Маркетингтік ақпарат жүйесі

Маркетингтік ақпаратты  жіктеу

 Ақпараттың фирма үшін  мән-жайы 
XIX ғасырда фирмалардың көбісі ұсақ болатын және клиенттерін жақсы танитын. Меңгерушілер ақпаратты халықпен әңгіме жүргізу, бақылау арқылы жинайтын. XX ғасырда көлемді және сапалы ақпарат алу қажетті-лігін туғызған мыңадай 3 үрдіс күшейе түсті: 
• Жергіліктідеңгейге көшу. Фирма өз нарығының аумағын үнемі кеңейтіп отырады, меңгерушілер өз клиент-терінің бәрін бірдей тани бермойді.  
Маркетингтік ақпа-рат жинаудың басқа жолдарын іздестіру қажет болады. 
■ Сатып алушы мұқтаждығынан сатып алушы тала- 
бына көшу. Табыстары өскен сайын сатып алушылар тауар таңдаған кезде айқындала түседі. Тауар алушылардық түрлі сипаттамаларына, тауардың оралуына және өзге де қасиеттеріне олардың жауап әрекетін болжау са-тушылар үшін қиындай түседі, сол себептен олар мар-кетингтік зерттеулерге көшеді. 
■ Бағадағы бәсекеден бейбағалық бәсекеге көшу. Сатып алушылар аркетингтің бейбағалық құралдарын кезінен қолдана бастайды. Мысалы, тауарларға марка лық атау беру, тауарды ерекшелендіру, жарнама және тауар өткізуді ынталандыру. Сатушыларға осы құралдарды қолдануға нарық қандай жауап қайтаратыны туралы ақпарат керек. Неғұрлым көп сатып алушыларды қамтитын марке-тингтік ақпарат қажет, бірақ ол әрқашан тапшы бола-ды. Нарық қызметксрлері өздеріне қажет дәл және пай-далы мәлімет-деректерді жинақтай алмайтынын айтуы мүмкін. Осы проблемаларды шешу үшін көптеген фир-малар маркетингтік ақпараттың айрықша жүйелерін әзірлейді. Маркетингтік ақпарат жүйелері - ақпаратты жинау, жіктеу, талдау, бағалау және тарату үшін ңажет адам-дардың, жабдыңтың, әдістемелік амалдардың өзара бай-ланысынын тұрақты әрекет ететін жүйесі. Оны марке-тингтік талдауды жүзеге асыру мақсатында маркетинг саласын басқарушылар пайдаланады. 
Маркетингтік ақпарат жүйесінің негізгі құрамдары 
Маркетингтік ақпарат жүйесінің тұжырымдамасы мынадай: 
Сол жақтағы төртбұрышта маркетиягтік ортаның құрамдары көрсетілген. Маркетиңг жөніндегі меңгеруші оларды үнемі қадағалап отыруы тиіс. Ақпаратты төрт көмекші жүйенің көмегімен жинақтайды және талдайды. Осы жүйелер маркетингтік ақпарат жүйесін құрайды: ішкі есеп беру жүйесі, ағымдағы сыртқы мар-кетингтік ақпаратты жинақтау жүйесі, маркетингтік зерттеулер жүйесі, маркетингтік ақпаратты талдау жүйесі. Ол маркетинг жөніндегі басқарушыға кейін келіп түсетін ақпарат легі, оны талдау, маркетингтік шараларды жоспарлауды жүзеге асыру және орындал-уын бақылау ісінде көмектеседі. Нарыңқа бағытталған кері әсер басқарушы қабылдаған шешімдер мен өзге коммуникациялардан құралады. 
1. Ішкі есеп беру жүйесі. Кез келген фирманың тауар өткізу көрсеткіштері, шығындар, материалдық қордың көлемі, ақша қозғалысы, дебиторлық және кредиторлық қарыздар туралы деректер көрсетілетін ішкі есебі бола-ды. Бұл осы ақпарат меңгерушілеріне негізгі шешім қабылдауды жеңілдетеді. 
2. Сыртқы ағымдағы маркетингтік ақпаратты жинау жүйесі. Ол басшыларды соңғы оқиғалар жөнінде хабардар етеді. Ағымдағы сыртқы маркетингтік ақпаратты жинау жүйесі басшылар коммерциялық ортада өтіп жатқан ақпараттар жайында күнделікті ақпарат алатын ақпарат көзі мен әдістемелік амалдар жиынтығы. Бас-шылар сыртқы ағымдағы ақпаратты: 
• кітап, газет, арнайы басылымдар оқу, клиенттермен, жеткізушілермен, дистрибьюторлармен әңгімелесу ар-қылы; 
• сатушыларды оқыту; 
• жеткізушілерден мәліметтер сатып алу (тауар өткізу нарығы туралы деректер); 
• ағымдағы маркетингтік ақпарат жинақтау және та-рату жөніндегі арнайы бөлімдер арқылы жинайды. 
Жақсы ұйымдастырылған фирмалар ағымдағы сырт-қы маркетингтік ақпараттың сапасы мен санын жаңсар-ту үшін қосымша шаралар қолданады.

