелділікті күшейтіп және оның экспорттық қабілеттілігіне тікелей әсер етеді.

    Өз өнімдерін экспортқа шығарғысы келетін аймақтағы кәсіпорындарда да сондай-ақ, кең көлемдегі техникалық және сауда, ақыл-кеңестік, ақпараттарға зор сұраным бар. Әсіресе, сыртқы нарық туралы, ақпаратқа сұраныс қанағаттанарлық емес жағдайда қалып отыр. Кәсіпорындар консалтингке, ақылға қонымды баға төлеуге тек бір шартпен, яғни, мұндай қызмет көрсететін компания олардың өз аймақтарында орналасқан болса ғана келіседі.

       Барлық кәсіпорындар алыс шетелдер нарығына шығу бойынша ғана емес, сонымен қатар, ТМД елдеріндегі жақын нарықтарға да, соның ішінде бірыңғай сауда-экономикалық және тарихи-мәдени ортасы бола тұрса да, Ресей, Қырғызстан, Өзбекстан нарығындағы байланыстар мен ақпараттардың болмауы мәселерді көтеріп отыр.

      Қажетті маркетингтік даму жоспары жоқтықтан немесе даму институттарына жолданған көптеген жобалар қаржыландырылмай қалады. Ал кәсіпорынның өзінде мұндай зерттеу жүргізуге жеке тәжірибесі жоқ, сонымен қоса, екінші тараптағы ұйымдардың зерттеулеріне, ақы төлеу үшін қаражаттың жоқтығы оның өте қымбаттылығымен байланысты.

      Отандық кәсіпорындарда халықаралық нарықты зерттейтін арнайы маркетингтік бөлімді құру керек. Біздің кәсіпорындардағы маркетологтар көбінесе тек бір ғана бағытты қамтиды, ол тауарды орналастыру мен жылжыту үрдістерді қарастырады, ал нарықты жан-жақты зерттеуге қаражат бөлінбегендіктен көлеңке аясында қалады. Бізде әлі халықаралық дәрежедегі компаниялар жоқтың қасы болғандықтан, соған сәйкес халықаралық маркетинг төмен болуда. Ал халықаралық рынокқа шығу үшін алдымен әр кәсіпорын өз нарығында басым болу керек.  Соған сәйкес маркетинг бөлімі құрылу керек, яғни нарықты зерттейтін жеке маркетингтік бөлім, тауарды тұтынушылар талғамына сәйкес жетілдіру, өзгерістер енгізетін, коммуникация құралдарын жасайтын, орап-түю, сыртқы дизайнын жасайтын арнайы маркетингтік ұйымдар құру. Ол үшін кәсіпорындар тиісті мөлшерде қаражатты бөлу керек деп ойлаймын. Компанияның, нарықтың қыр – сырын білу және оны табысқа әкелетін маркетологтар болып саналады. Әр компания тұтынушының қажеттілігін қамтамасыз ету мақсатныда табысқа ұмтылып, нарықтың лидерлік позициясында ұстануында зерттеулер жүргізіп, ноу-хауды қолдануына тиісті қаражатты бөлсе, едәуір бәсекелестік пайда болады. Біздің нарықта көбінесе монополистер немесе олигополистер арасында бәсекелестік дамыған. Бәсеке нәтижесінде сапалы тауарлар көбейіп, отандық тауарға деген сұраныс біршама артады.

     Мысалы, "Рахат" кондитерлік фабрикасы тиімді маркетингтік стратегияны жүргізуге қаражатты бөлгендіктен Қазақстан нарығында лидерлік позицияны ұстайды. Тіпті "Қарағанды кондитер"  фабрикасында маркетингтік бөлім жоқ болғандықтан, басқа нарыққа шығуды да көздемейді, себебі ол әлі отандық нарығында едәуір  орынды алады. Біздің мемлекетке халықаралық маркетингті жолға қою үшін алдымен мынадай талаптарды орындау керек:

- отандық өнімдерді өндіру;

- кәсіпорындарда арнайы мамандандырылған маркетинг бөлімдерін құру;

- білікті, білімді маркетологтарды дайындау немесе маркетологтарды шетел нарықтарындағы компанияларда тәжірибе жинақтау;

- бюджетті тиімді тарату;

   Отандық нарықта сенімді лидер болған компания енді нарық аясын кеңейтуге, тұтынушылар санын ұлғайтуға, жаңадан бәсекелестердің өнімдерін  нарықтағы алдыңғы орындардан ысыруға ұмтылады. Осыдан кейін халықаралық маркетинг қолдану қажеттігі туады.

    Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына көптеген елдердегі экономикалық және саяси тұрақсыздық, олардың заң жүйелеріндегі өзгерістер, шетелдік бизнеске қатысты қатаң үкіметтік талаптар, тарифтік және тарифтік емес бөгеттер түріндегі әр түрлі саудалық шектеулер, валютаның айырбас бағамының тұрақсыздығы, отандық өнімді шетелдік нарықтарға бейімдеу мәселелері, олардың бәсекеге қабілеттілігі осылардың-жағынан төмен болуы  бәрі Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына кедергі жасайды. Бірақ отандық кәсіпорын өзінің өнімдерін мақсатты таңдаған, яғни саралау нәтижесінде өнімдері сұранысқа ие болатын нарықта жылжытады. Сондықтан халықаралық маркетинг жүйесінде бірнеше нарықтарды зерттеу нәтижесінде, оларды өзара салыстырып, қайсысы ұтымды табыс әкелетін нарыққа ол кәсіпорын өз қызметін қолданады. Нарықта бәсекеге төтеп беру мақсатында, басыңқы орынды иемдену үшін, нарықтың, бәсекелестердің өнімдеріне маркетингтік зерттеу жүргізу арқылы олардың артықшылықтарын және кемшілік жақтарын айқындап алғаннан кейін кәсіпорын тауарларын жайғастырады. Көп комапниялар бейімделу стратегиясына сүйене нарықта тауарларын позициялайды, себебі сол жердің тұтынушылардың талғамына сәйкес, сол мемлекеттің қоятын талаптарына байланысты іс-әрекеттер жүргізеді. Халықаралық маркетингті дамыту үшін жасалатын іс-шаралар:

- компанияның білікті маркетологтардың болуы, шетелде тәжірибе жинақтаған, оны отандық кәсіпорында қолдану;

- шетел нарығындағы компаниялардың маркетингтік стратегиясын қолдануын зерттеп, оның әлсіз жақтарын анықтағап болған соң, сол кемшіліктерін пайдалана отырып, олардың орнын біртіндеп жаулап алу;

- нарықтағы экономикалық, әлеуметтік өзгерістерге тез бейімделе алатындай, соған байланысты тез шешім қабылдайтындай маркетингтік іс-шаралардың ұйымдастырылуы;

     Қорыта айтқанда, шетелдік нарыққа шығудағы басты мәселе халықаралық маркетингті дұрыс нәтижелі ұйымдастыру. Оны кәсіпорындарда қамтамасыз ету үшін қаражаттың бөлінуі мен білікті мамандардың болуы, мақсатты нарықты таңдай білу керек.

   Ішкі нарық пен халықаралық нарықты зерттеу екеуі ұқсас болып келеді, тек халықаралық нарықты зерттеуде тауарлар мен көрсетілген қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы жағынан аса жоғары талаптар қоятындығымен анықталады.

     Менің ойымша, қазір шетел нарығындағы танымал компаниялардың халықаралық нарыққа шығу жолдарын және нарықты басып алуы, олардың қолдаған стратегияларын қарастыру маңызды болады деп ойлаймын. Себебі олардың тәжиребісін қолдану біздің кәсіпорындарға артық болмайды. Олардың жүргізген талдауларындағы кеткен қателіктерін қайталамау, сол компанияның кеткен кемшіліктерінен шығынға ұшырауын анықтап, өз тәжірибесінде болдыртпау. Шетел нарықты зерттеуде таңдаған мақсатты нарығына тауарларын енгізу үшін халықаралық маркетингтік жоспар құру негізгі мақсат болып табылады.

     Халықарлық зерттеудің қолдану дәрежесін жетілдіру үшін мына мақсаттарды орындау қажет:

• бюджеттің тиімді пайдалануы;
• халықаралық зерттеуді арнайы маркетингтің бөлімінің жүргізуі;
• жүргізген зерттеу нәтижесінде алынған бастапқы ақпараттарды екінші ретті ақпаратпен салыстыру;
• шетел компаниялардың маркетингтік стратегиялардың кемшіліктерін ескере отырып, өз тәжірибелерінде болдырмау;
• әр нарықтың өз ерекшеліктеріне сай  зерттеу нәтижесінде маркетинг стратегиясын қабылдау;
• қабылдаған маркетингтің стратегияны қолдану мақсатында шетел нарығын біртіндеп жаулап алуы;

