Ассортимент биологически активных добавок

  К БАД группы В относятся БАД предварительного выбо­ра, которые покупаются относительно редко.

  К БАД группы С относятся БАД импульсивного спроса, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У покупателя нет чет­кого представления о них или выраженной потребности их приобретения. В этом случае фармацевтический работ­ник должен предпринимать особые усилия по активиза­ции их продаж. В таблице 36 представлены характерис­тики БАД по группам адекватно поведению потребителя.

Таблица 36. Распределение БАД на группы адекватно поведению потребителя при внедрении метода ABC

В таблице 37 представлены маркетинговые характерис­тики БАД по группам.

Результаты анализа показали, что БАД группы А по ос­новным показателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем БАД других групп. Например, при доле в товарообороте около 50% они формируют всего 10% прибыли аптечного предприятия, а высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют рас­ходов на транспортировку и хранение (табл. 38).

Их преимущества заключаются в том, что они обеспечивают основной поток покупателей.

Таблица 37. Распределение БАД по группам А, В и С по маркетинговым характеристикам

БАД группы В занимают среднее положение по всем харак­теристикам. Их назначение в мерчендайзинге — «самопро­дажа». При доле товарообороте около 40% они обеспечива­ют 40% всей прибыли. Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные участки, чем для других групп БАД.

БАД группы С отличаются от других групп БАД многооб­разием видов и большим числом наименований, что соз­дает трудности при формировании ассортимента. Преи­мущество этой группы заключается в получении прибыли от небольших объемов продаж: при доле в товарообороте около 10% они приносят более 30% всей прибыли. Кроме того БАД группы С поддерживают вторичные потоки по­купателей и способствуют формированию устойчивого ис­точника прибыли. Однако для их продажи нужно прила­гать больше усилий, чем при продажах товаров других групп и требуют размещения в «горячих зонах».

По данным проведенного исследования установлено, что импульсивно приобретенные БАД составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчи­вым источником прибыли аптечного предприятия.

В маркетинге важное значение имеет также такой пока­затель, как степень импульсивности БАД, который по­могает правильно определить роль и статус каждой БАД, более точно ориентировать свою деятельность на психо­логический настрой и поведение покупателя в торговом зале и наиболее оптимально распределить его познава­тельный ресурс. Для определения этого показателя вы­числяется коэффициент импульсивности БАД (1м).

Im= ni/N0,

Где ni  — количество случаев импульсивного приобрете­ния БАД.

Однако интерес может представлять также «сила им­пульса», которая указывает на степень участия каждой БАД. «Сила импульса» определяется как отношение ко­личества импульсивных покупок данной БАД к общему числу всех импульсивных покупок БАД в виде следую­щей формулы:

Iвм=ni/nн

где ni — количество случаев импульсивного приобрете­ния данной марки;

пн — количество наименований всех импульсивных по­купок.

Чем ближе к единице, тем выше импульсивность покуп­ки и статус данной БАД в «зоне возвращения». При этом должна быть исследована динамика «силы импульса», так как она меняется во времени. Как следствие, некото­рые БАД могут перейти из категории «импульсивного спроса» в категорию «товаров первой необходимости» в результате изменения покупательной способности насе­ления, формирования у покупателей новых предпочте­ний, сезонных колебаний и других причин. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отлича­ющихся социально-экономическими и другими призна­ками.

На основе проведенного анализа аптечная организация формирует базовый ассортимент по каждой группе БАД (А, В и С).

При планировании ассортимента в рамках одной груп­пы принимаются в расчет следующие критерии:

•   узнаваемость БАД;

•   рекламная активность производителя (поставщика);

•   спрос;

•   наличие у поставщика;

•   широта ассортимента в данной группе БАД в разных ценовых диапазонах.

При формировании ассортимента следует также уделять особое внимание следующим критериям:

•   соотношение долей каждой группы БАД в ассорти­менте;

•   наполняемость групп;

•   соотношение долей отечественных и импортных БАД.

При этом анализируются причины отсутствия или низ­ких продаж в аптечном учреждении лидирующих пози­ций регионального рынка.

После формирования базового ассортимента БАД начи­нается работа с каждой группой А, В и С в отдельности. Для этого внутри групп БАД распределяют по клиничес­ким аспектам их применения. В результате проведенной работы получается структура ассортимента — ассортиментная матрица, которая на­полняется конкретными торговыми марками.

  При выборе конкретной торговой марки должны прини­маться в расчет: соответствие бренда выбранной страте­гии аптечной организации, узнаваемость торговой мар­ки, жизненный цикл товара.