Ақпаратты жіктеу,  ақпарат әртүрлі сипатталады.  

Шығу мерзіміне қарай  мынадай акпарат түрлерін көрсетуге  болады: 
• тұрақты ақпарат - маркетингтік ортаның үзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді; 
• айнымалы ақпарат - маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандык. және сапалық сипаттамасымен көрсетеді; 
• ауық-ауық ақпарат - керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мэліметтер жинау). 

Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:  
• анықтамалық ақпарат - танымды сипат алады және маркетинг обьектілерінің біршама түрақты белгілерін анықтап, анықтама жүйесі ретінде шығады; 
• кепілдемелік ақпарат - арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтау фирмаларды талдау приоритеттері жүктеледі; 
• нормативтік ақпарат - негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады.

•хабаршы ақпарат- маркетинг  ортасы объектілерінің іс жүзіндегі  өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады.

• Реттеуші ақпарат –  хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді  баяндайды.

Ақпаратты өңдеуге қарай  
 
Ақпаратқа қойылатын талаптар  
Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады: 
1. Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын шындықпен нақты бейнелеу. 
2. Ақпараттың дәлме-дәлдігі – өндірістің , нарықтың, сыртқы  макроортаның нақты жағдайын, даму өзгерісін айнытпай көрсету. 
3. Мәліметтердің релеванттілігі – алға қойған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау. 
4. Толык бейнелеу – маркетингтік ортаның жағдайына және оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды есепке алу. 
5. Мәліметтердің мақсаттылығы – тауарды өндіру, оның сыртқы және ішкі нарықта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау. 
6. Ақпараттың біртүтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштер жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.

Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтан шығу мерзіміне, оған жүктелген  міндетіне, оны өңдеуге қарай  жіктеуге болады.

 
Ақпаратты өңдеуге қарай  төменгіше жіктелінеді:

•бастапқы ақпарат- нақты  мақсатты көздейтін бірінші рет  жиналған мәліметтерді баяндау.

• екінші ретті ақпарат  – басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар мәліметтер.

•туынды ақпарат – басқа  мәліметтерді шешу үшін бастапқы, екінші ретті аөпараттың, немесе өзге ақпараттың  мәліметтерін баяндау.

Маркетингтік ақпарат  жүйесі (МАЖ) – бұл маркетинг саласында  шешімдер қабылдау үрдісінде қолданылатын, ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы (1-сурет). 
Маркетингтік ақпарат жүйесі ішкі ақпарат, маркетингтік (2-сурет) зерттеулер, ағымдағы сыртқы ақпарат, ақпаратты өңдеу және талдау секілді салыстырмалы ерекшеленген төрт жүйеден тұрады. 
Маркетингтік ақпараттың міндетті ұйымды, фирманы тауардың жылжу жүйесіндегі қандай да болса ауытқуларға жедел жауап қайтаруға дайын ұстау болып табылады. 
Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. 
Маркетингтік зерттеу зерттелген проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді. 
 