     Әр түрлі елдерде маркетингтік зерттеу нәтижелерінің салыстырмалылығын қамтамасыз ету үшін келесі ерекшеліктерді есте сақтау керек. Негізгі ерекшеліктерге жататындар: тілдер, мәдени құндылықтар, тұтыну үлгісі, мақсатты топтар мен рыноктардың саралымдары, әлеуметтік-экономикалық жағдайлар, маркетингті қоршаған жағдайлар, ақпарат көздері және валюта сипатындағы мәселелер. Осы ерекшеліктерді ескере отырып, маркетингтік концепция қабылданады.

  Менің «Рахат» компаниясына ұсынысым:

• өнімдерінің ассортиментін саралау;
• жаңа технологияны қолдана отырып, жоғары сұрыпты өнімдерді шығару;

-   сыртқы пішінін өзгерту;

Енді әрқайсысына тоқталып өтсем, кейбір өнім түрлерінің құрамы бойынша онша айырмашылығы жоқ кәмпиттерді  қысқарту керек. Мысалы, «Песни Абая», «Сказки Пушкина» және т.б. сияқты кәмпиттердің дәмінің айырмашылығы аса үлкен емес, солардың санын азайтып, оның орнына кәмпиттің жаңа дәмін ұсыну. Биыл күзде Гана мемелкетінде «Рахат» компаниясы какао-бұршақты өндіретін зауыт салуды жоспарлауда. Оған дейін ұзақ уақыт бойы какаоны шикізат ретінде сатып алып және оны өз елімізде өндіріп, кәмпит жасау үрдісіне катыстырып келді. Жаңа зауыттың салынуы компанияға шығындардың азаюына, Ресей немесе басқа мақсатты нарығындағы  бәсекелестерден бағаны сәл төмендетуге мүмкіндік береді. «Рахат» компаниясы барлық техникалық құрал-жабдықтарын  заман талабына сай жаңартты. Соған орай, Ресей нарығындағы басты бәсекелестерден дәмі мен шоколадтың құрамымен ерекшеленетін кәмпитті нарыққа ұсыну қажет. Мысалы, шоколад кәмпитін дәмін тартқанда рахатқа бөлінетіндей және дәмі ұзаққа есте сақталатындай, тұтынушының санасында толық орын алатындай ерекше бренд  ұсыну.

    «Рахат» компанияның кәмпиттерінің пішіні көбінесе төртбұрышты, сопақ тәріздес төртбұрышты болып келеді. Олардың түрін үшбұрышты немесе конус, жұлдыз түрінде өзгертуге болады.

      Қорытындылай келгенде, халықаралық маркетингтік зерттеудің қолдануын жетілдіру үшін нарықтардағы барлық ерекшеліктер мен артықшылықтарын, сол саладағы бәсекелестердің қызметін, нарықтағы позициясының әлсіз жақтарын зерттеу керек. Кейбір компаниялар сол елдің маркетингтік зерттеу жүргізетін орталықтарына тапсырыс береді, бірақ алынған мәліметтер компанияның өзі жүргізген зерттеулер нәтижесіндей бола бермейді.

 

                                   

 

 

 

 

 

 

 

                                              Қорытынды

     Сыртқы рынокта қызмет жасайтын кез келген ұйым тиімді жұмыс істеу үшін халықарлық маркетингті қолдануды қажет етеді.Шетел рыноктарындағы  стратегиялық басқару, басқа елдер рыноктарына қойылатын талаптардың өзгеруіне  сәйкес фирманың іс-әрекеттерін алдын ала болжау, тауар өткізу,  баға және ынталандыру саясаты аясында әлемдік ауқымдағы бәсекелестердің мүмкін реакциясын ескере отырып, өзара байланысқан шараларын кешенін әзірлеу және т.б. фирманың елден тыс өндірістік-өткізу және ғылыми-техникалық қызметін ұйымдастыру халықаралық нарықты зерттеудегі  басты мәселелері болып табылады.