  Кроме того, следует принять во внимание рекламную ак­тивность производителя (поставщика) в СМИ, спрос, на­личие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ас­сортимента в данной подгруппе БАД.

При этом одной из основных характеристик позиций тор­говой марки внутри группы является ее цена.

  Доказано, что прирост прибыли аптечного предприятия за счет оптимизации ценообразования может достигать 20%, а в целом ряде случаев и больше.

Наиболее актуальна дифференциация ценообразования по различным ценовым сегментам в соответствии со специ­фикой их восприятия посетителями аптечного учрежде­ния. Такая ценовая сегментация сильно зависит от уровня жизни населения в конкретном населенном пункте.

  Основными группами посетителей аптечных учреждений являются первые две: «экономные» уделяют основной ин­терес при покупках их ценности, проявляя высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту това­ров; «платежеспособные» обращают внимание на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы и меньшее внимание уделяют ценам. Именно они в будущем станут группой лояльных клиентов, и именно на них должны быть ориентированы все маркетинговые программы и уси­лия. Вторые две группы — так называемые покупатели-« поплавки »: со временем можно также добиться их лояль­ности, например, с помощью дисконтных программ. В каждом ценовом сегменте в зависимости от специфики аптечного учреждения необходима специальная «наст­ройка» цены относительно конкурентов.

Например, для аптечных учреждений в «спальных» районах нередко заметное (на 10% и более) снижение це­ны относительно конкурентов может привести к повы­шению спроса, который за счет увеличения объема при­были значительно перекроет эти потери.

  Напротив, для аптечных учреждений с высокой прохо­димостью может быть эффективным повышение цены де­шевых товаров на 10—20% относительно конкурентов, поскольку рост наценки на них будет опережать сниже­ние спроса.

  По мнению экспертов, важный элемент оптимизации це­ны — инерционный (пошаговый) процесс ее коррекции небольшими шагами (5—10%) и отслеживание прибыли в оптимизируемом ценовом сегменте.

Наряду с дифференциацией ценообразования по цено­вым сегментам эффективно специальное ценообразова­ние для конкретных Б АД.

Разовые скидки зачастую малоэффективны, так как в большинстве случаев удобство расположения аптечного учреждения для покупателя важнее скидки в несколько процентов. Чаще всего оправдывает себя накопительная скидка, предоставляемая при превышении конкретного объема покупок за конкретный период. Она привлека­тельна для покупателей уже при дисконте 2—3% .

Эффект оптимизации цен оказывается значительно выше при использовании достаточно развитой информацион­ной системы, позволяющей эффективно настраивать це­нообразование по ценовым и ассортиментным сегментам.

Сегодня на рынке можно выделить три ценовых форма­та: дискаунтер, масс-маркет, премиум-класс. Дискаун-тер безусловно привлекателен для покупателя, но спосо­бен окупить себя только при узкоспециализированном ассортименте и тесном взаимодействии с врачами. В про­тивном случае такая розничная точка рискует быстро стать нерентабельной.

  При ориентации на формат дискаунтера поддерживается узконаправленный ассортимент, причем в отличие от продовольственных дискаунтеров, где базис ассортимен­та — дешевая продукция, «костяк» ассортимента аптеч­ного учреждения дискаунтера составляют дорогостоя­щие БАД, отпускаемые с минимальной наценкой.

  При ориентации на формат аптеки премиум-класса (ап­теки-бутики) поддерживается довольно широкий ассор­тимент товаров, причем в отличие от дискаунтера «кос­тяк» ассортимента составляют дорогостоящие продукты с максимальной наценкой. Здесь на первый план выхо­дят удобство расположения, четкое позиционирование, идентификация группы «своих клиентов», «люксовое» оформление аптеки.

Дополнительными факторами, которые могут повлиять на решение по включению той или иной торговой марки в ас­сортимент, являются наличие POS-материалов, активность промоутеров, условия закупки (кредит или предоплата).

  Но не только местоположение, потенциал торговой пло­щади и возможности ценообразования учитываются при формировании ассортимента. Технология формирования должна учитывать предпочтения потребителя и эконо­мическую выгоду. С одной стороны, у покупателя есть свои желания, потребности, привычки, которые форми­руются годами. С другой — имеется предприятие, кото­рому выгодно торговать рентабельными позициями, чтобы выйти на норму прибыли. Технология построения ас­сортимента должна учитывать и то, и другое.