Ассортимент биологически активных добавок

   Фармацевт должен сделать все от него зависящее в рамках своих возможностей и полномочий, чтобы у покупателя не было никаких неясностей и сомнений относительно свойств и надлежащего применения рекомендованных ему БАД (действие, способ и продолжительность примене­ния, противопоказания, возможные побочные эффекты, взаимодействие с другими ЛС, алкоголем, пищей и т.д.).

    Важное значение при реализации БАД имеет устная ин­формация.

Устная информация носит личностный характер и нап­равлена на конкретного потребителя. В этом ее достоин­ство, но одновременно и недостаток. Оказывая непосред­ственное влияние на выбор БАД посетителями аптечного учреждения, она требует от сотрудника определенных знаний в области психологии различных категорий пот­ребителей. При этом большую роль играют внешний вид, общая культура речи и поведение фармацевта или прови­зора, который является представителем аптечного уч­реждения, его «лицом».

   Людям разного возраста, уровня образования и доходов для удовлетворения своих потребностей нужны разные БАД, а также разные объемы и уровни информации. Удовлетворить потребности населения как в товаре, так и в информации о нем — главная задача работников ап­течных учреждений.

   Исследование показало, что люди моложе 35 лет чаще принимают решения о покупке того или иного БАД са­мостоятельно на основе рекламы и других источников информации, так как редко испытывают негативные эмоции по отношению к рекламе.

Лицам старше 55—60 лет в связи с возможным возраст­ным изменением зрения и слуха следует предоставлять информацию преимущественно в устной форме с повто­ром сведений при необходимости; письменные источни­ки информации предоставлять в основном для домашне­го прочтения в случае приобретения или высказанного желания ознакомления с информацией о БАД дома.

   Успешная информационная работа специалистов аптеч­ного учреждения по отпуску БАД зависит от целого ряда факторов:

•   знания информации о товаре;

•   знания информации о производителе;

•   умения говорить;

•   умения слушать;

•   умения «присоединяться».

Умение работников первого стола «присоединяться» к своим клиентам является ключевым аспектом устногоинформационного обслуживания посетителей в повыше­нии эффективности деятельности специалистов, так как именно он в наибольшей степени способствует решению потребителя к покупке товара.

   Главная психологическая задача работников аптечного учреждения — вызвать доверие со стороны посетителей к себе, а значит, к своим знаниям и рекомендациям.

Главное, чтобы посетитель понял, что о нем заботятся.

Рассказывая о рекламируемом товаре, обязательно пере­числить его положительные свойства, в том числе и с эко­номической точки зрения; используя при этом элементы присоединения:

•   эффективности действия, так как именно этого ждет покупатель от товара;

•   удобства использования;

•   относительной дешевизны (по отношению к другим препаратам);

•   возможности   использования   и   другими   членами семьи, что также может иметь эффект экономии.

В целях совершенствования культуры обслуживания и техники продаж в аптечных учреждениях руководите­лям следует уделять больше внимания работе по обуче­нию персонала с параллельным внедрением материаль­ных стимулов к совершенствованию информационной работы. При приеме же на работу новых сотрудников следует оценивать и учитывать не только профессиональ­ные знания в области фармации, но и знания социально-психологических основ поведения покупателей, а также практическое умение общаться с ними.

Стратегия формирования ассортимента БАД в аптечной организации.

Определение оптимального ассортимента, в том числе БАД, является одной из самых актуальных задач, стоя­щих перед руководителем как единичной аптеки, так и аптечной сети. Товарный ассортимент для аптечной ор­ганизации имеет огромное значение, так как именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслужива­ния. Кроме того, рационально сформированный ассорти­мент ускоряет оборачиваемость товарных запасов (следо­вательно, способствует росту товарооборота), что напря­мую влияет на эффективность деятельности предприя­тия. По данным литературы только за счет оптимизации ассортимента можно увеличить оборот аптечной органи­зации на 10—15%.

   Маркетинговая стратегия — основа деятельности любого предприятия в условиях развитого рыночного спроса. Как известно, существует несколько видов стратегий предпринимательской деятельности:

•   недифференцированный (массовый) маркетинг;

•   дифференцированный (клиенто-ориентированный) мар­кетинг.

В основу формирования ассортимента могут быть поло­жены анализ дефектуры, собственных продаж и рознич­ный аудит [18, 29]. Формирование ассортимента по де­фектуре наиболее распространенный способ. Однако он не лишен недостатков, так как не отражает устойчивый спрос и дает искаженные данные из-за недостаточно эф­фективной системы регистрации дефектуры.

   Формирование ассортимента путем анализа собственных продаж эффективно при определении оптимальных запа­сов, но такой анализ не отражает тенденций развития ре­гионального рынка, для него характерно искажение дан­ных за счет изначально неправильно сформированного ассортимента, дефектуры и ценовой политики.

