Халықаралық маркетинг жүйесіндегі нарықты зерттеу

      Кесте [3] С.Р. Есімжанова. Маркетинг: оқу құралы. Алматы: Экономика, 2003

     Бұл кестеден көріп отырғандай ұзақ немесе қысқа мерзімді маркетингтік

зерттеулерді компаниялардың өзі не болмаса маманданған ұйымдар арқылы жүзеге асады. Қазіргі кезде ҚР компаниялардың халықаралық маркетингті қолдану жолға қойылмаған, себебі көп компанияларда маркетинг қызметі толық дамымаған. Олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді, бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделген. Маркетинг зерттеуді жүргізетін компаниялар санаулы ғана, соның ішінде ұзақ мерзімді және жедел маркетинг жоспарлауды жүргізетін компаниялар PRG Botllers, « Филип Моррис», «Рахат», «ФудМастер», «Сахарный центр» болып табылады. Cонымен қатар біздің елде сыртқы нарықта үлкен сұранысқа ие отандық тауарлардың жоқтың қасы. Халықаралық маркетинг Қазақстанда шетелдік компаниялар мен біріккен кәсіпорындарда жақсы жетілген. Әсіресе, пепси-кола және шырын өндіретін "PRG Bottlers" компаниясының тәжірибесі үлгі тұтарлықтай. Қазақстан нарығында 2000 жылдан бері жұмыс істеп келе жатқан компанияның іс-әрекетін басқару франчайзинг қағидаларына негізделген. Компанияның франчайзин жүйесін тиімді пайдалануы, оның жаңа озық технологияны «ноу-хауды», басқару дағдыларын және жеке құрамды басқарушылық пен қаржылық қызмет аумағы үшін тиімді оқытуды қамтамасыз етуге, шетелдік инвестицияларды ұлғайту мен нарыққа жоғары сапалы тауарлар мен қызметтер үстемелеп келуіне, халықтың сатып алушылық сұранысын қанағаттандыруға бағытталған. Жалпы шетел компаниялары біздің нарыққа енбестен бұрын маркетингтік зерттеу жүргізіп, талдап, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеп, тауарларын ұсынады, яғни халықаралық маркетингті қолдану аясында барлық процессті қамтиды.

     Қазіргі кезде ҚР кәсіпорындары мен компаниялары ішкі нарыққа қарай бейімделіп қызмет артқарғанмен  және жақын арада сыртқы  нарыққа шығуды көздемесе де, біздің нарыққа кіруді көздеген шетел компаниялардың халықаралық деңгейде бәсеке тудыратындығына көңіл бөлген дұрыс. Сонымен қатар халықаралық маркетинг отандық өнімдерінің бәсеке деңгейін қамтамасыз ететін маңызды рөл атқарады. Біздің ұлттық экономикамыздың дамуының негізгі көрсеткішін сипаттайтын экспорт көлем мәселесі. Ал халықарлық маркетинг тауарларды экспорттаудан басталады. Бүгінгі күні экспорт Қазақстанның бүкіләлемдік шаруашылыққа кірудегі тиімді құрал ретінде танылады. Ол әлемдегі сұранысқа сай экспорттық саясатын жүзеге асыру нәтижесінде мемлекеттің тауарлық нарық аясын кеңейтуді қамтамасыз етеді.

      Бәрімізге мәлім Қазақстанның экспортының үштен екі бөлігі шикізат материалдарына тиесілі. Бірақ шикізат экспортынан түскен қаражат технологиялық өндірісті жетілдіруіне жұмылдырылса, онда экономиканың өсуіне серпінін тигізеді. Қазақстанның экспортық тауарларының  70%-нан астамы миниралды шикізат ресурстары болғандықтан  осы өнімдерінің халықаралық маркетингісінің тиімділігі мен ауқымдылығы ғылыми-техникалық прогрестің жетістіктеріне тікелей байланысты. Сондықтан экспорттың Қазақстандағы нарықтық қатынастардың дамытудың қазіргі кезде сыртқы экономикалық және халықаралық маркетинг қызметінің басты бағыттарының бірі болып табылады. Осыған байланысты мұнай-газ, кен орындарын және металдарды қайта өңдеу мәселесіне үлкен назар аударылды. Қазіргі кезде оларға АҚШ, Ұлыбритания, Франция, Жапония және басқа да елдердің көптеген ірі фирмалардың назары ауып отыр. Сөйтіп, республика экономикасының ашықтығы халықаралық бәсекелестіктің серпініне көмектеседі, ең біріншісі –уақыт факторы: өнімді өткізу, жұмылдырудың жаңа арналарын іздеуді талап етеді.

