Халықаралық маркетинг жүйесіндегі нарықты зерттеу

    Рынокты кешенді зерттеу бағдарламасы тауардың ерекшеліктеріне, кәсіпорын қызметінің сипатына, экспортталатын тауарларды өндіру ауқымына және көптеген басқа да факторларға байланысты. Дегенмен сыртқы рыноктарды зерделеуің бірнеше  әдеттегі бағыттарын атап көрсетуге болады:

-рынок сыйымдылығын және/немесе оның жекелеген сараланымдарын анықтау;

- рынок жағдаяты ( конъюктурасы) мен өткізуді болжау;

- сатып алушылардың мінез-құлқы;

- бәсекелестердің қызметінің тәжірибесі;

- фирманың тауарды енгізуіне алдын ала щамаланған реакциясы

( жауапты әсері)

    Шетел рыноктарының маркетингін зерттеу процесі келесі кезеңдерден тұрады:

-рыноктық проблемаларды ( мәселерді) анықтау;

- зерттеулердің міндеттері мен көлемін анықтау;

- зерттеулердің жоспарын жасау;

- деректер жинау;

- нәтижелерді қорыту және есеп беруді дайындау.

     Халықаралық рыноктарды зерделеу кезінде рынок дамуының беталыстары мен жалпы жағдайлары туралы ақпарат қажет, олар мына жерлерде қолданылуы керек:

- кәсіпорын шығаратын өнім жататын салада;

- осы өнімді өндіретін және тұтынатын елдерде;

- өнімді сатушы, тұтынушы және жекелеген өндіруші-фирмаларда.

    Шетел рыногын зерттеу келесі қағидаларға ( принциптерге ) сүйенеді:

-нысаналық – рынокты зерттеу бойынша жүргізілетін жұмыстар кәсіпорынның міндеттері, мақсаттары, оның қызмет бағыттармен тығыз байланыста болуы керек;

- кешенді тәсілдеме -  зерттелініп отырған рыноктың барлық негізгі элементтерін зерделеу  керек, осы тауар рыногын талдау оған әсер ететін факторлармен байланысты болады;

- жүйелілік – рынокты талдау мен қадағалауды әрдайым және бірқалыпты жүргізіп отыру керек;

-ақпарат көздерінің көптүрлілігі – ақпараттың бір ғана емес, бірнеше көздерін зерттеу керек;

- ғылымдық – зерттеулердің әділдігін, дәлелділігін және дәлдігін білдіреді.

    Шетел рыноктарының маркетингтік зерттеулерінің құны мен ауқымы керекті ақпараттың сипаты мен көлеміне байланысты [7, 29-34б.].

     Халықаралық рыноктарын зерттеу процесін қарастыра отырып, оның ішкі рыноктарды зерттеуден өзіндік ерекшеліктері бар екенін көруге болады.

  Халықаралық нарықты зерттегенде келесі үш негізгі талапты орындау қажет:

• зерттеуде ең пайдалы жобаларды таңдап алу;
• нәтиженің салыстырмалығы;
• маркетинг зерттеу қызметін үлкен ауқымда ұйымдастыру;

    Маркетингтік зерттеуде кездесетін негізгі мәселелердің бірі – зерттеу нәтижелілігінің салыстырмалылығы. Ұлттық рыноктардың әр алуандығы, айырмашылықтары, әр түрлі елдердегі қабылдама мен пікірлер баламалылығының теңсіздігіне байланысты зерттеу нәтижелерін салыстыру мүмкін емес. Мысалы, Жапон тұтынушыларының тауарға деген сапа деңгейі Қазақстан тұтынушысына қарағанда өте өзгешелеу.

     Әр түрлі елдерде маркетингтік зерттеу нәтижелерінің салыстырмалылығын қамтамасыз ету үшін келесі ерекшеліктерді есте сақтау керек. Негізгі ерекшеліктерге жататындар: тілдер, мәдени құндылықтар, тұтыну үлгісі, мақсатты топтар мен рыноктардың саралымдары, әлеуметтік-экономикалық жағдайлар, маркетингті қоршаған жағдайлар, ақпарат көздері және валюта сипатындағы мәселелер.