  Данные розничного аудита позволяют:

•   оценить ассортиментную структуру регионального рынка Б АД;

•   контролировать ассортимент в рамках конкурентной группы;

•   отслеживать конъюнктуру цен.

При использовании данных розничного аудита следует иметь в виду, что это усредненная картина рынка, поэто­му необходимо учитывать специфические факторы, та­кие как специализация аптеки, формат обслуживания, расположение.

   В условиях современного рынка основными критериями формирования ассортимента аптечной организации являются спрос и предложение. Поэтому при ассортиментном планировании БАД необходимо определять оптимальное соотношение их со спросом, проанализировать предложе­ние, обращая особое внимание на качество БАД, его цену, условия поставки и рекламную активность производителя.

   По данным литературы выявлено, что большинство ап­течных предприятий в настоящее время практикует стра­тегию массового маркетинга. Выбор такой стратегии оз­начает, что акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп потребителей, а на том, что в этих пот­ребностях общего. В результате следования такой страте­гии в ассортимент попадают БАД, призванные удовлетво­рить потребности самого широкого сегмента рынка. Чаще всего при таком подходе руководитель аптечного предп­риятия ориентируется на предложение, а значит, ассор­тимент за него «формируют» дистрибьюторы и произво­дители. Если такую стратегию проводят и другие аптеч­ные организации (особенно «соседние» и конкуренты), налицо ужесточение конкурентной борьбы, а значит, сни­жение цен и прибыльности предприятия.

   Рост числа игроков и усиление конкуренции между ни­ми приводят к агрессивной борьбе за покупателя. Поку­патель в свою очередь ужесточает требования к продукту и уровню сервиса. Конкурентную борьбу выигрывает тот, кто в большей степени сумеет адаптировать качество своего продукта (а это — качество и товара, и сервиса) к требованиям покупателя. На рынке наступает эра кли-енто-ориентированного маркетинга, когда необходимо выявить потребности и предпочтения своего клиента и на основе этого выбрать и предложить ему товар.

   Дифференцированный целевой маркетинг предполагает:

•   выделение ключевой группы потребителей;

•   возможности по варьированию отпускных цен.

   При стратегии дифференцированного маркетинга аптеч­ным учреждением для каждой группы покупателей раз­рабатывается «свой» ассортимент. Для этого необходимо понять, в чем заключаются отличия потребностей от­дельных групп потребителей и чем это объясняется. Бла­годаря такой стратегии удается добиться более глубокого проникновения на целевой сегмент рынка Б АД. Страте­гия дифференцированного маркетинга приводит к уве­личению товарооборота по реализации БАД благодаря тому, что покупателям предлагается множество индиви­дуальных, нацеленных на определенную категорию кли­ентов, видов БАД.

Чтобы выделить категории клиентов, определяется сред­няя величина покупки и показатели проходимости. В до­полнение к такому маркетинговому анализу использует­ся сбор информации о клиентах на основе анкетирования покупателей.

Первичный сбор информации может осуществляться при входе в аптечное учреждение, когда посетителю задают вопрос: «Что Вы предполагаете купить в нашем аптечном учреждении?» Полученный ответ регистрируется в спе­циальном журнале по предлагаемой нами форме (табл. 34).

Таблица 34. Форма журнала для определения ассортимента приобретаемых БАД

  После завершения данного этапа наступает следующий этап — обработка и анализ полученных результатов. По результатам обследования устанавливают, какие БАД были запланированы покупателем и какие в итоге были приобретены, помимо названных при входе в торго­вый зал.

  Для анализа целесообразно использовать метод ABC, ко­торый используется для оценки привлекательности раз­личных товаров. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы (А, В и С) в зависи­мости от их степени важности для потребителей и от от­ношения к ним потребителей с учетом их маркетинговых характеристик [50].

По данным анализа пятисот наименований БАД, реали­зуемых через аптечные организации, и ранжирования их по числу упоминаний в зависимости от вида заболевания или симптома установлено, что БАД, занимающие пер­вые три места в рейтинге, относили к группе А, занима­ющие 4-, 5- и 6-е место в рейтинге — к группе В и занима­ющие 7-, 8- и 9-е место — к группе С (табл. 35).

  Анализ показал, что к группе А относятся такие БАД, как йод-актив, капиллар, артровит, черника-форте, пивные дрожжи, шрот расторопши, чаи для похудения, таблетки, мази, фиточаи фирм «Софья», «Леовит», «Эвалар», которые пользуются наибольшим спросом и имеются практически во всех аптечных организациях.

  К группе В относятся такие БАД, как долголет, селен-ак­тив, кальций-актив, рыбий жир, мумие и другие, кото­рые также пользуются большим спросом.

Исследования БАД в разрезе групп показало, что к БАД группы А относятся БАД, которые приобретаются наибо­лее часто и как запланированные. Они являются «това­рами повседневного спроса», «товарами основной потребительской корзины», «привычных покупок» и отлича­ются минимальной вовлеченностью покупателя.

Таблица 35. Распределение БАД по группам А, В и С