   Төртінші кестедегі мәліметтерге қарасақ, ең жетік және жан-жақты зерттеу жүргізген және халықаралық маркетингті қолданған компания  "Рахат" компаниясы болып табылады. Оның маркетинг бөлімінде 20 астам адам жұмыс істейді. Оның ұйымдық құрылымы үш бөлімнен тұрады. Олар маркетингті басқару ( 5 адам), маркетингті зерттеу және жарнама ( 8 адам), өткізу (7 адам) адам бөлімдері. Бұл кәсіпорынның  біріктірілген  өндірістік-өткізу және маркетинг қызметінің нәтижелері оны Қазақстандағы кондитерлік саланың лидеріне айналдырды [14, 59-60б.].

    Қазіргі кезде «Рахат» АҚ өнімі қазақстан нарығында ғана емес, республикадан шеткері аймақтарда – Ресей, Өзбекстан, Тәжікстан, Қырғызстан, Германия, Қытай, Ауғанстан аумағына да тараған. ТМД-ның басқа республикалары мен алыс шет елдер тарапынан «Рахат» АҚ өнімдеріне деген қызығушылықтың болуына орай, компания келешекте өндіріс көлемін ұлғайтуды және экспорт көлемін арттыру жолымен өткізу нарығын кеңейтуді жоспарлауда. Қазіргі уақытта «Рахат» АҚ-ның позициясы мықты, ол бәсекелестерінің алдында бірқатар бәсекелік артықшылықтарға ие. Отандық кәсіпорындардың ішінде онымен иық теңестіре алатындай кәсіпорын жоқ десе де болады, өйткені өзінің бұрыннан қалыптасқан өткізу нарығы бар. Басқаларынан айрықша жері – «Рахат» АҚ импорттық тауарлардың тек жақсы жақтарын ғана алады және жергілікті шикізат пен материалдарды пайдаланады. Бұл оның кондитерлік өнімдерінің сапасын жақсартып отыр. Оның сауда маркалары тұтынушыларға кеңінен танымал, кәсіпорынның іскерлік беделі тұрақты және дестрибьютерлік желісі кең.

     Жуырда Мәскеуде өткен VIII халықаралық кондитерлік өнімдердің сапасы атты «Инновация және Дәстүр» байқауда «Рахат» кондитерлік фабрикасы өнім сапасының жоғарылығы үшін бас жүлде мен тоғыз алтын медальді жеңіп алды. Қазақстандықтарға кеңінен танымал шоколадтар мен кәмпиттерді беделді сарапшылар ғана емес, ресейлік қарапайым тұтынушылар да жоғары бағалады. Қазірдің өзінде шығарылатын өнімнің 5 пайыздан астамын акционерлік қоғам көрші Ресейге жібереді. «Рахат» компаниясының осындай жетістіктерге жетудің негізгі көзі ол маркетинг стратегиясының дұрыс ұйымдастырылуы мен қолдануы. Сыртқы рынокқа шығудың негізінен үш классикалық тәсілі бар: экспорт, бірлескен кәсіпкерлік, тікелей иемдену. «Рахат» компаниясының экспорттық және бірлескен стратегиясы шетел нырогында ұтымды пайдаланылады. Экспорттық стратегия халықаралық рынокта басқа стратегияларға қарағанда аз шығынды стратегия  болып табылады. Экспорттық стратегияның өзі екіге бөлінеді: тікелей және жанама. «Рахат» кондитерлік фабрикасы шетел нарығында өз өнімдерін жылжытуда жанама экспорттық стратегияны қолданады. Көбінесе ол стратегия сыртқы рынок туралы сенімді мәліметтер болмаған жағдайларда немесе осы рынокта жұмыс істеу тәжірибесінің жоқтығында қажетті болады. Осы кезде шетелдік серіктестерді  пайдалану  тұтынушыларды  іздестірумен және оларды фирманың тауарларын сатып алуға тартумен байланысты болады. Сонымен, халықаралыққа рынокқа енгізудің экспорттық стратегия басқа стратегиялармен салыстырғанда инвестицияны аз талап етеді.