 

 

                                                                                                                     Кесте-2

 

Сыртқы рыноктарда  қолдануға болатын маркетингтік зерттеу үдірісі

 

Міндеттерді анықтау

Зерттеудің жоспарын әзірлеу

Деректер жинау

Деректерді түсіндіру

Нәтижелердің қорытындысы және есептеме дайындау

 

Міндеттерді жасақтау (немесе қайта жасақтау) және зерттеудің себептерін айқын анықтау керек. Жалтару керек: - анық емес аталымдар-дан; - дұрыс қойылмаған міндеттер-ден; -ешқандай маңызы  жоқ  жобалардан; -негізгі мақсат  жасырын немесе белгісіз  зерттеулер-ден; -  барлық мүдделер арасында  зерттеу шеңбері жөніндегі пікірлердің  бірыңғай болуын қамтамасыз ету; - зерттеуді жүргізуге рұқсат беретін құжаттарды дайындаңыз; - қаржы болу кезінде  ең алдынғы  қатардағы тақырыпты  анықтаңыз.

Мақсаттарды атап өтіңіз:          - шешімді қажет ететін міндеттерді анықтау;         - мүмкін болатын әдістерді бағалау;         -толық жоспарды құрып, оларды талдап шығыңыз;     - зерттеулер жүргізу үшін басым салаларды айқындау мақсатымен алдын ала      « кабинетті зерттеуді» жүргізіңіз; нәтижелердің салыстырма-лығына кері әсерін тигізетін айқынсыздық-тарды анықтау;         -нәтижелер-дің салыстырма-лылығына қатысты проблемалар аз кездесетін әдістемені таңдап алыңыз;         халықаралық рынокты зерттеуде тәжиребесі бар зерттеу агенттігін таңдап алыаалыңыз.

Деректерді алатын:        -  ішкі күздерді анықтаңыз   -сыртқы күздерді анықтаңыз   -ауызша және жазбаша сұраулар жүргізу;      - берілген жауаптар-дағы қателерді бағалаңыз;   деректерді салыстыр-ыңыз;                    - ұлттық немесе мәдени сипаттағы айырмашы-лықтарды жою үшін түзету коэффици-енттерін енгізіңіз;      - жеке қателерді, оның ішінде сұрау жүргізген адамдардың объективті еместігін де көрінген қателерді анықтаңыз.

Ең негізін атап өтіңіз:     - деректреді кестеге салып, оларды жіктеңіз және қиыстырыл-ған жіктеуін жасаңыз;      проблема-ларға тікелей қатысы бар деректерді ретке келтіріп, біріктіріңіз;      - өзара байланыста-ры бар деректерді зерттеп біліңіз;                        -нәтижелер-дің салыстырма-лығын   тексеріңіз;      - күтпеген   нәтижелердің пайда болуы жергілікті жерлердің жіберген қателіктері салдарынан болғанына көз жеткізіңіз.

- жалпы қабылданған түрде  нәтижелерді жинақтаңыз;       - барлық қызығушылық білдіргенде алынған нәтижелерді үлестіріңіз;         - шетел фирмаларының қызметкерлері түсінетін деректерді  тапсырыңыз;      - тіл мен аталымдар (терминдер) жиынтығының даму барысын қадағалап отырыңыз;          - жергілікті жерде реніш тудыратын қорытынды-лардан  аулақ болыңыз.

        Кесте [2]  Р. А. Қамшыбаев, Л. К. Баймағамбетова. Халықаралық маркетинг. Алматы: Экономика,2003

 

      Сыртқы рыноктарда  қолдануға болатын маркетингтік зерттеу үдірісіне келсек,  кесте мәліметіне сүйенсек, ол мынадай сатылардан тұрады:

• міндеттерді анықтау;
• зерттеудің жоспарын әзірлеу;
• деректер жинау;
• деректерді түсіндіру;
• нәтижелердің қорытындысы және есептеме дайындау.