Үзбей бақылау – бұл айналаны қоршаған ортаны ретті талдауға арналған тәсілдеме. Ол мыналардан тұрады: іскерлік және салалық басылымдарға жазылу, жаңалықтар бюлетенімен танысу, қызметтерден және тұтынушылардан ретті түрде ақпарат алып тұру, іскерлер отырыстарына қатысу және бәсекелестердің әрекеттері мен қимыл-құлықтарын бақылау. 
Деректерді сақтау – бұл барлық маңызды деген ішкі фирмалық ақпараттың, осы секілді маркетингтік зерттеу және үзбей бақылау арқылы алынған ақпараттардың қорын жию. 
Маркетингтік ақпараттың қолда барлығы бәсекелестік күресте үстемдік алуға, қаржылық қауіп-қатерді, тұтынушылардың көңілін анықтауға, сыртқы ортаны бақылауға, жарнамаға деген сенімді, тиімділікті арттыруға мүмкіндік береді. 
Маркетингтік зерттеу үрдісі төмендегі кезеңдерден тұрады: проблемаларды зерттеу мақсаттарын анықтау; қолдағы ақпаратты талдау проблемаларды әрі қарай талдап-білудің қажеттігін бағалау; ақпарат жинаудың әдістері мен мүмкін деген көздерін және қаржылық, еңбектік ресурстарды бағалау, ақпарат жинау; нәтижелерді талдау; зерттеу нәтижелері туралы баяндама дайындау және басқармаға тапсыру. 
Зерттеулерді жіктеу түрлері зерттеу мақсаттарына, ақпараттың көздеріне, зерттеудің объектісіне және көлеміне байланысты аталынады. 
Зерттеудің мақсаты әдетте фирманың басқарушылары шешуге тиіс проблемаларға сәйкес келеді. Бәрінен бұрын зерттеудің түрін анықтайтын ең басты үш проблемаға назар аударылады. Бұлар – басқарушылардың көңілі шаруашылық және нарық коньюктурасының дамуына түскенде, коньюктураны зерттеу. Мұның мақсаты – сұранысы бар тауарларға қай уақытта жаңа қаржылар салуды бағалау. Нарықты зерттеу фирманың тауарларының түрлері көп болған және кейбіреуін белгілі рынокта сатуға болатын жағдайда жүргізіледі. Мұның мақсаты осы нарықтың маркетингтік қоршамына қандай факторлар бар және олар қалай әсер ететінін анықтау. Фирма тауардың белгілі бір көлемін өткізуді, нарықтық үлесін айқындауды, жаңа өнім дайындап және оны нарыққа енгізуді, тауарлық, өткізулік, сервистік, бағалық және жарнамалық саясатын жетілдіруді өзіне мақсат етіп қойған жағдайларда маркетинг үрдісінің элементтері зерттеледі. 
Ақпарат алудың көзіне байланысты зерттеу кабинеттік, ''қырдағы'' және қосынды болып бөлінеді. Кабинеттік зерттеуде тек қана екінші ақпаратпен шұғылданады, ал ''қырдағы'' зерттеу бірінші ақпарат жинауға арналады. 
Екінші ақпарат – бұл қандай да болса мақсатпен жиналған және қандай да бір материалдық жинағыштарда (кітаптар, журналдар, статистикалық басылымдар, видеофильмдер, слайдтар, дискеттер және т.б.) сақталған деректер. Екінші ақпараттың көзі ішкі және сыртқы мағлұматтар көзі бола алады. 
Ішкі (қайнар) көздері – бұл фирманың нарықтық, бағалық және валюталық ақпараты: өткен, ағымдағы және болашақта түсуі мүмкін шығындардың себептерін аша жазылған есептер мен анықтамалар, ұйымның даму жоспарлары, ақпараттың және маркетингтік қызмет бөлімшелерінің хабарлары, каталогтар, проспектілер, бағалық парақтар және т.б. 
Сыртқы (қайнар) көздеріне кедендік статистикаларды сауда-өндіріс палаталарының, белгілі бір өндірушілер ассоциацияларының статистикалық басылымдарын, салалық бюллетеньдерді, сауда қызметтерінің және шетелдегі өкілдерінің баяндамаларын, фирмалардың мекен-жай анықтамаларын және т.б. жатқызады. 
Бірінші ақпарат болып анық мақсатпен бірінші (қайнар) көздің өзінен немесе басқа бір жеткілікті түрде ақпаратты иеленіп отырған ортаңғы буындардан жиналғандар саналады. 
Бірінші ақпарат жию қашан да қымбатқа түседі, ұзақ уақыт және білікті мамандарды қатыстыруды талап етеді. 
Объекті мен көлеміне қарай зерттеулерді жаңа өнім талдаумен (жасаумен, қолдағы тауарлардың жетілдіруін және номенклатурасын оңтайлаумен, тиімді жарнамалық саясат жүргізумен және т.б. байланысты зерттеулерге бөлуге болады. 
Бірінші ақпарат жинау үшін, негізінен үш әдіс қолданылады: бақылау, пікір білу (интервью алу), бақылау сынақ. Бақылау әдісі бірінші ақпарат (деректер) жинау мәнінде ең оңайы. Бұл жағдайда бір фирманың маркетинг мамандары тұтынушылардың өндіріліп және сатылып жатқан тауарларға деген көңілін, көзқарасын, жауап-қимылын көріп және тыңдау үшін әлденеше фирмалардың сату орындарына баруы керек. 
Пікір білу әдісі жеке беттесуде, интервью алуда, сол секілді почта және телефон арқылы, техникалық құралдардың көмегімен тілдесулерді қамтиды. 
Бақылау-сынақ әдісі тестерге жауап алудан тұрады. 
Әдетте маркетингтік ақпараттар жинағы басқару шешімдерін дайындау және қабылдау міндеттеріне жатпайды. Көбінесе сұраныс және ұсыныстың өзгерулерінің болжамы керек. 
Мұндай болжам (жобалама) ''ой шабуылы'' (''мозговой атаки'') әдісі, ''Дельфа'' әдісі, морфологиялық талдау, экономикалық және имитациялық моделдер, ойындар теориясы және статистикалық шешімдер әдістерін қолдану арқылы алынады.