  «Рахат» компаниясы Германиядағы «Ремшайд» кондитерлік фабрикасымен бірігіп қант диабетасымен ауратын адамдарға және жалпы нарыққа арнайы өз өнімдерін шығарады. Бірлескен кәсіпорын өзіндік құнды төмендетуге және ең жақсы сауда жағдайларына, шетел үкіметі жағынан көрініс табатын бизнес жасауға көмектеседі. Өйткені өнім шетел мемлекетінің аумағында өндіріледі және шетелік меншік кәсіпорынның бір бөлігінде орнатылған.

    Компания құрал-жабдықтардың және жаңа машина түрлерін , сонымен қазіргі заманғы озық технологияның түрлерін шетелдік елдерде даму 4 сипатын ескере отырып,  бірнеше дамыған мемлекеттермен экономикалық байланыстары бар:

- «Кондинаф» , Голландия (какао бұршақтары);

- “Драгоко” , Австрия (жемс иістендіргіштер);

- “Кроклан” , Нидерланды ( кондитерлік майлар);

- “Нагема” , Германия (құрал-жабдықтар мен саймандары);

- “Сакада” , Франция (мұздатқыш құралдары);

- “Шнейдерэлектрик” , Франция (электр құралдары);

    Сонымен қатар, бұл ұйым үшін шетелдік байланыстарды нығайтуда интернет дүниежүзілік байланыстарын пайдалануды да ұсынуға болады. Себебі, ол бірқатар экономикалық шығындардың төмендеуіне әкелуі мүмкін. Сондықтан кондитерлік өнімдерді сату-сатып алу несие олардың шикізаттарымен материалдарын жабдықтауда интернеттің қосар үлесі де аз емес [4, 63-66б.].

    «Рахат» кондитерлік компаниясының ерекшелігі кесте-4 мәліметтеріне сүйенсек, сыртқы нарықты зерттеу және оны саралау шараларын өз маркетологтары арқылы жүзеге асырады.  Негізінен рынокты жеті қадам арқылы саралайды.

                                                                                                                       Кесте-5

                           Рынокты жеті қадам әдісімен саралау тәртібі

      Кесте [1] Р. А. Қамшыбаев, Л. К. Баймағамбетова. Халықаралық маркетинг. Алматы: Экономика,2003

     Рынокты саралауды стратегия ретінде қарастыруға болады, оның көмегімен фирма рынокты маркетинг әрекеттеріне біркелкі әсер беретін тұтынушылардың жекелеген топтарына бөледі. Нарықты зерттеуде және қандай әдістерді қолдану нәтижесінде «Рахат» компаниясы өз шекара аясын кеңейткенін туралы әлі келесі бөлімде тоқталамыз.

     Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына көптеген елдердегі экономикалық және саяси тұрақсыздық, олардың заң жүйелеріндегі өзгерістер, шетелдік бизнеске қатысты қатаң үкіметтік талаптар, тарифтік және тарифтік емес бөгеттер түріндегі әр түрлі саудалық шектеулер, валютаның айырбас бағамының тұрақсыздығы, отандық өнімді шетелдік нарықтарға бейімдеу мәселелері, олардың бәсекеге қабілеттілігі осылардың-жағынан төмен болуы  бәрі Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына кедергі жасайды. Жалпы кез келген компания  тауарын сыртқы нарыққа ұсынбастан бұрын, өзінің іщкі нарығында сенімді жайғастырады, тұтынушылар арасында танымал және сұранысы жоғары өнімдер болуына шаралар жүргізеді. Біздің көп компаниялардың кемшілігі нарықты жан-жақты маркетингтік зерттеуіне көп көңіл бөлмеуі. Бюджеттің тапшылығы нәтижесінде отандық кәсіпорындарға толық маркетингтің зерттеу жүргізуіне мүмкіндік бермейді. Ал шетел нарығына шығудағы басты рөлді маркетингтік зерттеу атқарады.