      Әр саты  өзінің ерекшліктері мен қызметтері  сан алуан болып табылады. Міндеттерді анықтау сатысында зерттеу себептерін және соған сәйкес міндеттерді белгідейді. Ал зерттеудің жоспарын зерттеу сатысында міндеттерді анықтағаннан кейін соған сәйкес жоспар құрылып, талданады. Деректер жинау сатысында зерттеу жүргізу мақстаныда деректер жиналады. Деректерді түсіндіру сатысында өзара байланысы бар деректерді зерттеп, нәтижесін шығару. Нәтижелердің қорытындысы және есептеме дайындау кезеңінде алынған деректерді қорытындылап, соңғы нәтижені бекіту.

      Жобаларды таңдауда ең басты міндет – маркетингті зерттеу кезінде кететін жалпы ақталмайтын шығындарды бюджеттің қаржысынан алып тастау. Көптеген елдерде бұл міндетті фирмаларда орталық аппарат шешеді, өйткені шығындарды жоспарлау және бақылау бір орталықтан жүзеге асырылады. Зерттеу жобаларын таңдап алу мен олардың әлуетті қайтарып беруін бағалау үшін зерттеу жобаларын бақылау әдісі қолданылады. Оның мәні – алдын – ала болжанған шығындар мен қайтып келетін пайданы салыстыруда. Зерттеу жобаларын таңдауға мынадай өлшемдерді жатқызуға болады:

а) экономикалық немесе саяси жағдайлары тұрақсыз елдерге немесе аймақтарға қарағанда экономикасы тұрақты елдерде жұмсалатын қорлар жоғары деңгейде өтеледі;

ә) тауарларды көп тұтынатын елдер таңдап алынуы керек( бұлар, яғни экономикасы дамыған және дамушы елдер, бірақ дамушы елдер «а» өлшеміне көп сәйкес келмейді);

б) рынок сыйымдылығына қатысты зерттеу құнына  адам ресурстарының құны сияқты қаржылық сипаттарға көп мән берілуі тиіс;

в) заңдарға немесе мемлекеттік реттеу шараларына байланысты шектеу факторлары да есепке алынуы керек.

      Сыртқы рыноктарға бағдарланған маркетингтік зерттеудің қызметін ұйымдастыру маркетингті зерттеу жөніндегі бөлімінің байланыстарын басқарудың жалпы құрылымын да анықтайды, яғни осы бөлімдердің рөлі, міндеттері, функциялары, құқықтары мен жауапкершіліктері белгіленуі керек.

     Халықаралық саладағы мамандарға көмектесу үшін белгілі ағылшын экономисі С. Маджаро төмендегідей сұрақтар тізімін жасады, олардың жауаптары сыртқы рыноктың маркетингтің зерттеулерін жүргізудің жұмыстарын жоспарлауға мүмкіндік береді.

   

                                                                                                                      Кесте-3

 

   Халықаралық рынокты зерттеудің жобасын жоспарлау бойынша

                                             сұрақтар тізімі

Р/С	Сұрақтар	Жауаптар
		Иә	Жоқ
1	Зерттеуді жүзеге асыруға  жеткілікті уақыт берілді ме?
2	Мақсаттар нақты анықталған ба?
3	Барлық көрсеткіштер анықталған ба?
4	Айқын емес мәселелер жойылған ба?
5	Егер зерттеу жобасы бірнеше  алғышартпен құрылса, олардың негізділігі  тексерілді ме?
6	Орналасқан жердегі зерттеушілер арасында байланыс қамтамасыз етілді ме және олардың бәрінің жобаның  барлық алғышарттары мен мақсаттарын  дұрыс түсінгеніне көз жеткізуге  бола ма?
7	Зертеушілер ең қолайлы әдіснаманы таңдауды алуға қатысты ма немесе бұл сұрақта келісушілік болды  ма?
8	Нәтижелердің салыстырмалылығына әсерін тигізетін проблемалар айқындалды ма?
9	Белгілі бір әдіснама таңдап алынғаннан кейін сұраулар тізімі мұқият құрылды ма?
10	Сұраулар тізіміне енгізілген сұрақтардың екі мәнді түсінігіне тап болмас үшін олардың аударымын  қайта тексеру жүргізілді ме?
11	Түзету коэффициенттері  өзара келісіліп, анықталынды ма?