    Біздің компаниялардың халықаралық маркетингті қолдану деңгейінің төмен болуында бірнеше себептар бар. Біріншіден, отандық тауардың шетел нарығында жаппай сұраныста болмауы. Екіншіден, нарықты жан – жақты зерттеудегі бюджеттің тапшылығы. Сонымен қатар шетел нарығына шығатын  мемлекеттің қойылатын қатаң үкіметтік шектеулері. Кез келген компания шетел нарығына шығу үшін жеті кезеңді қамтитын іс-әрекетті жүзеге асырады. Олар мынадай кезеңдерден тұрады:

1. Халықаралық маркетингтік ортаны талдау.
2. Сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қалыптастыру, ол үшін өз нарық үлесі, сату көлемі және пайдасына қатысты мақсаттарды анықтау.
3. Шетелдік нарықтарға шығу ұтымдылығын анықтау. Бұл кезеңде халықаралық нарыққа шығу мүмкіндіктері бола қалса, олардың қайсысы ыңғайлы жағдайда екенін бағалау қажет.
4. Халықаралық нарыққа шығу әдістерін анықтау.
5. Халықаралық өсу стратегиясын белгілеу.
6. Шетелдік нарыққа арналған маркетинг-микс стратегиясын ұйымдастыру.
7. Маркетинг жоспарының орындалуын бағалау және бақылау.

     Сыртқы нарықты зерттеу ішкі нарықты зерттеудегі басты айырмашылығы тауарлар мен көрсетілген қызметтерге сапасы, сервисі, жарнамасы жағынан аса жоғары талаптар қоятындығымен анықталады. Қазақстандағы компаниялардың көбісі қаражат жетіспеушілігінен нарықты жан – жақты зерттеумен айналыспайды. Сол себептен халықаралық маркетингті қолданудағы басты мәселе – нарықты зерттеу болып табылады . Шетелдік нарыққа шығудағы басты мәселе халықаралық маркетингті дұрыс нәтижелі ұйымдастыру. Оны кәсіпорындарда қамтамасыз ету үшін қаражаттың бөлінуі мен білікті мамандардың болуы, мақсатты нарықты таңдай білу керек. Халықаралық маркетингтік зерттеудің қолдануын жетілдіру үшін нарықтардағы барлық ерекшеліктер мен артықшылықтарын, сол саладағы бәсекелестердің қызметін, нарықтағы позициясының әлсіз жақтарын зерттеу керек. Кейбір компаниялар сол елдің маркетингтік зерттеу жүргізетін орталықтарына тапсырыс береді, бірақ алынған мәліметтер компанияның өзі жүргізген зерттеулер нәтижесіндей бола бермейді.      

 

                                  Пайдалынған әдебиеттер

 

1. Р. А. Қамшыбаев, Л. К. Баймағамбетова. Халықаралық маркетинг. -Алматы: Экономика, 2003. - 147б.
2. Қ.Оразбекова Л.Н. Халықаралық маркетинг: оқу құралы. - Алматы, 2002-198б.
3. С. Р. Есімжанова. Маркетинг: оқу құралы. Алматы: Экономика, 2003-463б.
4. Н. К: Моисеева. Международный маркетинг. -Москва:Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320б.
5. http://www.rakhat.kz/index.php?p=data&lang=1&sct=1.( компания туралы мәлімет)
6. Ильясов Д.К. Маркетинг: теориясы мен практикасы. – Алматы: Қазақ университеті, 2002.-345б.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: 2-е изд. – Питер, 2007. – 213б.
8. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: учебник для вузов. – Питер, 2010. – 125б.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3 изд. – СПб.: Питер, 2007. – 276б.
10. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.:   КНОРУС, 2005. - 150б.
11. Григорьев А.Н . Анализ рынка. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2007.-198б.
12. Рахимжанова А.Ж., Ережепова А.А., Исагулова Г.Д., Аликбаева А.Б.Маркетинг тәжірибесі. Оқу құралы. – А.: ЭБФ оқу лабораториясы, 2010. -345б.
13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг – М.: Высшая школа, 2001. – 421б.
14. Урузбаева Н.А. Маркетинг некоммерческих организаций. - Алматы: Қазақ университеті, 2004. – 235б.
15. bci-MARKETING.aha.ru.Все о маркетинге (маркетинг туралы )
16. www.kaznex.kz/kz/napr/export/analitika/analiz_problem.php ( зерттеу мәліметтері)
17. Шеденов У.К., Ильясов Д.К. Теория маркетинга и менеджмента в сфере услуг. - Алматы, Қазақ университеті, 2002. -235б.
18. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии – СПб.: Питер Ком, 2002.
19. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. – Алматы; Қазақ университеті, 2002.
20. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2007-198б.
21. UNCTAD/WTO бойынша Market access Map халықаралық тауар орталығы