     Қорындылай келе, біздің компаниялардың халықаралық маркетингті қолдану деңгейінің төмен болуында бірнеше себептар бар. Біріншіден, отандық тауардың шетел нарығында жаппай сұраныста болмауы. Екіншіден, нарықты жан – жақты зерттеудегі бюджеттің тапшылығы. Сонымен қатар шетел нарығына шығатын  мемлекеттің қойылатын қатаң үкіметтік шектеулері.

2.2 ҚР кәсіпорындарының маркетингтік зерттеуді қолдану деңгейіне   талдау

      ҚР маркетингтік қызметті көрсететін компаниялар әлеуметтік және маркетингтік зерттеулерді ұсынатын агенство БРИФ, «Amer-Nielsen»                   ( киприот-американдық),  «BISAM» (бұрынғы  «БИЛЕШИМ»),  қоғам пікірін зерттейтін  Республикалық орталық, Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Research, АСиП ( әлеуметтанушылар мен саясаттанушылар ассоциясы). « Гэллап Медиа Азия» жарнама нарығын зерттеу жүргізетін агенство. Қаржылық мүмкіндіктері бар компаниялар жоғарыда аталған ұйымдардың қызметіне жүгінеді.

    Көп отандық кәсіпорындар маркетингтік зерттеуге мән бермейді, оның маңыздылығын ескермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында зерттеу жүргізуге тапсырыс беретін компаниялардың 80% шетел, ал 20% отандық кәсіпорындарға тиесілі болып отыр.

     Айта кететін жайт, біздің елімізде маркетинг зерттеуді жүргізгенде кездесетін қиыншылықтар территориялық аймақтар және оның төмен деңгейдегі халық тығыздығы, үлкен қашықтықтар арасындағы қалалар мен қалашықтар,  транспорттық пен коммуникациялық жағдайлардың төмен дәрежеде болуы. Соған қарамастан,  Қазақстанда маркетингтік зерттеу жүргізудің құны Ресеймен салыстырғанда 1,5-2 есе арзан, ал Еуропамен салыстырғанда 5-20 есе төмен. Сонда да олар өздерінің кәсіпорындар мен компаниялардың кең көлемдегі сұраныстарына ие емес. Жапонияда шоколадты пайдалану айрықшылығын   750 тұтынушылардан  40 минут аралығында сауалнама арқылы сұрау 63, АҚШ-62,7, Батыс Еуропа- 36,Ресей- 16,3, Турция- 16, Орталық Еуропа-14, Казақстанда-10 мың долларды құрайды[16].

    Бюджеттің тапшылығы нәтижесінде көптеген отандық кәсіпорындар толық маркетингтік зерттеулер жүргізе алмайды.  Компаниялардың зерттеу жүргізу деңгейлері төмен деп айтуға болады, себебі ол жұмысты көбінесе  басқа орындау міндеттері бар бір ғана маман атқарады.  Арнайы маркетингтік зерттеу ұйымдары арқылы нақты, көрнекі нәтижелерге зерттеу барысында қол жете алады, себебі бұл ұйымдарда білікті мамандар жұмысын атқарады. Бірақ кейбір отандық кәсіпорындар қаржының жетіспеушілігінен, өздері туралы ақпаратты олардың қызметтерін пайдаланғаны жөнінде мәліметтерді жарияламау мақсатында олардың қызметін қолданбайды.

     «Рахат» компаниясы еліміздегі лидерлік орын алатын кондитер фабрикасы болып танылады және жеті мемлекетке өз өнімдерін экспорттайды.