         Кесте [1]  Р. А. Қамшыбаев, Л. К. Баймағамбетова. Халықаралық маркетинг. Алматы: Экономика,2003

 

    Шешілмеген сұрақтарға жауаптар алынбайынша зерттеу жобасы жүзеге асырылмайды. Кестедегі сұрақтарға жауаптар алу бақылау жасаудың жай нысаны, бірақ қажетті тәртібі болып табылады. Оның қажеттілігі маркетингтің зерттеу процесінің және маркетингтік операцияларды жүргізудің шығарылуына негізделген. Өкінішке орай, егер бақылау тізімінде келтірілген сұрақтарға бекітілген жауаптар алу үшін қолайлы жағдайлар жасалынбаса, айтарлықтай қиындықтар туындайтынын зерттеушілер мен менеджерлердің барлығы түсіне білмейді. Олай болмаған жағдайда, халықаралық ауқымда жүргізілетін зерттеулердің күрделі жобаларын жүзеге асыруға бөлінген компанияның қаражаттары тиімсіз жұмсалынған болып шығады.

     Қорытындылай келе, шетел рыноктарындағы  стратегиялық басқару, басқа елдер рыноктарына қойылатын талаптардың өзгеруіне сәйкес фирманың іс-әрекеттерін алдын ала болжау, тауар өткізу,  баға және ынталандыру саясаты аясында әлемдік ауқымдағы бәсекелестердің мүмкін реакциясын ескере отырып, өзара байланысқан шараларын кешенін әзірлеу және т.б. фирманың елден тыс өндірістік-өткізу және ғылыми-техникалық қызметін ұйымдастыру халықаралық нарықты зерттеудегі  басты мәселелері болып табылады.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ІІ. Қазіргі кездегі  ҚР-ң нарығындағы халықаралық  маркетингтің орны

2.1 ҚР кәсіпорындарының  халықаралық марктетингті қолдауының  қазіргі жағдайы және мәселелері

 

    Халықаралық және ғаламдық маркетингтің дамуы отандық кәсіпорындар үшін маңызды, өйткені әлемдік экономиканың бірігуіне және шетелдік капиталды жұмылдыруға оның ықпалы зор. Ұлттық және халықаралық маркетинг арасында аса қатты өзгешелік болмаса да, халықаралық маркетингте әр түрлі елдердің салттары мен заңдары, діні, мәдениеті, экономикасының өзгешелігіне байланысты бірқатар ерекшеліктері бар.

    ҚР маркетинг бөлімінің деңгейін білу нәтижесінде 164 үлкен және орта кәсіпорындарының директор бөлімдерінен сауалнама жүзгізілді. Сауалнама жүргізу бойынша көптеген жеңіл және тамақ өнеркәсібінде нарықты зерттеу, тауар мен коммуникация саясатын қамтамасыз ететін маркетинг бөлімдері құрылған. Тек 17% респонденттер маркетинг бөлімі жоқ екенін жауап берді. Олар көбінесе тау-кен және мұнай кәсіпорындарда "Казақмыс", "Харрикейн Құмкөл Мұнай", ТОО СП "Казгермұнай" және т.б.   құрылмаған [3, 56-57б.].

 

                                                                                                                    Кесте-4

  Қазақстандық  компанияларындағы маркетинг құрылымының  сипаты